2008“体育营销”该如何把握？
发布时间:2007-06-26 作者: 来源:
文/北京创意村营销策划公司董事长 陈放 北京创意村营销策划公司传播总监 尹正鸿
在体育营销过程中，定位营销缺失而带来的缺乏针对目标市场营销手段的企业随处可见。其实企业参与体育营销应该是先有营销定位，而后才有营销措施。特别是对奥运营销，最忌讳的也就是将两个毫不相干的事物联系在一起。
体育营销最基本的功用就是成为卖方(企业)和买方(消费者)改善或重建彼此关系的重要工具，使双方借体育运动产生共同焦点，把奥林匹克文化融入到品牌文化当中，并由此产生共鸣，这有别于企业为博取消费者的好感而采取的主导式传播，由此塑造出来的企业形象当然就更能深入人心，不易动摇，由此体育营销也就成了企业趋之若骛的“竞技场”了。
现在问题是，在体育营销过程中，定位营销缺失，带来的缺乏针对目标市场营销手段的企业也是随处可见。其实企业参与体育营销应该是先有营销定位，而后才有营销措施。特别是对奥运营销，最忌讳的也就是将两个毫不相干的事物联系在一起。而如何发掘和实现奥运所蕴涵的理念与企业品牌文化的相结合，应该是企业实施体育营销的战略重点。
奥运商机：“多棱镜”与“双刃剑”
谈到奥运商机的开发和利用，我们不能不想起一个人，那就是美国人尤伯罗斯。是他把每四年一度的奥运会，从一场运动的盛宴开发为一顿经济大餐。
自1984年美国洛杉机奥运会以来，奥运会就成了一个巨大的“商业制造机器”，为各路商家所青睐，同时也为各主办国和参与企业带来了滚滚财源。以至于现在一场奥运会是否赢利已经成了检验主办方奥运会成功与否，以及商业开发和市场运作能力的一个重要标准。
从以上两点可以看出，“奥运商机”的开发如何不仅对企业重要，对主办方也是至关重要的，但是相对企业来说影响要更为直接和明显。因为如果企业把握不好，影响的可能是企业的生存和发展。毕竟赞助奥运会这样的项目是需要大投入的，稍不谨慎就会赔本赚吆喝。
但“奥运商机”对企业来说并不意味着一定能挣钱。这就牵涉到大家关心的问题就是该如何把握这个商机，如何在商机中真正取得合理、合法的利润。“奥运商机”既是面“多棱镜”，也是把“双刃剑”。认识不到，把握不好，可能就会事与愿违。也就是说，不同企业因拥有的技术、市场、资本、团队实力的不同，可能导致企业的排它性市场运作能力和抵御不确定性风险的能力就会截然不同。这是因为赞助奥运的风险在于签订合同时赞助方无法预先知道该届奥运会是否能主办成功，而接受赞助的一方也无法保证能否有效保障赞助商的特有利益不受侵犯。因此风险规避的决定因素还在企业自身，所以企业参与奥运会预期收益和潜在风险是相伴相随的。
“定位营销”把握“奥运会周期”
事实上，中国企业对 “体育营销”这种营销形式并不太熟悉，也缺乏成熟运作经验，对“奥运营销”就更是如此了。因此面对扑面而来的“奥运商机”就有点无所适从了。
其实有时候商机，对企业来说既是馅饼也是陷阱。为什么呢？因为商机定位准了是馅饼，定位歪了就成陷阱。所以我们提醒中国企业对“奥运商机”不能笼统的讲，也不能笼统的看。现在大家讲到北京2008奥运会就说哪个2800亿，其实这其中能参与的企业是很少的，因为没有一定实力的企业是很难参与的，另外它的行业性也是很强的。同时“奥运商机”对企业来说，也绝不是拿到了就可以挣钱，就可以坐享其成了。其中关键的是企业还得摸准奥运会赞助的套路和规律，找准自己的“奥运定位”。
定位需要从分析奥运会的周期入手。根据笔者对奥运经济的理解，奥运经济周期可以分为四个部分：
1.“前前奥运”（y-2）指北京1999年提出申办奥运会至2001年7月13日中国赢得了第29届奥运会的主办权的“申奥阶段”；
2.“前奥运”(y-1)即奥运筹备阶段（2001——2008年）；
3.“中奥运”（y+1）指从2008年8月15日第29届奥运会开幕到2008年8月31日奥运会闭幕这一阶段；
4.“后奥运”(y+2)指“奥运效应”的后发时代，即2008年8月31日以后的奥运经济开发期。
因为奥运商机的周期是有时间跨度的，而且时间延续还比较长。如果企业在实力不够、市场网络不健全、管理不力、团队不完善的情况下就早早进入奥运商机的开发，靠零敲碎打来参与奥运，往往到奥运会开始时企业可能就已经后劲不足了。有鉴于此对一些中小企业来说选择阶段性的介入是十分重要的，即使对大企业来说也要根据行业特点和奥组委的阶段性推广活动以及正在进行的体育赛事合理组合，形成“组合拳”。如奥运会吉祥物的公布、火炬传递、单项世界体育比赛等都是企业阶段性打奥运牌的有利时机。
奥运营销是战略营销
根据奥运会赞助层次的不同，北京2008奥运会分为国际和国内两个级别：
国际奥委会全球合作伙伴即TOP计划；
北京2008奥运会合作计划（其中分三个档次）：
北京2008奥运会合作伙伴；
北京2008奥运会赞助商；
北京2008奥运会供应商。
从以上的赞助级别我们可以看出，要成为其中任何一个赞助项目都是要花大资本的。所以这也就决定了我们参与这样的奥运会项目是不能基于短期利益的。因为奥运营销本来就是基于品牌战略和营销战略基础之上的一种营销手段，而不仅仅是一种策略。
