中国网络广告市场的未来趋势
发布时间:2007-06-12 作者: 来源:
2005年只要是沾着网络媒体的边都赚得盆满钵满。而且2006年网络广告增长势头继续趋好，会不会又一次导致网络泡沫呢？网络广告未来发展的趋势将如何呢？
中国网络广告市场的未来趋势
TOM户外传媒集团 饶文瀚
一、2005年网络广告春暖花开
尽管互联网行业的衰退一度造成了网络广告市场的不景气。但2004年以来互联网广告的发展又获得了强劲动力。网络股又一次成为资本市场追捧的热点。网络媒体的这一波热潮主要得益于网络广告市场规模扩大、收益剧增。
2005年全球网络广告更是全线飘红。
在世界最大的广告市场美国，网络广告增势强劲。据美国互动广告局与咨询公司普华永道最近联合发表的数据显示，2005年美国在线广告市场销售收入为125亿美元，占全部广告市场的4．7％，比2004年增长了30%。尤其值得一提的是，Google全年取得14.65亿美元的净利润的佳绩。
而在日本，网络广告成功拉动日本广告收入连续两年实现了增长。有数据显示，2005年日本全国媒体的所有广告收入大约为552亿美元，比上一年增加1.8%。其中网络广告收入高达28亿美元，比2004年增加54.8%，对2005年日本的广告收入形成了强有力的支撑。
就是在广告市场出现衰退的法国，情况也不例外。2005年，法国网络广告业收入超过11.3亿欧元，同比增幅高达73.9％。网络广告在法国整个广告市场的份额已经达到5.9％。
不仅在美、日、法等发达市场如此，在中国这个日益壮大的消费市场中网络广告同样获得高速增长。
根据iResearch的调研数据显示，2005年网络广告市场规模（不包含渠道代理商收入）为31.3亿，同比增长48.2%；2005年，中国网络广告市场规模为31.3亿元，比2004年增长77.1%，是2001年的7.6倍。
2005年中国主要门户网站和搜索网站广告业绩增长明显。这是网络广告发展趋好的又一表现。
2005年新浪全年广告收入为8500万美元，同比增长30%。搜狐2005年广告营收为7090万美元，比2004年增长27%；百度全年总营业收入和净利润分别同比增长171%、296%。
中国网络广告渠道代理商也从中尝到了大甜头。2005年渠道代理商净收入为3.02亿元，比2004年的1.77亿元增长了71.2%，是2002年网络广告渠道代理商收入的8倍。
可见，无论是门户网站，还是搜索网站和网络广告渠道代理都获得巨大的经济收益，收入和利润都增长迅速。
从上述发现，2005年全球网络媒体发展强劲，广告收益增长迅速，掀起了一股新媒体冲击波，预示着新一轮网络媒体发展高潮的到来。
这轮网络媒体的发展高潮源于以下几个原因：
1.中国经济高速增长，消费总量剧增
中国具有全球最大的人口规模，而且其GDP每年都在以近10%的速度持续增长。国民生活水平提高，消费力日益增强，成为一个巨大的消费市场，真可谓“得中国市场者，得天下”。
2.中国孕育了巨大的网络广告市场
从上世纪90年代开始，中国网民每年以300%的速度递增。至2005年7月网民已超过1亿人，成为仅次于美国的互联网大国。宽带应用的发展和普及，为互联网广告培养了大批受众群。中国网民主要是年轻的、未婚的并受过良好教育的男性。超过半数的网民不到25岁，1／3的网民是学生。中国网民的平均上网时间是每周13.4小时，2／3的人在家上网。这就孕育了庞大的商机和网络广告市场。
3.网络广告商业模式创新力强
网络媒体经过近10年的发展，很多企业开始对网络有了更深刻的理解，他们努力争取从互联网的高速发展中获益。广告业也因此而刮起了强劲的创新旋风，并给整个行业带来了迅猛的变化。
2005年中国网络广告主数量为3418家，呈现稳定增长。2005年中国网络广告主数量为3418家，比2004年的3205家增加213家，增长6.6%。中国网络广告主数量增长趋缓，将保持稳定增长。
