谁晾了竞技体育广告的奶酪

文/美铭传播集团总裁 李璐瑒

 

问题的关键就是体育消费观念的落后导致一些广告厂商对中国竞技体育的广告投放得不偿失。

 

世界杯举办的热潮引发了竞技体育广告价值的热门话题。基于世界杯的欢乐气氛，各方的观点自然带有相当的乐观情绪。不过，根据中国体育产业发展的现状，中国竞技体育现阶段所具备的广告价值，远没有世界杯期间各方高谈阔论所描绘所憧憬的那么有诱惑力，那么前景广阔。

改革开放以后，我国城乡居民的消费观念有了很大变化，但主要体现在衣食住行之上，体育消费的观念远没有形成，人们可以接受买车，买房，买高档的生活用品，但很难接受用相对较高的票价去欣赏体育比赛，或者是在体育娱乐方面有更多的支出。有人可以轻轻松松地花上几百元请同事聚餐但又很难以相同的花费去体验体育消费的乐趣，这就是在我国普遍存在的体育消费观念相对滞后的问题。

这种观念的滞后，客观上约束了中国体育产业的深化发展，比如国外已经基本形成模式的体育产业创利手段，除却体育广告收入这一项，其他的创利手段（门票回收、体育博彩、体育纪念品开发等）在中国都不能进行长期有效的借鉴、运用和推广，其根结是我们大众的消费观念还不能接受这些体育消费类型，也就无从为中国体育产业特别是竞技体育创造更多的盈利方式。

在这种情况下，广告商对于竞技体育上的广告投入无形当中就承载了一定的社会责任，他们要为体育赛事的操作成功提供资金保障，而他们的投入对赛事而言又是唯一的资金来源。鉴于中国体育人本身与广告商之间在诸多见解上的不同，交流沟通不够顺畅，因此，赛事在商业推广方面会横生更多的枝节，广告商体育投放的效果监督，一、没有相应的效果评估监督与保障；二、资金在过多枝节中产生不必要的消耗；三、还是体育消费观念上的相对滞后影响其整体效果。这种中国体育现阶段所存在的症结影响了广告商的投资热情，拿这几年的实际情况和十年前中国体育产业化发展的口号刚刚提出时相比，不难发现，对于中国竞技体育，进行投资的广告商没有呈现出越来越多的趋势，而且，一些知名的厂商倒是越来越少了。他们在对中国竞技体育的广告投放当中，都或多或少地受到了一定的伤害。

问题的关键就是体育消费观念的落后导致一些广告厂商对中国竞技体育的广告投放得不偿失。

广告在一定意义上是通过大众传播品牌。但不会引导观念。如何倡导国人体育消费观念的更新，以促进中国体育产业真正实体化的发展，并由此真正提高中国竞技体育的广告价值，是2008年之前我们要着力研究的大课题。