牵手联想，冰舞都灵
发布时间:2007-06-26 作者: 来源:
——申雪/赵宏博代言联想品牌前后的危机公关
文/北京梅珑广告有限公司
陪伴着他们度过了艰难恢复期的联想人和梅珑人，除了感动得情难自抑，更多的是成功后的喜极而泣。因为，对他们来说，申雪/赵宏博的成功，就是联想品牌营销的成功，更是梅珑公司危机公关的成功。
在备战都灵冬奥会的训练中，赵宏博左跟腱意外断裂。此前，他和申雪一直是中国冬奥军团兵发都灵最大的看点与赢家。他的跟腱还能不能恢复？何时能够恢复？恢复后还能不能托举、点冰、三周跳？他还能不能参加冬奥会？……一个个问题，摆在选手、教练、冬运中心领导的面前；牵动着无数双关注冰雪运动、关注申雪/赵宏博的冰迷的眼球；也困扰着联想集团和梅珑公司。因为，就在几个月前，在梅珑公司的积极运作下，申雪/赵宏博签约联想成为其奥运形象代言人。
终于，北京时间2006年2月14日凌晨，当申雪/赵宏博以总成绩186.91分摘得都灵冬奥会花样滑冰双人赛的铜牌后，感动、流泪的何止是他们自己、教练和观众。陪伴着他们度过了艰难恢复期的联想人和梅珑人，除了感动得情难自抑，更多的是成功后的喜极而泣。因为，对他们来说，申雪/赵宏博的成功，就是联想品牌营销的成功，更是梅珑公司危机公关的成功。
独到的眼光
联想成为国际奥委会TOP赞助商后，2006年的都灵冬奥会，成为其履行赞助商义务、并享受赞助商权益的第一个国际契机。而随着冬奥会的临近，冰雪项目正在中国及世界范围内迅速升温。长期与冬运中心保持良好合作关系，手中拥有资源优势的梅珑公司，凭借独到的眼光，敏锐地发掘到联想与冬运项目之间潜在的合作可能。作为联想的体育营销顾问公司梅珑认为，联想有必要考虑尽快签约有实力为中国夺取冬奥会金牌的运动员作为品牌形象代言人，藉此搭建起亮相都灵、亮相世界的平台。基于此，2004年11月，梅珑公司向联想集团提交了冬季运动项目代言人提案。
一份是关于联想赞助国家短道速滑队的提案。中国短道速滑队实力雄厚，阵容整齐，拥有杨扬、王濛、李佳军等一批具备冲击冬奥会金牌实力的优秀运动员，是一群冰场上的勇士。如果联想选择短道速滑国家队，那么：第一，优秀的品牌嫁接优秀的队伍，短道速滑项目与联想产品有良好的契合点；第二，此前国际知名品牌GE已经抢先赞助了中国花样滑冰队，这样联想可以与GE分享中国最优秀的两支冬季项目国家队；第三，借助短道队频繁参加国际比赛的机会，扩大联想品牌的国际影响力；第四，短道速滑是讲究团队作战的项目，赞助队伍比赞助明星队员更有夺金保障，也更能突显联想的实力。
一份是关于联想赞助申雪/赵宏博的提案。申雪/赵宏博曾获冬奥会铜牌、世锦赛冠军和世界花样滑冰大奖赛总决赛冠军，在国际上享有极高的荣誉；他们的舞姿优雅、艺术表现力出色，长期征战国际赛场，成熟稳重，具备明星风范；他们是冬奥会夺冠呼声最高的选手，高难度技术与拼搏精神赢得国内外冰迷普遍的尊敬和喜爱；长期的刻苦训练，已经让申雪/赵宏博达到了一种自由境界，在冰场上，他们是艺术家，他们是在比赛，更是在表演，他们的艺术形象是对联想“科技创造自由”这一品牌诉求最好的诠释。
在两份提案中，梅珑公司并没有单纯地鼓吹赞助的优势，而是实事求地是将赞助的劣势一并指出。如赞助短道国家队，优势为运动队的整体表现和竞技状态相对容易控制，劣势为通常运动队的曝光率没有运动员高。如赞助申/赵个人，虽然有较好的个人形象广告，但由于受个人竞技水平、伤病等不确定因素的影响，有一定的风险。
在促成联想赞助冬季项目的过程中，除了帮助企业分析如何实现市场品牌同形象代言的对接、如何更大化地实现赞助项目的价值，梅珑还凭借良好的协会关系，多次为双方创造直接沟通交流的机会，让企业通过直接接触，亲自感受运动队/运动员的人格魅力与体育精神。经过综合考虑，联想集团最终选择了第二个方案—签约申/赵。
签约一波三折
