充分利用户外资源

安徽春秋·无限传播传媒事业部总监   陈永梅

根据CTR的数据，2005年度，户外广告投放总额为132亿元，增幅达79%，是年度增长最快的广告媒体。另一方面，在一定的时空条件和政府管的制背景下，户外资源其实是有限的，优质地段更是极其有限。如何利用好有限的户外资源，实现媒体主和广告主的双赢，是每个户外广告经营者迫切需要解决的问题。我们将以高立柱和墙体大牌为代表的单一大户外媒体的经营为例，给出一些建议，以供户外媒体经营者参考。

首先，分析一下户外媒体的三个相关角色：

1.受众。户外广告众多，看到一个立柱就知道是广告，容易引起主动视觉躲避。即使是传播强制性好的户外广告位，如果它不够吸引眼球，也会形成媒体到达了但内容却没有到达的断层。

2.广告主。投放户外广告的出发点主要是提升企业和品牌的形象，追求的目标是对目标消费群体的广度和深度覆盖，选择媒体时关注的主要因素是地段。

3.媒体主。租赁或买断资源的先期投资、有限的经营期限和隐藏的政策风险，这些都给媒体主带来了很大的经营压力，导致了很多短期行为，营销策略层次低，主要是卖地段概念，其次就是低价推销和关系营销。

针对户外资源的充分利用问题，我们有以下几点建议：

1.只开发有市场需求的户外资源。虽然户外广告的利润相对较大，但毕竟不是占地为王，建个牌子就有广告主掏钱来买。户外媒体作为一种商品，其价值只有在完成商品交易后才能实现。因此，必须在预期到客户需求并得到确切印证后再开始媒体建设。否则，就会像盲目跟风地买了一支垃圾股票一样被套牢。

2.最大限度地发挥热门广告位的能量。一个繁华地段的墙体大牌广告位，假如利用三面翻板技术就可以时分复用发布三支广告，广告主只增加少许投入就能够传播同一品牌形象的三个不同主题篇章；本来稀缺的独占性地段资源可供三个广告主使用，还可以比独占使用降低大量广告费。时分复用还有另一个好处，使得针对不同时间段内不同特征人群进行不同的广告投放成为可能。譬如以白领上班族为例，早晨可以投放早餐食品、电子类广告，下午投放床垫、汽车广告，而在晚间投放啤酒、洋酒类广告。如果在能保证80%的传播效果的前提下，却只用花费50%的价格，相信对于广告主和媒体主来说，这都将是一件美事。

3.较差地段，建立局部性品牌走廊。譬如，一条穿越非城市带地区的高速公路，一般来说城市出入口、分支交叉点是优质地段，而中间地带的广告位销售难度大。可以考虑用4个以上相隔不远的低成本立柱组成品牌走廊，以求达到多次连续的冲击性传播效果，整体以一个优质广告位的价格推销给合适的广告主。既能满足广告主的市场需求，又能把较差的地段卖出去，那么少赚一点也是赚，盘活存量才是重要的。

4.重视户外广告的创新性创意，充分发掘广告位的潜能。传统意义上，广告创意的重心是通过恰当的广告内容表现品牌形象的核心内涵。户外广告的创新性创意还要在此基础上更进一步：必须把广告位的空间场所意境融入到特定客户的广告创意中去。一个独特的创新性创意能点石成金，它可以把一个看起来差得不能再差的地段幻化为黄金点位。此类广告不是双赢，而是广告主、受众和媒体主的三赢。繁华市区的墙体大牌广告创新案例相信大家已经欣赏了很多，而高速公路广告的创新却有一定的难度：受众的注意时间很短，往往只有几秒钟；它不能太吸引受众的注意力，否则会影响行车安全；高速公路周边的场所空间意境相对单调。

5.重视配套服务。虽然大户外广告的作用主要是品牌形象的传播，短期内不会带来明显的销售增量，但广告主投放一支价格不菲的广告，最关心的还是它的实际传播效果。户外高速广告受众以车流为主，很难实时监测效果,但至少可以做到每季度一次的实地调查，让广告主做到心中有数，增加满意度和信任度，形成长期稳定的合作关系。

总之，户外媒体的经营必须以客户需求为导向，并尽可能利用包括科技、策划、创新性创意等手段丰富户外资源的内涵，增加广告位的附加值，用全面的服务增强客户的忠诚度。