创新应用 创新形式

大贺（中国）传媒股份有限公司客户关系管理部 殷立新

来自权威部门的最新统计数据显示，2005年中国户外广告经营额达到了144.5亿，较04年增长了24.83%。自2000年以来，我国户外广告以年均23%以上的速度逐年递增，超过报纸、电视、杂志等传统媒体的年均增长速度，已成为继电视、报纸以后的第三大媒体形式。户外广告在传播领域的价值日益凸现，成为炙手可热的媒体资源，并越来越受到广告主的青睐。

如何倍增户外广告的传播价值？如何最大化户外广告客户投放效果？如何使户外广告更加吸引受众眼球并形成生产力和销售力？诸如此类的一系列问题已成为业内企业、从业人员及广告客户共同关系的问题。

为此，我们需要着重致力于如下四个方面的工作：

一、媒体形式的创新

户外广告在传统的地段、规格、设置、设施等常规性产品要求基础上，必须积极开展媒体创新。习惯观念上，一个好的地段的户外广告，其媒体价值自然为高，但是，近年来随着媒体形式的日益丰富，即使在户外广告产品领域内，近年来也产生了诸多新的媒体形式，如大型户外液晶显示屏、楼宇电视、移动电视等等，新型户外媒体形式的大量涌现对传统的高立柱、楼顶牌、墙面牌等都造成了一定程度的影响，客户分流情况已经显现，市场竞争日益激烈。对传统户外广告而言，在媒体形式方面的创新尤显迫切，一般形式的异形变化、霓虹或跑灯装祯已经不能完全适应客户的要求，必须进一步加快媒体的创新步伐，在将高科技信息技术、动态显示、声光电及个性化定制等手段结合进传统户外媒体的同时，在一定程度上标准化、规模化和网络化户外广告产品，应该是今后户外广告寻求创新突破的正确方向。

 

二、生动化户外广告

随着新技术、新工艺、新设备等融合进传统户外广告，将使得户外广告真正“生动化”，从而能充分提升户外广告的自身价值和传播效果。目前，一些户外广告开始采用整体异型，结合LED显示屏、立体设置、蓝牙设备的安装、声光系统的应用、互动装置的使用等等，无不是使户外广告生动化的有效手段。从实践看，这些形式的户外广告不仅越来越为广大受众所喜闻乐见，也深得广告主的另眼垂青，而对户外广告企业而言，其所拥有的该类型户外媒体的市场发布价格也逐年攀升，媒体经营效益十分显著，可谓一举三得。

 

三、销售品种和手段的创新应用

传统上，户外广告多采用单体整年度的销售为主，这在单体大面积的户外媒体形式方面表现尤其突出。随着户外广告行业的高速发展和市场与客户的需求的不断变化，使得户外广告企业认识到，如果抱守原有的传统销售品种和手段已经不能适应广告主的新需求。为适应这一变化，近年来，户外广告企业纷纷在销售品种、销售手段上采用了更加灵活多样、更具针对性的方法和技术，从而使得户外广告领域的销售品种和手段的创新应用层出不穷，琳琅满目。如跨区域甚至全国性的覆盖式发布、超短期的临时发布、多种户外媒体形式的组合式发布、套餐式发布、移动式发布等等，使得户外广告的发布更切合广告主的需求，更具灵活性和目的性，资源利用更加广泛且经济，广告传播效果也日益明显，有效实现了广告主与媒体主的双赢。

 

四、跨媒体及线上、线下推广的结合

户外广告发展到今天，已经突破了户外广告本身，开始向跨媒体及线上、线下融合发展，这也是适应市场和客户需求的现实变化而应运而生的。今天，要让户外广告更具优势和价值，单单依靠户外广告本身显然是不够的，这里同样也有个1＋1＞2的效应问题在内，从市场和客户角度看，户外广告与其他媒体形式的结合及线上、线下的整合营销传播推广，可能使其广告更具市场效应和效果。因此，今天的户外广告企业在使用其掌握的户外广告资源开展经营的时候，有必要提高对其他媒体形式的认识和了解，善于发挥和利用渠道、公关、活动、展览展示等作用，充分利用各方面特点并发挥其各自优势，一方面满足广告主的现实需要，另一方面也能真正有效发挥和提升户外广告资源的价值。