体育体育，用体验去培育
发布时间:2007-06-26 作者: 来源:
文/电通集团上海东派广告有限公司 执行创意总监 虞志平
资深文案 何晓明
体育活动有其特定的参与者及观众，竞技性与刺激性决定了体育赛事观众多为追求惊险娱乐的年轻人，其中又以男性为主。只有在企业的目标市场与体育活动的参与者及观众相一致时，才可以起到应有的效果。
体育运动在当今社会生活中扮演着越来越重要的地位。精明的商家早已认识到体育背后蕴藏的无限商机，借助体育赛事开展的营销活动不仅能吸引消费者的目光，达到提高销售额和利润的目标，体育运动所推崇的公正、公平更能使厂商的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平。
体育营销作为一块诱人的蛋糕可说魅力巨大。一项来自美国的经验性调查显示，64%的受访者比较愿意购买体育赞助厂商的产品。据一家国际权威调查公司测算，与常规广告相比，花费同样的投入，体育赞助对企业的回报是常规广告的3倍。
想要从体育营销中获得利益，就必须认识和了解体育营销，即通过体育赞助、冠名、请体育明星作产品代言人、符合体育文化的产品设计以及购买广告等多种形式，将体育文化与企业品牌文化相融合，这才是体育营销的完整要求。现在有些企业往往把体育营销简单地局限为体育赞助，赞助掏钱不惜重金，却不进行其他方面的配套工作，这样就不能发挥体育营销的作用，导致资源的严重浪费。下面我结合东派这几年服务东风郑州日产帕拉丁的案例，具体谈谈体育营销中的一些心得：
帕拉丁=达喀尔——探索体育营销新方式
随着体育运动的发展，体育营销也在不断创新，成了营销人员和广告公司一个新的课题。通常的体育营销方式是赞助、冠名、体育明星代言，而帕拉丁采用的是产品直接参加比赛的方式，参加的还是世界顶级水平的汽车拉力赛——达喀尔。在郑州日产市场部和东派一起策划参加达喀尔拉力赛的时候，质疑的声音很高。很多人都怀疑国产的车真的能跑完号称性能炼狱的魔鬼赛程，基于对产品的绝对信任，帕拉丁还是义无反顾地进行了第一次挑战，对赛前的所有怀疑都没有辩驳，正是这股质疑的力量所积累起来的势能，到后来帕拉丁车队连续3年都顺利完成赛事而且一年成绩比一年好的情况出现后转化成了相当普遍的赞誉。带来了空前的广告效应。这种在赛前不利于自身的消息到最后用巨大的反差来达到更好的宣传效果的方法，可以称之为先抑后扬。以至于后来很多朋友都会笑着问，帕拉丁第一次参赛前那么多的负面反应是不是我们策划的“阳谋”。说实话，用一款量产车经过简单的改装去跟都是由上千万资金打造出来的专业赛车同场竞技，确实需要极大的勇气。可是最终帕拉丁做到了，而且取得了好成绩。就像帕拉丁所说的，可靠证明一切，说不清楚到底是我们的策划成就了帕拉丁还是帕拉丁成就了我们的策划。经过连续三年的参与连续三年成绩不断提高，现在消费者心目中帕拉丁已经等于达喀尔了。
不管怎样，体育运动在不断发展，传播技术也在不断发展，人们的接受习惯和思维方式也都不断变化中，而留给广告人最大的挑战就是怎么采用更多的方式去达到更好的宣传效果。即使不能在大方面对体育营销方式突破，在一些细节方面下足工夫也能达到很好的效果。不管阴谋阳谋，为企业带来最大化利益的就是好谋。