2005年3月，联想签约申雪/赵宏博正处在合同谈判期，与此同时，俄罗斯莫斯科世界花样滑冰锦标赛上，中国选手申雪/赵宏博因伤突然退出比赛。消息传来，联想震惊。此时联想与申雪/赵宏博的关系非常融洽，双方可以说是已经“订婚”，就差盛大的“结婚庆典”——正式签约了。在申雪/赵宏博退出世锦赛的第二天，梅珑公司就尽快从各方面了解了详细情况，迅速通报给联想。花样滑冰队返回北京后，梅珑公司立即与冬运中心负责花样滑冰的相关领导进行了沟通，并将得到的第一手情况立即反馈给了联想：第一，申雪/赵宏博肯定会参加冬奥会，而且依然是中国花样滑冰冲金第一对人选，这关系到国家的荣誉。第二，身经百战的优秀运动员有伤病是非常正常的，冬运中心相信赵宏博能够调整到最佳状态。
在经过梅珑到位的疏导工作后，联想已经全面地了解了签约运动员为形象代言人的各方面利弊得失，也深刻感受到了其中的风险与机遇，并通过赵宏博伤后的积极表现对这一对双人滑选手的拼搏精神和敬业精神有了高度的认可与共鸣。
2005年4月，联想正式签约申雪/赵宏博为2005-06年度奥运形象代言人。无论是申雪/赵宏博、还是联想集团，以及中介方梅珑公司，都希望这能是一桩美满的姻缘。
在随后的几个月中，赵宏博的恢复情况顺利。4月下旬，打了一次“封闭”之后开始恢复训练。5月份，他开始进行后外点冰的跳跃训练。赵宏博本人对于伤情更是十分乐观，赴高原前，他说自己的伤已经痊愈，除了高难度的抛跳和单人跳还无法练外，其他的动作已不成问题。
与此同时，联想也顺利完成了申雪/赵宏博一系列广告片的拍摄与投播，一切都圆满而平安。
联姻突生变故
2005年8月5日，在云南进行高原训练的赵宏博在做后外点冰三周跳这一高难度动作时，左脚跟腱突然断裂，当即被送回北京手术治疗。由于事发突然，且后果严重，冬运中心暂时对外封锁了消息。
本着对赞助商负责的态度，8月6日，梅珑公司就向联想高层秘密通报了赵宏博的伤情，并提交了情况报告：
“昨天，赵宏博随队在云南进行高原训练时，不幸跟腱断裂，队里已经紧急安排他回京接受手术，手术很顺利。中心估计，赵宏博的手术康复需要一个月时间，两个月后能下地进行简单训练，三到四个月后能恢复基本训练。为了保证申雪/赵宏博能够如期参加冬奥会，中心已报请总局并做出如下决定：1、从德国聘请目前全球最著名的运动康复训练专家来北京对赵宏博进行全程康复训练指导；2、取消申雪/赵宏博9-11月的所有比赛计划，全力以赴保奥运。
据中心主任和教练介绍，申雪和赵宏博在伤前的训练状态非常好，针对新规则进行的动作编排早已完成，整套动作的完成也已经达到一个很高的水平，更重要的是他们在克服了应对新规则的困难后，在心理和技术上都取得了较大的突破，对冬奥会也有了更大的把握和信心。
不幸中的万幸是接下来的时间还足够宏博进行康复和恢复。
我们也非常遗憾申雪和赵宏博签约联想后，一直走得有些艰难。其实，这也恰恰是大多数优秀运动员历经磨难取得成功的必经之路，正像2003年华盛顿花样滑冰世锦赛上那个动人的故事——“为国争光”与“忘我拼搏”都是建立在战胜伤病的基础上的，不如就让我们相信并祝福这两位优秀的花滑选手，期待他们用奥运奖牌来印证一切！！”
梅珑积极应对
仅仅一天之后，即8月9日，梅珑就向联想提交了《联想冬季项目代言人应对策略·建议案》。
在这份建议案中，梅珑提出了三种应对策略：
一是合同终止。根据“协议”规定，由于运动员的原因造成合同不能继续履约，甲方有权提出终止合同。如果终止合同将产生如下正、负两方面的影响：可以在一定程度上节约支出，可以不再承受运动员不能参加比赛或成绩不佳的风险。但有可能产生负面的社会舆论，造成对联想品牌的不良影响；终止合同也必须同时终止一切权利，将对前期投入的广告成本造成浪费；从目前来看，赵宏博参加冬奥会的可能性很大，如果终止合同而申雪/赵宏博最终又夺取冬奥会奖牌，对联想来说将是最大的遗憾！
二是继续执行合同，进行危机公关。永远充满悬念和意外，正是体育比赛能受到全人类如此关注的最根本原因，没有人会愿意看一场早已知道结果的比赛。在赛场上，总是有那么几个中国人把全世界眼中的不可能变成可能，给了世界一个大大的意外，就如刘翔，李婷/孙甜甜。作为奥运会TOP赞助商，如果在这样的时候，还一如继往地支持这对在逆境中顽强拼搏的花滑选手，为他们雪中送炭，当这样一个美丽而动人的故事传遍华夏大地，传到关注这对花滑选手命运的国际人士耳中的时候，“联想”能赚取到的人心将远远超过赞助成本，那将是怎样一种感动呀！就让我们来“创造”并流传这个美丽的故事吧！
