户外广告 商机无限
发布时间:2007-06-15 作者: 来源:
龙玺华唐广告有限公司董事长 张颖菲
发展迅猛的户外广告
多年以前，广告主只要把钱砸在屈指可数的几个电台、报刊，就可以将讯息传给80%以上的目标消费者，但如今即使划拨出好几倍的预算，也不能保证可以达到同样的效果：遥控器的方便，养成了消费者多变、善变、不忠诚的跳跃个性。资讯爆炸的媒体环境，让消费者必须挑剔眼前的传播讯息;而网络崛起与数字时代的来临，更让消费者增加了许多避难所，好逃避传统主流媒体的强势轰炸。
户外广告占中国广告总投放的份额统计：1998年为12%～13%，1999年15%，2000年则达到22%。实际上，在中国，对于品牌知名度建设，户外广告已跃居为仅次于电视的第二大媒体。2002年中国广告市场，预计总额将达到850亿人民币。按2000年22%份额计算，户外广告应达到180亿元的规模，这是个相当可观的数值。上述数据无不显示中国户外广告的迅猛发展势头。
户外广告受到越来越多广告主的青睐，成为炙手可热的广告资源，但并不是所有的户外广告都好卖，地段、大小、设施都在决定它将被卖一个什么样子的价钱。如何利用好有限的户外广告资源，如何将资源进行最优配置，使广告公司和企业主实现双赢？
不同形式的户外媒体，功用差别很大，在选择的时候要特别注意:
1.大型广告牌: 有利于建立企业形象，并确立在同类产品中的领导地位，有效地加强受众对品牌的认知度；2.中型广告牌：有助于建立品牌/产品形象，建筑于策略性地点以增加品牌/产品的认知度；3.人行道灯箱：广告讯息覆盖面广，以网络形式灵活发布，可准确覆盖目标市场。暴露频次高，可迅速提高产品的认知度，可结合旗下不同产品于同一广告中；4.公交广告：广告讯息覆盖面在所有户外媒体中最广，利于渗透各阶层受众。国内污染的环境会影响广告效果及产品形象，故必须选择性投放。夜间广告效果稍差。
对于不同市场，户外广告的投入力度与方式也不应该相同：
1.对于主要目标城市，户外广告投放相对较多。在重点地段投放大型广告牌，以强化企业的领导形象及地位，设置中型广告牌以加强品牌；以人行道广告推广企业旗下产品，从而提高其认知度；选择性地利用公交广告宣传品牌、产品广告。
2.对于次要目标城市，主要以人行道广告加强受众对企业产品的认知度。以中型广告牌辅助品牌、产品广告的宣传，选择性地利用公交广告宣传品牌。
追求震撼效应——创新户外广告
资源归属的不清直接扼杀了户外媒体主创新的热情，很多媒体主都认为户外资源的主权掌握在政府手中，大家均持有一种非我的观念，自然对创新抱有消极的态度。
中国户外目前无霸主，要在中国做户外，不仅要拥有自己的媒体资源，不仅仅依靠资本就能获取优势，更需要对中国国情的了解和市场经营的能力。户外创新的核心思维主要有关联性、具象化和科技化三个方面。在户外创意方面，有六大法则：突出品牌、色彩对比明显、简单明了（标题5～7字最佳）、幽默生动、多用人物、符合消费者阅读习惯等。另外在创新的具体手段方面，应该“跳出框框，形成对比；应用科技，增强效果；巧用材料，因地制宜；协调环境，绿色环保；特别场所，巧用夸张；普通媒体，巧用风尚；载体语言，生动应用；特定区域，氛围渲染”等八大要点。
户外广告潜在着无限的商机和发展前景
现代户外广告是繁华都市的时装，是令人心醉的现代化梦境。 Asia Poster 公司的 CEO Small Wood 曾说过：“户外广告才是真正的大众传媒。不是所有的人都看电视、读报纸或上网冲浪，但是任何人只要他离开家，就会看到户外广告。”我们在城市中穿梭往来，不经意就会被那些视觉冲击力强，影响力大的户外广告捕获。户外广告似乎已成为整个城市环境和城市繁荣的象征。它免费的天然特征及与生活的密切联系，引起广告主的热切关注，而好的户外广告更是令人过目不忘，记忆深刻。
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