让体育营销瞄准你的顾客

文/天津一川聚龙文化体育传媒有限公司营销总监   马农

 

体育营销策略与其他营销策略从根本上讲没有什么不同，一切市场行为都要准确地针对你的目标客户群。失去目标的营销，无论多么精彩，也不会对企业产生有利的影响。

 

当今世界，比伊朗核问题和中东地区更为火爆的要数世界杯啦。当然，这里已经不必把“男子足球赛”赘在后面了，没有人不知道。似乎也没有哪个不识趣的国际体育组织愿意在足球世界杯的日子里举办他们自己项目的世界杯赛。世界杯已成为球迷们的国际节日。对于国内商家来讲，更是一次不同寻常的体育浪潮，是在2008年北京奥运会前最大的一次实战演练的战场。

与“世界杯”这个热门词相同，在商界很热的词是“体育营销”。但又是个新词，不仅在中国是一个新生事物，在诞生地美国也只有20几年的历史。体育营销是企业利用体育明星、赛事或活动，进行企业产品的推广和品牌传播等活动的通俗表达。但它还不是一种理论，也不是一个方法。如果用管理词汇将其归类的话，那它应该是一种商业“策略”—借助各项体育的独特的内涵和对人们强大而持续的吸引力，来将企业的文化、品牌和产品的信息传达给顾客。

体育营销策略与其他营销策略从根本上讲没有什么不同，一切市场行为都要准确地针对你的目标客户群。失去目标的营销，无论多么精彩，也不会对企业产生有利的影响。

 

体育给人们的联想往往是健康、强壮、健美、向上、拼搏、顽强、进取等等，以及“更高、更快、更强”的奥运口号。这是体育独特的特性，是其与众不同的特色。在进行体育营销时，企业应该利用好这些体育的内涵，让顾客对产品和品牌产生积极的联想，才能展现体育营销特有的魅力和效果。比如：百事公司的新品饮料“佳得乐”，邀请家喻户晓的篮球巨人姚明，设计演绎了篮球巨星在球场上因疲劳而投篮失败，而喝了“佳得乐”后迅速补充体力灌篮成功的电视广告。就充分应用了体育的特质，将篮球、明星和产品完美地结合到一起，将一个运动饮料很好地表现出来，明确地向其目标客户群--热爱运动的年轻人群体传达了产品的个性。如果缺少体育的因素，是很难做到的。试想，如果利用一位“超女”新星又能表达成什么样？传播给什么样的受众呢？

另外一方面，随着社会的发展，人们的休闲时间不断增加，体育运动比赛和健身活动在越来越多地受到人们的关注，巨大的关注人群成了很多商家竞相争夺的目标。2002年韩日世界杯的电视观众达到410亿人次，而2006年德国世界杯的电视观众达到预计将达到500亿人次。商家可以通过赞助、场地广告、电视广告、报纸广告、活动营销等介入期间，曝光在庞大的体育关注群体的视线中。

 

根据企业目标顾客群的定位，选择合适的体育项目是非常重要的一步。其关键在于企业的目标客户群必须与体育项目的参与和关注人群要有比较高的重合度。涉及到群体的性别、年龄、项目的特质、产品与运动关注人群的内在联系等。对于奥运会，因为是综合的体育运动盛会，所以赞助的商家的范围也比较宽。而各专项运动的赞助企业往往就有非常独特的个性了，F1大赛的赞助商当然少不了著名汽车商、轮胎商和石油巨头等；而世界足球大赛的赞助企业常客则是阿迪达斯、吉列、万事达、可口可乐、麦当劳、飞利浦等，还有新加入者百威啤酒。这些世界著名企业出资数以亿计，不是因为他们有钱，不是他们支持或喜欢体育运动，而是他们的客户就在茫茫的体育观众之中。“在世界的每个角落，球迷们都喜欢畅饮冰爽的啤酒为观赏足球比赛助兴”，那么啤酒商又怎么能缺席世界杯足球赛。

与火热的世界杯足球相比，国际滑联主办的短道速滑世界杯赛似乎不是十分引人注目，但在喜欢冰雪运动的国家和地区，却是影响力巨大的盛会。我国著名羽绒服生产企业波司登股份有限公司与国际滑联成功合作，成为其第一个全球赞助商，这几乎是一个绝佳的选择。羽绒服产品只针对寒冷地区的消费者，而短道速滑世界杯则正是他们的乐园。与花更多的钱赞助夏季奥运会相比，这样的选择不仅经济，而且可以将产品和品牌更高效地进行传播和塑造。

 

选择了体育项目，还要选择不同的介入形式。是邀请体育明星代言，赞助地区或世界大赛，还是赞助一支运动，或者是进行该运动的活动营销？同样是一个需要谨慎对待的问题。这不仅关系到预算开支，而且因为不同媒体传播的范围不同，直接影响宣传的直接到达顾客的多少，决定着体育营销的效果。成功的案例似乎数不胜数：乔丹与耐克；法拉利与F1；可口可乐、柯达、三星与奥运会的长期的TOP合作等等。虽然，联想集团参与奥运会的TOP合作计划，在评论界称为“小孩穿大鞋”，是认为联想的企业或市场份额还比较小，可是与联想的雄心相比，奥运会这双“跑鞋”才能让它跑得更快。反面的例子也不是没有，从惠普和IBM从奥运会的TOP计划退出，我们也可以看到，并不是任何大公司赞助国际大赛就会有好的收益的。或许奥运会过于庞大没有充分细分的消费群，更适合那些大众的消费品，惠普和IBM向高科技商务方向的转型，已经与这样的大众消费群产生了差距。选择国际大赛，不仅需要企业有国际市场，还要有与所选择的国际大赛相吻合的目标客户。

利用精确的小型体育活动式营销也是非常好的，但需要精心的策划和细致的执行。有一个很好的例子值得我们分析一下。养生堂的维生素营养产品“成长快乐”是广大青少年的保健产品，他们组织的“飞绳挑战赛”利用在学生中开展非常普及的跳绳，在各大超市的前面的空地上，每个路过的孩子们随时可以免费参加1分钟的计时跳绳比赛，周冠军和月冠军都可以得到不同价值的奖励。这个对学生们平易近人的比赛，没有投入大量的资金，却可以与大量的目标客户进行非常亲密的接触。是非常有效的品牌营销活动。而在德国世界杯期间，国内的许多啤酒企业利用这个难得的机会，组织广场足球赛、射门赛、颠球赛、世界杯竞猜等形式与顾客互动，以最小的投入，让自己的产品出现在世界杯赛电视屏幕前，也不失为精巧的体育营销活动。

体育营销不是一个简单的促销手段，体育营销是一种有效的营销战略而非战术，需要长期坚持，才能通过一次又一次的积累产生效果。体育营销不仅要整合各种传播渠道，充分宣传品牌、产品和体育赛事的融合，还要协调好品牌营销与产品促销的关系。