据市场经济专家分析，在一般情况下投入1亿美元的市场推广，品牌知名度只能提高1%；而如果赞助奥运，投入1亿美元，知名度可以提高3%。其实对于这么大的投入，不要说上亿美元，就是几千万美元，如果寄希望于在奥运会期间就想回收是不可想象的。这就说明企业参与奥运会这个平台，投入是有战略回收期的。它更多的是着眼于树立企业品牌形象、确立全球品牌高度，获取战略制高点来考虑的，然后通过这种持续、潜在的影响促进销售的不断增长。因此有无这样的战略定位其所采取的措施和最终结果是完全不一样的。
平台占居后，市场切入是重点。体育赞助是以心理效应为基础的营销沟通方式，这也是体育营销的情感特质。所以便于企业与消费者之间建立感情关系。
众所周知，体育营销与其它营销方式最大的区别在于他代表的是一种文化，如活力、健康、积极向上。而随着同质化竞争的加剧，只有文化力才能保持企业长久的差异。因此从这个角度看，具备一定的文化整合力是十分重要的。但是对体育文化的营销也不能只停留在理念上，而应该切入到具体的体育赛事上，否则是很难有效果的。
我们遗憾的看到，中国不少企业在参与奥运会过程中，更多的时候只关注奥运这个平台，而对具体的体育项目或者代表队可能产生的巨大影响却顾此失彼。
“二八定律”和“6S法”
体育营销它不是一次营销，而是连续营销、不间断营销。在营销费用中得到一个项目本身往往只占整个营销费用的20%，而项目之外的大量辅助营销工作却会占到整个营销费用的80%。因为这部分工作能否做精做细，往往决定体育营销能否真正为企业带来回报的关键。
从这点看来，不管是体育营销也好，还是其它事件营销也罢。得到一个机会或许很艰难，但能否借此机会得到提升可能需要我们花费更多的人力、物力和财力。如可口可乐赞助1996年的亚特兰大奥运会，赞助金额才1亿美元，而为此付出的其它营销费用却高达4亿5千万美元，折算比例为1:4：5。
可见企业有资格和能力赞助奥运会固然厉害，但如果没有后备能力去巩固和强化企业的行业地位和品牌形象，能否参与是要三思而后行的。
从国际经验来看，企业一般通过赞助、冠名、体育节目广告投放、体育明星代言、参与场馆建设等方式进行体育营销。这种将企业营销与体育赛事相结合的方法，集运动理念、企业文化和公益价值等特点于一体的聚众营销，对快速提升品牌形象、改善客户关系，最终扩大产品销量，为企业创造效益方面确实效果显著。从历届国际奥委会“合作伙伴计划”企业的发展来看，这些从开发奥林匹克运动无形资产上获得的回报无疑是极其丰厚的。如三星电子就是通过不断地参与体育营销才从一个中低档的品牌一跃而成为一个世界的行业品牌。同样可口可乐应该说是奥运会合作伙伴的常客了，它在1996年亚特兰大奥运会上赞助金额才1亿美元，后来获利却高达9.67亿美元，盈利增速达21%。
当然我们看到的只是企业成功的一面，其实体育营销要想达到预期的目标是需要经历一场谋略和耐力的较量的。说白了体育营销，它就是对一系列“奥运会势”的创意、分解、嫁接和运用。为此我们把“势”分为以下几个阶段：
观势（1S）：观察敌我（竞争对手与我）、客我（活动本身与我）的环境、历史、现在、未来事物发展之态势，力量之对比，各自之优势、特点、特征、手段、策略。
识势（2S）：是指对活动本身的认识要有深度、有创新、有高度、有系统，并析势划势（筹划），要能做到有中识有、旧中识新、新中识特、特中识奇、无中识有。
化势（3S）：势有各种各样的势，活动策划者就是要能把势化敌为友、化正为反、化负为正，化腐朽为神奇，能充分利用势之能量因势利导。
借势（4S）：“借”在中国传统策划文化中是十分重要的手段，有各种各样的借，而“借势”可以是其中最高的境界之一。借势表面为虚，本质为实，物则无量变则无质变，势则可顺势而奇变。
造势（5S）：事物变化中有各种各样的势，有些原封不动可以借用，有些要进化、变化、加工。所谓造势，就是要根据力量的对比，条件的优劣，充分发挥各种策力、策源、策势，找到各种条件和手段，进行元素的有机组合，制造出非常有利于策划事物运营的态势。这也就是为什么一些企业总能在奥运会这块大蛋糕上越做越大的原因。
运势（6S）：前面的观势、识势、化势、借势、造势、布势更多的只是积蓄势的能量，只有到了这一步才是具体转化成生产力、战斗力，才是落地生根的时候。所谓运势就是运用上述流程环节所集结起来的势垒、势能，让其发挥巨大能量。像雅典奥运会作为指定钟表和计时工具的供应商斯沃琪（Swatch）就是一个成功的例子。该公司的Logo在所有需要计时的比赛项目中，奥运场馆里所有的计时工具上都能随处看到其Logo，所有电视转播中显示运动员竞赛结果的屏幕上也都会无意识的出现其Logo，为此斯沃琪（Swatch）真正做到了“让电视镜头跟着我走”的目的。所以斯沃琪（Swatch）在电视上所获得的非付费曝光率超过了其他任何一家赞助商。另外该公司还发行了一套纪念奥运史及第一届奥运会的珍藏版手表，这些手表上都刻有希腊文字，表带上镶有象征意义的五环。
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