如何让户外资源更具优势

TOM户外传媒集团知识管理部高级经理   杨燕

根据中国市场研究公司CTR调查，2005年中国总广告量达2，439亿人民币，较2004年增加18%，成长率却是3年来最低的，与去年22%的成长幅度相比，有较大的下降趋势。户外广告正在成为发展最为迅速的媒体，据中天星河的调查，较2004年增幅达到31.6%。

户外广告在亚洲是一种受欢迎的媒体广告形式，尤其在中国的受欢迎程度非常高，户外广告开支占整个广告业的比重已位于世界之首。

广告主偏爱户外媒体的一个原因是中国高的城市人口密度，增长的人口流通率和城镇化。户外广告虽然不像电视、报纸那样深入千家万户，但城乡小巷几乎无处不在，随着人们生活习惯的改变，户外广告成为人们接触最多的媒体，人们80%的时间花在户外，使得户外广告能够更有效地接触大量的消费群体，并且将在未来发挥更大的作用。

户外广告资源的现状如下几点：

1.被低估的媒体资源价值；

2.资源利用率差；

3.新兴媒体不断涌现，户外广告的价值被稀释。

由于行业进入的门槛较低，7.17万多家的经营单位充斥其间。过度的开发，使户外媒体资源供过于求，户外媒体高度分散和无序竞争、政府的清理整顿、城市美化亮化，使众多的中小企业引发生存危机。价格竞争不可避免，媒体资源被贱卖，从而陷入一种恶性循环：低品质——低服务——低价格。媒体资源的价值在转换为现金之前已经被自我贬值了。

资源的利用率差，在户外看板上尤为明显，66.31%的面积，只贡献了43.71%的收入，资源的单位价值低。

2005年是广告资源的创新年，许多新户外媒体的出现，使户外广告价值被稀释。

 

1.从粗放式经营到精细化经营

中国的许多企业都迫切地希望进入蓝海，其实，事实并非如此，中国的红海是许多企业采取粗放式经营，资源浪费严重。中国现在并不需要那么急于进入蓝海，以中国目前的状况而言，把红海中的诸多破船修好，在红海中精细化经营，就已经是一片蓝海了。

中国的户外广告行业更是如此，过度的资源开发，粗放式的经营，资源浪费严重，单位价值低。中国众多中小户外广告经营者未来的发展是精细化，而不是去贩卖原始资源（媒体产品）。而走精细化的道路，就必须增加附加价值，提高空间资源的有效性。同质化的产品只能有同质化的价格，差异化的产品，才会有差异化的价格。

在传统的户外广告定价观念中，位置、面积决定着户外广告将被卖一个什么样的价钱，虽然位置和面积现在还是户外广告定价的一个主导因素，但有一些东西也在悄然发生改变。

新材料、新工艺、新技术、新媒体等四新技术在户外广告上的运用变得越来越重要，黄金地段的短缺媒体资源通过高新技术的运用，使其面积得到扩容，如现在常见的三面翻，三面或五面、六面翻灯箱。通过LED、数字化户外广告等运用，实现了户外广告的分时段销售和动态变化，不仅满足了多个客户的需求，更为重要的是，它突破了传统的位置、面积价格模式，形成了位置+面积+时间的价格模式，动态的发声的户外广告在为广告主提升广告效果的同时，实现了户外媒体资源价值的最大化。

四新技术的发展日新月异，户外广告从过去单纯的可视化（视觉化），发展到今天可触的、可嗅的、可听的、可互动的户外广告，蓝牙技术、红外线接收等新技术和数字化革命，极大地提高了户外广告的有效性，互动和影像的威力是巨大的。

技术并不是局限，局限的只是我们的想象力。通过技术的革新与户外专家的创意，户外资源会更具优势，让50%的广告费不再浪费。

2.创意与媒体联合

创意与媒体联合，以一种前所未有的方式影响着受众，媒体不再是单纯的载体，内容与媒体紧密联系更为重要，好的户外广告创意能引起话题，这是户外媒体资源优于其他媒体的一大优势。好的广告形式创意，如优秀平面广告、电视广告、网络广告、或热点事件等几乎没有在户外媒体上获得免费的报道宣传，而户外广告在这方面独具优势，优秀的户外广告创意能成为传媒话题，这就是优秀创意带来的户外广告效果的递延性，这种创意让户外资源更具优势。

3.户外媒体不仅是渠道媒体，更是一个平台，

户外广告的功能正在被重新定义，户外广告发展到今天，户外媒体资源不再仅仅是渠道媒体，它日益与行销相结合，成为终端展示或行销活动的平台。怎样把品牌与受众联系在一起？户外的空间越来越大，通过户外广告运动，把品牌成为一个事件，成为一个活动。户外媒体不再仅仅是发布信息的载体，而是一个活动的平台，通过这个平台，我们可以参与一个活动，并为这个活动付费，如户外Party（派对），户外广告——投票机等。长期以来，广告手段是不断地把广告推向消费者，而现在是把目标受众拉向我们的媒体。这正迎合了广告主更加注重整合行销传播的需求，广告主认为广告效益在持续下降中，相较于2004年，在纯广告的比例上，户外广告的投资从38.9%下降到38%，而店头行销和活动的费用，则有增加的趋势。同时也正因为这一转变，户外媒体资源价值正在被充分挖掘。

4.网络化、规模化

最有价值的户外媒体资源是网络化、规模化的资源，广告主需要的是长期的有保证的网络投放，成网络的媒体更具有资源使用价值。

在单个的户外广告经营单位资本有限时，整合是形成网络和规模的有效途径。

整合 = 利用

利——创造共同利益。

用——善用彼此资源。

当你愿意与别人合作时，效益会提升，TOM户外的16家广告公司分布于中国户外广告的主要市场，通过TOM户外的整合，形成分布于全国的大户外网络媒体资源，使原有的媒体资源价值得到极大的提升。