体育营销最基本的功用就是，建立或改善企业和消费者之间的关系，双方借势体育运动产生共同的焦点，由此塑造出来的企业形象和企业品牌当然更能深入人心，不易动摇，并进而带动业绩的提高。但是是否使用体育营销要考虑到企业本身、产品、消费群体等等，比如一家洗衣粉生产企业简单地运用了买产品送球票的营销策略，但它的消费群是以家庭主妇为主，球迷很少，这样的营销策略就很难达到预期的目的。企业必须用整合营销的观念来从事体育营销，通过把体育文化融入到品牌文化中，使消费者对品牌产生认同。这是一个系统工程，是一项持之以恒的过程。具体来说，围绕某一赛事要采取一系列相关营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、活动等多种手段，从而达到整合的功效，使自己的投入物有所值。
归根结底，体育营销的目的就是要提升品牌价值，塑造品牌的强势地位，从而依靠品牌开拓市场、扩大销售，而这些就是品牌战略本身的要求，因此，体育营销要服务于品牌战略。
谁的荷尔蒙在飞？——体育营销应与品牌定位相一致
体育活动有其特定的参与者及观众，竞技性与刺激性决定了体育赛事观众多为追求惊险娱乐的年轻人，其中又以男性为主。只有在企业的目标市场与体育活动的参与者及观众相一致时，才可以起到应有的效果。也就是说，一定要搞清楚到底是谁的荷尔蒙在飞。说是很简单，但是我们看看每年如世界杯或奥运会的时候，所有的商家基本都要做个和体育有关的广告，有时候甚至是和体育八秆子打不到一块的都要生拉硬扯，具体效果呢，显然值得商榷。很多成了商家自己的荷尔蒙在飞，而对消费者的荷尔蒙一点刺激都没有。
东派在做帕拉丁的时候，是对赛事——产品——消费者做了三位一体的思考。以非洲为舞台，途经砾石、泥泞、公路、沙漠等各种极限路况，更要经受地理跨度、温差骤变，历经10000公里，耗时半个多月的世界顶级汽车拉力赛显然竞技性和刺激性是足够吸引到体育爱好者和汽车爱好者，而郑州日产的产品帕拉丁作为一款真正的SUV，阳刚的造型，卓越的性能，并且帕拉丁的品牌定位是“纵情广阔天地，驾驭自由梦想” 无疑可以融合到这样的赛事中去。而帕拉丁的目标消费者呢？这个可是我们真正用功的地方，从大环境上看，中国正处于汽车国家的发展过程中，很多观众越来越热衷了解汽车，而当时能提供给观众的汽车赛事显然少之又少；从小环境看当时的SUV方兴未艾，人们刚刚摆脱汽车好像就只有轿车的概念，对这种多功能车有极大的兴趣；最后从消费者心理，喜欢SUV的消费者也是喜欢挑战和刺激的一群。很显然，这样的活动简直是浑然天成。而后面的结果也验证了我们的思考。2004年，国内车市普遍疲软萎缩，而且SUV竞争更为激烈，很多当年销售业绩还算不错的SUV品牌纷纷退出了人们的视线。而帕拉丁不断深化其精准的策略定位和个性化的广告表现，在上半年的销售中一路攀升。消费者调查中，在未提及情况下，帕拉丁第一提及率为30%，远高于第二位20%。在提及情况下，帕拉丁第一提及率为74%，远高于第二位的27%。
因为一直的广告一线，我想有些具体层面的操作可能对很多广告人更有启发作用。
1.体验为王——为消费者提供品牌体验
这是个体验的年代，让消费者体验活动，消费者不仅从活动中感受到乐趣，还可以使消费者感受到品牌的价值，培养品牌与消费者之间的感情，使品牌成为情感品牌。郑州日产帕拉丁就很注重这方面的挖掘，在线上通过中央台的全程跟踪报道，线下通过抽奖活动从全国选出一些帕拉丁车主组成慰问团，奔赴达喀尔亲身体验。还组成帕拉丁俱乐部，赛事后让车手参与全国巡回的试乘试驾活动，仿佛让很多关注者能直接体验到帕拉丁的赛事感受。也让消费者体验到帕拉丁所谓的“一款真正的SUV”到底意味着什么。
