资源是需要整合的

——学会微利经营，建立新型运作模式，追求资源最优配置

北京炎黄时代广告公司   李旸旸

我国户外媒体仍然高度分散的现状无法满足客户及时、灵活的区域整合投放需求。

中国户外广告发展二十余年，伴随着行业发展，户外媒体日益受到广告主重视，继电视、报纸之后，成为我国第三大广告发布媒体。同时，户外广告的形式也日趋多样——单立柱、楼顶路牌、楼体广告、落地灯箱、候车亭、公交车身等等，不胜枚举。

但是，一方面，这么多户外媒体，仍然不能满足众多广告主的投放需求，另一方面，户外广告无序化状况严重，广告媒体设置混乱，泛滥成灾。两种现象如此矛盾。全国户外广告市场中，30％以上的资源处于闲置状态，没有得到利用。这浪费掉的30％，意味着企业成本的增加，利润的丧失，资源的浪费。为什么会产生这样的现象呢？

可以说，“闲置”一词，始终伴随着户外广告的发展，我们可以把它视为一种普遍现象，只是闲置的比例一定要控制在一个适当的范围内。

户外媒体所处的地段属性是决定其价值大小的最大因素。同样一个单立柱媒体，处于市中心附近或机场高速路所体现出的价值，比起处于市郊的价值要大的多。这样一来，认为处于商业繁华地段、人流量大地段的媒体比起其它地区媒体更加利于销售的思想深入人心。众多广告主趋之若鹜，不惜高价投放。而那些小预算的客户只能选择其他地段的媒体甚至放弃投放。其实，从媒体受众的角度来看，位置没有优劣之分，只有适合与不适合客户的需求，更直接地说，是适合与不适合广告的目标受众。所以，位置不佳只是导致户外媒体闲置的一个因素，但并不是闲置的理由。

户外媒体形式多样，从单一媒体包括单立柱、楼顶路牌、楼体广告、落地看板，到网络媒体包括落地灯箱、候车亭、公交车身，不同形式的媒体有各自的招商周期。过长的招商周期就会导致媒体闲置。在与广告主多年沟通的了解上，经常谈到客户对不同户外媒体形式评头论足，将不同的媒体形式加以比较，评定优劣。大家都知道电视、报纸、杂志与户外媒体之间无可比性，因为不同的媒体有不同的优势与劣势。但是到了户外媒体，有时就看不到这一点了，经常有人将单立柱媒体与候车亭媒体进行投放效果比较。户外广告形式多样，其广告效果也是千差万别，不同户外媒体形式发挥的作用也是不同的。所以客户经常针对自己不同的广告目的选择不同的户外媒体形式。通常我们看到的单立柱广告多为品牌形象，公交车身与候车亭媒体大多为快速消费品客户的促销广告。这样给户外媒体公司造成直接印象就是，单一媒体如单立柱与楼顶路牌的招商周期相对长一些，闲置现象比较严重，而网络媒体的招商周期相对较短，闲置现象不多。但是这并不是单一媒体招商期长的本质原因。单一媒体的招商期长，是因为户外媒体公司通常没有完善的销售渠道，缺乏雄厚的客户资源。

户外媒体所处位置和招商期过长都是造成媒体闲置的因素，但并不是理由。剥开现象看本质，造成媒体闲置的核心原因是我国户外媒体高度分散的现状无法满足客户及时、灵活的区域整合投放需求。

以户外媒体空闲时间为资源，根据客户短期发布策略，提供及时、灵活投放服务的运营模式。

资源分散并缺乏有效整合，必然造成资源难以有效开发与利用。所以，面临户外广告市场出现的新挑战与新机遇，要求我们从业者立刻建立起一套行之有效的运作模式。这个模式就是迅速提高自身整合资源能力，以户外媒体空闲时间为资源，根据客户短期发布策略，提供及时、灵活的投放服务。作为一家传统的户外媒体公司，自有媒体资源无论多么雄厚，目前来讲也无法满足客户全国、区域的短期投放策略。能够为客户量身定做户外媒体投放策略并有效地执行，才是企业应该着重培养的一种能力。这种能力需要企业的人才具备整合资源的能力，并且建立一套完整的操作流程。

企业与全国各区域的媒体主建立合作，将闲置的媒体资源有效利用，这样对于媒体主最直接好处就是降低了媒体的空置率。将媒体资源与客户资源双方共享。由企业负责经营媒体的闲置时间，这样企业可以利用这些资源为客户提供及时、灵活的投放服务，满足客户的短期投放策略。而对于客户而言，这种灵活性强、针对性强，同时具备一定覆盖范围的服务，比起传统的户外媒体服务，更加具有优势。

目前我国单一户外媒体的发布周期通常为一年，而欧美发达国家的户外广告发布周期大多为一周，即便是大型户外媒体也可以进行短期发布。我们应该理解客户预算有限，毕竟大多数客户不能承受大型媒体一年的发布周期。所以，从客户需求着眼，媒体的短期发布服务有着广阔的市场。而目前全国户外媒体30％以上的闲置资源，正是博取这一利润的可利用资源。