三新原则 让户外资源更具优势
发布时间:2007-06-15 作者: 来源:
西安高新区艾特广告有限责任公司总经理 李俞兵
并不是所有的户外广告都好卖，都能保持较好的上刊率。如何利用好有限的户外广告资源，如何将资源进行最优配置，最大限度发挥媒体资源的经济效益，使广告公司和企业主实现双赢，是每一个户外媒体经营者在不断研究和实践的目标。笔者认为让户外资源更具优势应做到3个新，即：经营理念须革新﹑媒体形式须创新﹑营销策略须更新，这样才能在竞争中立于不败之地。
经营理念革新
相当多的中小户外广告公司沿袭“开发——销售——再开发”的简单模式并以资源﹑价格﹑关系作为主要的竞争手段。这种低层次的推销观念与传统经营在市场经济已逐步进入整合营销、差异化经营的时代已严重滞后，这也就极大地限制了广告公司自身的发展。因此：经营理念必须彻底革新：建立以客户需求为中心的整合经营策略，以专业服务，媒体购买和网络营销等各种营销方式为客户提供有价值的媒体服务来带动户外媒体价值最大化。
整合营销观念的转变也包括对企业组织的改变，营销计划的组织，执行和控制以及营销人员队伍的建设与管理，直至最终建立以客户为导向的组织机构并实现全员营销。
随着国际经济一体化的进程，小规模自主经营的形式已不会成为发展的主流。合作﹑并购，资本运作已成为户外市场的热点与焦点。昆明风驰，河南天明被TOM并购进而有效促进了公司的规范管理，使其更加快速地发展，造就了行业内的领袖企业是资本运作与合作的成功案例，因此，一个成功的户外广告经营者应更加富于战略眼光，在资本日益成为左右市场方向的龙头的今天，合作﹑融资﹑股份制未必不是创造奇迹的途径。
媒体形式创新
户外媒体就是商品，要想商品畅销，更具竞争优势，就要对商品不断创新来满足客户日益变化的需求，因此，户外媒体形式必须不断创新。
高速公路几乎都是清一色的单立柱，标准化程度高，创新尤为重要，否则很容易淹没在广告丛林中。TOM传媒为红河创新开发的斜拉式单立柱，即使不看画面都会使人联想到红河品牌。创新产生了巨大的品牌联动效应。
除媒体在造型上的创新，如果合理创新利用高新技术，媒体自然也与众不同。如LED光源与户外大牌相结合、静态灯箱通过画面旋转动态化、立体吸塑造型、反光膜喷绘等新技术，新材料的运用可充分强化媒体的视觉冲击力，进而赢得消费者的眼球和客户的认可，使有限的户外媒体更具竞争优势。
营销策略更新
户外媒体的数量成几何倍数增长，品质日益趋同，凭借“关系营销”、“电话营销”已无法充分实现其价值甚至回收投资，因此应适时制定有效的策略来推动销售。
媒体打包销售：对于拥有多种媒体资源的户外公司而言，在服务大客户时，根据客户的产品特性，有针对性地推出媒体打包销售方案，在出售优质资源的同时搭配不好单独销售的其他媒体。这样不但使广告到达率提升，同时也盘活了多种媒体资源。
网络型媒体销售：很多网络型媒体如阅报栏、指路标、候车亭往往是热点地区刊挂率居高不下，冷僻地点无人问津，对于这类媒体可采用如下几种方法——1.分组销售：冷热地点媒体搭配，客户容易接受，价格易于统一，可有效带动整体媒体销售。2.机动销售：不确定具体广告位置，客户随机流动，在好位置空置时即可上刊，一旦好位置以正常价格销售，即流动到其他位置，这种价格、位置机动灵活的策略可有效平衡媒体资源，并逐步提升媒体价值。3.时效销售：刊挂时间灵活至一周甚至2、3天，充分满足时效性很强的产品，时间虽短但收入不会减少，反而借机把稍差一些的媒体价位拉高，时效销售的关键在于执行，必须依托专业的销售和深层次的客户服务并有广泛的客户群支持。
网络营销：在网络经济时代建立起一个有特色、互动、有效的企业网站对于户外传媒公司是至关重要的。利用互联网优势可及时发布新媒体营销信息，最终实现网络销售。
代理与合作：一些户外公司繁荣昌盛的重要原因就是与优秀的代理公司组成策略联盟，由策划代理公司帮助销售，尽管媒体本身存在缺陷，又没有创新机会，公司整合策划能力薄弱等。但只要按市场规律和专业化的要求，媒体一样销售良好。
“市场是谁也垄断不了的”，媒体公司间只有合作才能弥补各自在网络资源上的弱点，取长补短，丰富自身的媒体网络，才能更专业，专注地对自身媒体资源精耕细作，才能实现广告公司与企业主的双赢。
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