以小搏大 建立城市银行品牌
发布时间:2007-06-26 作者: 来源:
——成都市商业银行品牌建立解析
文/阿佩克思整合营销传播事业机构
将区域性的劣势进行巧妙的转换，让“鲜明的本地化”成为我们与其他银行的最大差异，这是品牌最核心的资产，亦是最具竞争力的优势。
面对当前的金融业变革,区域性小银行表现得体力不支。只有避开行业锋芒，在侧翼“杀出血路”，才能找到生存的机会。在这一总体思路的引导下，我们为商业银行找到了建立一个完善品牌的方案。
确立品牌形象，将劣势巧妙转换
接手成都市商业银行的策划工作后，我们先是对银行业的大环境做了一个深度研究，结果看起来很不乐观。中、工、农、建四大银行实力雄厚、服务网络健全、产品多样化，影响大多数的主力人群。以招商银行为代表的外来新兴银行，则以创新和个性服务吸引新兴的群体。而成都市商业银行的现状是：2004年该行存款占全市银行存款总量的5.3%，普通市民储蓄存款仅占2.6%。
在竞争品牌如此强大的大环境里，作为地方性区域银行的成都市商业银行如何才能在竞争中立于不败之地？我们从惯常的优劣势的分析入手，发现它的劣势集中体现在：作为地方性的小银行，大众的信任感相对不足，这直接影响了消费者对银行产品的使用度。然而，逆向思维告诉我们：也正是因为它是地方性的银行，所以它能比国有和外来银行更了解成都人。
“成都人自己的银行”这一概念应运而生。它立足成都，适合大众，同时致力于推动成都经济建设，是成都人、成都经济生活中不可或缺的中坚力量！
将区域性的劣势进行巧妙的转换，让“鲜明的本地化”成为我们与其他银行的最大差异，这是品牌最核心的资产，亦是最具竞争力的优势。
升华品牌内涵，用切身体验俘获市民
银行产品与消费者的关系比普通消费品与消费者的关系更加私密，找到了“成都人自己的银行”这个概念，我们与消费者的私密关系也就更进一步了，但如何才能让成都人认可成都市商业银行是“自己”的银行呢？
从社会学意义看，银行形象首先是社会形象。产品与服务透过这样的社会形象与公众产生沟通。想起银行我们会首先想起它的社会形象，然后是产品和服务。既银行产品的使用率与银行形象密切相关。如果这个银行的形象表现出来是值得信赖的，那么它将转化为储户对这个银行产品的使用力。
那么我们要做的工作即应该是三个步骤：让“成都人自己的银行”这一概念在成都人民心中经历从“认知”到“体验”再到“认可”的过程。
第一阶段：抢占高地
通过广告叫响“成都人自己的银行”，强调成都市商业银行作为成都经济生活中不可或缺的中坚力量对成都及成都人的贡献。
很快，我们完成了成都市商业银行品牌建设的第一步：让市民知道了商行是“成都人自己的银行”。但知名度仅仅意味着：市民知道商行是“成都人自己的银行”但是“凭什么”？因此，我们还要让市民拥有切身体验，并以此建立“自己人”的亲情关系。
第二阶段：体验营销
从现有商行业务中发掘针对成都人的个性服务项目，从市民需求出发，让成都人体验自己银行带来的好处。
中国第四城、红粉之城、一个来了就不想走的城市、休闲之都、中国私家车第三城……成都众多的头衔说明一个问题：成都人很会享受生活。但作为一个西部城市，成都的经济实力是没有办法与北京、上海等地相提并论的。因此，成都人需要的金融产品一定是：能够帮助我们享受生活，同时，又能“省钱”。我们从商行众多的服务项目中找到了适合成都人并且也是为成都人量身定制的相关项目，在2005年春季促销活动中，将这些项目用一条主线——成都市民省钱“全赢行动”串起，以锦程卡作为载体进行产品体验推广，用不同的画面呼唤成都市民参与到我们的体验活动中来：加油可以少花钱，省内存取款可以免手续费，市内餐饮娱乐享受打折优惠等等，一切都是为了满足成都人少花钱过好日子的想法。
第三阶段：拉近距离
用商行是“自己人”的概念，强调自己人更懂自己人。用“自己人的银行更懂你，更支持你，更在乎你并一直在你身边”的口号,去和我们的目标群沟通，进一步拉近距离。
基于上面三个阶段，成都市商业银行在成都人心目中建立了“成都人自己的银行”的品牌形象和品牌地位，没有人会不信任自己人，所以成都市商业银行成功地解决了自己在消费者心目中信任度的问题，并以小博大，把四大银行和外来银行成功地排除在“自己人”的范畴以外。
成都市商业银行系列标版广告
用“自己人的银行更懂你，更支持你，更在乎你并一直在你身边”的口号,去和我们的目标群沟通，进一步拉近距离。
成都市商业银行系列平面广告
项目用一条主线——成都市民省钱“全赢行动”串起，以锦程卡作为载体进行产品体验推广，用不同的画面呼唤成都市民参与到我们的体验活动中来。
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