2005年投放金额在100万元以上的广告主数量为474家，比2004年的301家增加173家，增长57.5%。2005年，在中国网络广告主数量增长趋缓的情况下，广告主预算也呈增长趋势。
有数据显示，2005年房地产、IT产品、网络服务、交通以及通讯服务类产品的网络广告投放量位居行业前五位。
其中，房地产类网络广告支出比例排名第一，其支出比例自2002年以来的522万元直线上升至2005年的60906万元；2005年IT产品类与网络服务类网络广告支出比例分别为59293万元和57101万元，位列第二、三位；交通类和通讯服务类的网络广告支出比例分别达25957万元和20913万元。
4.越来越多的国内外大品牌青睐网络媒体
美国大约30%的互联网广告收入来自世界500强企业。可口可乐、IBM、百事可乐和迪斯尼等国际大品牌在世界各地网络广告预算大幅增长。
2005年中国网络广告投放费用最多的广告主是三星电子，共投放网络广告费用6035万元，其次是中国移动和易趣，分别投放网络广告费用4110万元和3913万元。由于网络媒体的互动性、网民群体数量巨大等特征，越来越多的国内外大品牌都转而增加网络广告的投放量和预算。
从上图可以看出，前20位网络广告主就是国内外品牌的一次大检阅。将来，会有越来越多的品牌推广者，将网络互动广告视为建设和强化自我品牌的不可或缺的平台。
5.风险投资涌入网络媒体
去年，百度在境外成功上市，创造了财富新神话。这些神话的缔造，似乎都有境外风险投资活跃的身影促成。在此影响下，中国最大网络广告商好耶信息技术(上海)计划于下半年在纳斯达克进行首次公开募股(IPO)，拟筹资1亿美元。好耶CEO朱海龙向《每日经济新闻》表示，由于公司股东是来自美国的投资基金，董事会认为，在纳斯达克上市将更容易为股东和投资者所接受。
2005年，好耶获得IDGVC与OAK风险投资合伙基金3千万美元的投资，是当年中国互联网业所获最大规模的风险投资之一。
最近风传四家风险基金将给门户网站奇虎注资2000万美元，而奇虎今年2月刚刚以1000万元人民币收购老牌互联网企业亿唐旗下无线业务亿之唐。根据奇虎总裁齐向东的介绍，奇虎的战略中心是无线业务和论坛搜索。奇虎收购亿之唐后，也获得了经营新闻的新闻转载证、ICP牌照等无形资产，再加上奇虎近段时间大规模招聘各个频道的编辑，业界推测奇虎也可能会做新闻门户。
由于中国互联网找到了与众不同的盈利模式，为资本市场所看好。风险投资基金的大量进入说明了网络媒体还具有较大成长的空间，广告业务潜力有待挖掘。
二、网络媒体与传统媒体的版图之争
起初，互联网广告只是网站为了增加访问流量而采用的一种辅助媒介手段；而如今，它已成为营销和品牌推广的重要组成部分，并对广播电视等传统媒体的广告份额形成了强烈冲击。现在，像目标关键词搜索、页面拦截、大流量的音视频和富媒体（Rich-Media）等互动式营销手段所释放出来的巨大能量，已经彻底颠覆了10年来传统的广告手段。
世界首富比尔·盖茨曾说：“未来网络广告将会全面取代电视广告。”这听起来似乎有些危言耸听。
但在现实中，企业在投资预算上，确实已经出现了向互联网广告倾斜的趋势。虽然在所有媒体广告收入中，互联网广告的占有率不足10%。但是，越来越多的人认识到，互联网广告的效果已经超过了传统媒体。
2005年新闻集团的报纸广告出现了大幅缩水，中国报业也刚刚渡过了一个难捱的冬天。而且很多互联网转而收购传统媒体，来丰富其广告媒体的形式，整合媒体资源，涉足新的广告业务，以此提升其广告实力。
Google 收购传统媒体，作为其网络媒体的有力补充。为了增强自己广告业务实力，Google正在收购一家广播广告公司，已通过美国反垄断调查。它将以1.02亿美元现金收购DMarc Broadcasting公司，这是一家面向广播广告客户的公司。未来三年，Google用于这家公司产品整合的费用预计将达到11.3亿美元。Google计划将DMarc Broadcasting整合进它的AdWords 广告平台中，Google的广告客户借此能够在广播当中投放广告。
