劲霸的广告投放历程
发布时间:2007-06-26 作者: 来源:
文/劲霸（中国）有限公司北京分公司总经理 郭军
体育营销，顾名思义，就是依靠或借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。很多的企业都意识到了体育产业所蕴藏的无限商机，是品牌最好的广告载体。结合体育营销路线，一批在全国有影响力的品牌迅速崛起，劲霸就是其中的杰出代表。
劲霸男装自走上品牌道路后，在现代媒体纷杂的时代，劲霸没有被众多的媒体建议所左右，而是按照自己的品牌消费群体和品牌定位基准来进行媒体选择。
2002年日韩世界杯是历史上亚洲球队参加数目最多的一次比赛，也是中国队44年来首次参加的世界杯决赛。这无论是对国内企业还是对国际企业来说都是不可多得的机遇，中国的市场是否打响，在这次世界杯上的表现起了非常关键的作用。而中央电视台一直是重大体育赛事在中国大陆地区的首选合作伙伴，也是中国观众了解和关注国际体育盛事的核心渠道，结合这样一个具有高度影响力的宣传平台，所打造出来的宣传效果是可以想象的。劲霸男装抓住了这个机遇，以“敢与天下争”的豪言壮语参与了强手如林的广告角逐，并获得了极大的成功，劲霸的名号一夜之间便响彻了整个神州大地。
注重在大的媒体范围内选择和自己的品牌定位对位，并且在收视率、覆盖率领先的媒体是劲霸按照自己的媒体选择基准进行广告投放的第一步。事实证明，劲霸的第一步——选择了央视体育频道作为自己产品宣传的前奏，取得了巨大的成功，品牌的宣传达到了一定的广度。
但是劲霸并没有就此停下脚步，它想走得更远。在考虑到品牌的广度已经有了较大的拓展的前提下，劲霸迈开了体育营销的第二步：进行品牌的纵深宣传。在进行第二步的行动之前，劲霸注意到了媒体宣传和终端网络之间的互动，认识到了此次纵深的品牌宣传必须让自己的理念通过所选择的媒体深入劲霸完完全全的消费者群体心中。而选择什么样的媒体才适合此次的宣传成了摆在劲霸面前的一道坎。这时候，劲霸注意到了ESPN STAR SPORTS，一个完完全全以体育节目为主的媒体，是目前亚太地区最为专业的体育传播平台，集中了世界上最具吸引力、最全面、最高水平的顶级体育赛事，覆盖区域极其广泛；其专业性及第一时间概念更是汇聚了一群前卫、时尚及高收入的消费群体，而且联手国内将近30家地方台媒体，不但使品牌的宣传具备了深度，更兼具有一定的广度，可谓是一举两得。更好的是ESPN STAR SPORTS频道的宣传模式4个“O”与劲霸的宣传模式恰恰吻合，能够有力的支持劲霸的专卖店的终端网络建设。于是，ESPN STAR SPORTS成了劲霸男装进行品牌纵深宣传的最好媒体之一。
随着品牌的发展，需要更为深厚的内涵来进行诠释，因此，劲霸邀请了著名武打影星赵文卓担任品牌形象代言人，并加大在中央电视台等媒体的广告投放，品牌建设更进一步得到完善。随后的市场跟进调查结果表明，赵文卓的形象特征确实引起了男性消费者的强烈认同。
不仅如此，劲霸在进行体育营销的过程中还注意到了体育营销最大的特性——公益性，因此，在其进行宣传品牌的过程中渗入了浓厚的感情，使广告项目的设置充分的人性化。在2002年的世界杯中，中国队成功的晋级决赛圈，打破了44年来的瓶颈，民族的感情极度的高涨。劲霸抓住这个机遇后，其所用的广告语以及广告节目中小金人迅捷的扑救动作，正表达了中国这个落后的足球王国“敢与天下争”的雄心壮志。
2006年，德国第18届世界杯，四年一次的足坛盛事，在对全国观众注意力的争夺战中，劲霸再次以大手笔拿下了《世界杯射手榜》的独家冠名，成为中央电视台世界杯赛事报道重要合作伙伴。获得这个胜利，对未来劲霸的发展和扩大都有着决定性的意义。可以说，这次世界杯的广告投放，将进一步加强劲霸品牌在消费者心智中的定位，品牌的知名度、影响力和美誉度都将有一个质的飞跃。
不难看出，劲霸的整合营销是通过体育营销这个平台来逐步的实现的。诚然，品牌核心文化的提升和超越是一个系统工程，是一项必须持之以恒的过程。但劲霸正是秉承这样的理念，从公益、文化、热点等角度出发，在体育平台上很好的运用广告、促销、赞助等多种手段来从而达到自己品牌塑造的目的。
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