2.推陈出新——推介新产品与新技术
体育赞助是提高新产品或新技术新闻价值的必要手段，能使新闻报道产生一定的效果。也能使新产品、新技术的推广介绍变得更为生动、有趣。很显然，如果帕拉丁通过赛事的检验后，对车进行一些技术改进就具有很高的权威性。而消费者对新产品和新技术的信任度也会很高。同时一些优越的技术性能也能得到很好的表现。比如，达喀尔中有个著名的赛段号称马拉松赛段，超长的距离，不能维修不能加油，在这个赛段中很多车被淘汰的原因不是因为故障而是因为没油。而帕拉丁每次都能顺利通过，这样帕拉丁省油的优势就得到很好的证明和宣传，也开始转变人们对SUV油老虎的印象。
3.你中有我——丰富品牌联想
开展体育营销可以利用体育活动关注、生动、鲜明的特点加深消费者对品牌的印象，丰富品牌联想。当帕拉丁参加达喀尔以后，它再也和达喀尔离不开了。每每提起帕拉丁，眼前不禁浮现的是在非洲浩瀚的沙海里，一辆带着京剧脸谱的车随着沙丘不断起伏，后面扬起漫天的沙尘。“大漠孤烟直，长河落日远”，或许你都会咏起这样的句子。还有达喀尔拉力赛所有的点点滴滴：艰辛与快乐，挑战与失落，梦想与荣耀都和帕拉丁是你中有我，我中有你了。而且对产品品牌也有贡献，在帕拉丁之前，很多消费者只知道NISSAN生产轿车，不知道NISSAN有SUV，其实NISSAN在SUV领域具有很高的水准。通过帕拉丁参赛后，很多消费者对NISSAN的产品系列有了更多的了解。
4.借鸡生蛋——提升品牌价值
通过开展体育营销，可以塑造企业专业、权威，有实力的形象，提升品牌价值。参加世界顶级赛事达喀尔，这本来是可能是要由国内的“汽车大鳄”们来完成的任务，却由帕拉丁来完成了，而且是连续3年，一年成绩比一年好。其实，对达喀尔稍有认识的人都知道，毕竟这是个最具挑战性的沙漠戈壁之旅，东风郑州日产其实已经占领了一个展示产品形象的制高点，一个让竞争对手备感压抑的隘口。从2006年中国参加第28届达喀尔的4支车队最后只有帕拉丁车队完赛就可以知道。如果说达喀尔是一项人类借助汽车这样的现代化工具征服自然超越自我的比赛的话，那么，作为企业所要表达的则是对自己以及产品的一种自我证明。现在提起达喀尔拉力赛，基本已经和帕拉丁分不开了。很多国内的汽车爱好者和观众，只要一提起达喀尔就想起帕拉丁，反之也是。今年中国有4支队伍参加达喀尔，最终完赛的只有帕拉丁车队，事实证明了一切。
5.融汇贯通——服务内部营销
由于员工和品牌的其他协作者为自己能参加与体育营销活动而感到自豪，并且由于赞助与他们自身的生活方式和价值观之间的联系，他们通常能获得情感上的收益。通过连续3年的征战，郑州日产从偶然——必然——自然的成功，证明了帕拉丁的优良品质、卓越的性能、澎湃的动力，也造就了郑州日产做“领头羊”的精神和霸气，丰富了郑州日产独特的企业文化和追求理念。
6.民族力量——广泛的社会效应
帕拉丁车队也对中国的汽车运动是一大贡献和推动，让中国人在国际顶级的汽车赛事中占有一席之地。帕拉丁每年在全国都进行车手的选拔活动，发掘赛车人才，为中国的汽车运动培养和造就了一些顶级选手，为中国进入世界汽车强国的梦想奉献自己一分微薄的力量。
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