Google将把新的目标广告业务开拓进入新的媒体当中。目前，Google的广告业务深入到了互联网，印刷媒体当中，电视很有可能成为Google的一个广告市场目标。
但是，传统媒体在新的形势下，也不甘束手就擒，也在尝试寻找新的应对方式。很多报业也办起了自己的网站。有资料显示，美国的报业公司所属网站广告在2004年的收入达到了12亿美元。
报业所采取的措施并不只是仅仅将印刷版在线化。一些公司已经建立起了独立的在线内容。比如金山雷德公司的CareerBuilder网站网站）；华盛顿邮报公司购买的Slate网站（一家原属于微软的在线杂志）；道琼斯公司购买的CBS的MarketWatch网站（一家金融新闻网站）；金山雷德公司、论坛公司和甘耐特公司还控股了新闻综合网站Topix；新闻集团花费了大约5亿美元用来建设其Intermix网站（一家博客和社区网站）和MySpace网站（一家时尚类的门户网站）。
在日本这个世界第二大广告市场，05年电视、报纸、杂志、广播这“四大传统媒体”的广告收入大约为3.7万亿日元，比上一年减少0.7%，其中一个重要原因就是广告商的注意力逐渐转向网络所产生的影响。
总之，网络媒体在广告市场的份额会越来越大，其对传统媒体的冲击已成为事实，而且这种冲击将变得愈益剧烈。传统媒体必须正视这一事实，才有可能找到应对策略，以获得新的发展。
三、网络广告市场未来发展趋势
2005年只要是沾着网络媒体的边都赚得盆满钵满。而且06年网络广告增长势头继续趋好，会不会又一次导致网络泡沫呢？网络广告未来发展的趋势将如何呢？
1.2006年中国网络广告增长将趋缓
有分析家认为，美国06年网络媒体市场进一步趋好，在线广告收入将达到264亿美元，增长100%。
Google在3月初也在提交给监管部门的文件中表示，“仅根据当前的访问量以及市场化成长趋势预估”，2006年广告营收将增至60亿美元，2007年将增至95亿美元。
有数据显示，中国2006年的网络媒体市场总量将达46亿人民币，中国网络营销市场规模将达65亿。中国网络广告市场规模（不含渠道代理商收入）将达到46亿元。
2006年中国网络广告市场发展有以下五个趋势：
a.网络媒体间和网络媒体与传统媒体之间的并购活跃；
b.网络广告增势将趋缓；
c.网络媒体行业自律与理性潮流；
d.进一步巩固客户对网络广告效果的认同；
e.继续尝试广告盈利模式的创新；
2.未来网络广告发展趋势蠡测
2007两年美国在线广告市场将分别达到332亿美元；到2010年，美国在线广告市场将增至359亿美元，届时将占广告市场的11．1％。专家指出，大广告客户将继续把更多的广告预算投放到互联网上。
根据iResearch的研究预测，到2010年时，中国网络营销产业规模（含渠道代理商收入）有望达到367亿元，网络广告市场规模（不含渠道代理商收入）预计将达到157亿元。
虽然近期有很多利好消息，但是从长期来看，全球网络广告市场在高速增长之后，将有一个回归期。
3月7日，Google公司的首席财务官就认为，占Google总收入99%的网络搜索广告业务将依靠整个市场的增长，而不是公司为推动收入所采取的特别措施。增长将放缓并且是结构性的，搜索业务收入的增长空间接近饱和。结构因素指的是搜索词的未来增长，因为网络搜索广告的收入和其他业务日益饱和。
这条消息一出，就导致了公司股票一度下跌一成，其他网络媒体股票也应声下行。如果联系起此前google公布的第四季度财报未能达到华尔街的预期，一天之内市制蒸发了90亿美元，而且累及其他媒体股。足可说明资本市场对其想象和信心还不是太清晰，网络媒体由于其行业特性仍然存在脆弱的环节。
可见，随着业务收入的日趋饱和，同行竞争的日益激烈，以及过多的资金进入网络广告市场，其效益和净利润都将进一步摊薄。而且，广告业务将依赖世界市场的增长而增长，而不能光靠模式创新和概念炒作。
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