三是选择其它项目赞助，建议联想考虑选择赞助短道队，增加夺金的保险系统。在为联想设计这种策略的同时，梅珑公司经过与冬季运动管理中心的紧急沟通和争取，在赞助费用上还为联想争取到了特殊事件前提下的“特殊价格”！
如果联想选择继续执行合同，梅珑公司同时给出了如下的危机公关活动建议：1.在官方公布赵宏博受伤消息的同时，由联想出面宣布将继续对他们的支持；2.在联想网站上开设窗口，内线转发赵宏博康复的过程，提高点击率；3.通过联想的渠道组织冰迷在适当时间慰问赵宏博，学习他们战胜困难的精神；4.组织内部教育，每人一句祝福送给赵宏博，用他们奋勇拼搏的精神激励联想员工；5.把申雪/赵宏博及姚滨的个人网站链接到联想的全球网站上，加强他们与联想的联系，也能让联想员工在第一时间了解到他们的情况，还能让员工和浏览联想网站的人通过这里给申雪/赵宏博加油打气！
联想选择继续支持
在梅珑的积极斡旋与良好沟通之下，联想最终选择了继续支持。
8月9日当天，联想即做出回应。在联想集团高级副总裁、联想中国首席运营官刘军先生《致国家体育总局冬运中心并赵宏博同志》的信中，他说：“体育竞技虽然赛的是成绩，但奥运精神更贵在参与。宏博与申雪过去优异的成绩是克服了无数的困难才取得的，希望宏博能够继续发挥锲而不舍的精神，丢掉包袱，专门休养恢复，争取在2006年都灵冬奥的花样滑冰舞台上一展风采！联想将一如既往地支持你们！”
联想的表态，并非梅珑公司危机公关的结束，在接下来的时间里，如何协调好双方的合作与互动，是梅珑一个长期而艰巨的工作。从平面广告、电视广告到联想集团内、外部频繁的大小活动，梅珑事无巨细，认真监督并执行，有了这个桥梁，申雪/赵宏博与联想的合作愉快而成功。赵宏博在康复过程中所表现出来的超人的毅力与优秀的品质，以及申雪/赵宏博在与联想配合过程中展示的高度敬业精神令联想人佩服和感动，也更加坚定了联想人继续支持他们的决心。
当所有人都对申雪/赵宏博重新燃起冬奥夺冠的希望时，只有联想人和梅珑人深知，申雪/赵宏博能重新回到冬奥赛场，就已经是奇迹，已经是成功了。对于联想品牌来说，他们身上体现出的拼搏不屈精神，是比奖牌更重要的东西。
六大原则创造美丽故事
在申雪/赵宏博代言联想品牌的前后过程中，梅珑公司在危机公关中始终严格遵循了下列原则：
1.诚意原则。作为在联想与冬运之间架设桥梁的中介公司，梅珑无论是同联想还是同冬运中心接触时，都是本着尊敬与诚恳的态度，一丝不苟，认真严谨，赢得了双方的信任与支持。
2.诚信原则。在向联想提出方案时，梅珑从未报喜不报忧，总是优势劣势一并指出，分析建议全面到位。之后，无论是申雪/赵宏博退出世锦赛，还是赵宏博左跟腱突然断裂，凡出现突发意外，梅珑都是在全面详实地了解情况之后，将情况毫无保留地通报给联想，打消他们心中的疑虑。真诚沟通，诚信第一，使得危机处理变棘手为顺畅。
3.速度第一原则。危机事件通常是突发的，不可能提前制订完备的解决方法，更没有充足的时间来慢慢研究解决方案，因此，在有限的时间内作出全面正确的反应，的确有难度，但梅珑做到了。
4.权威证实原则。当危机出现时，梅珑从未道听途说，或自己猜想，每一次都是直接引述最权威人士——冬运中心相关负责人、医学专家、运动员本人、教练等的说法，并请冬运中心相关负责人亲自到联想作出情况说明。
5.系统运行原则。运作联想赞助冬运项目是一项严密的系统工程，它不是单一的、也不是单向的工作。一方面要同联想保持良好的沟通，另一方面还要同冬运中心保持融洽的合作；在向联想提出应对策略的同时，还要同冬运中心沟通每种应对策略实现的可能，包括像“特殊价格”的讨价还价，绝不能顾此失彼。
6.客观公正原则。在合同执行的过程中，梅珑公司始终对自己的服务角色有着清醒的认知，这种服务是双向的，既要协助企业实现品牌代言价值最大化的目标，同时又要保证申雪/赵宏博的备战不受影响。
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