活动营销的着眼点要立足实际

河北电视台广告信息中心   肖钧

目前媒体利用活动营销打开新局面的方式不但无可厚非，而且值得鼓励。关键是：要设计什么样的活动，才能真正解决媒体当前面对的问题。设计的活动项目应当从实际出发，使活动形式和内容符合媒体的实际，符合市场实际，满足客户要求；而不应只注重形式。

事件一：2004至2005年，湖南卫视“超级女声”愈演愈烈，2006年单就冠名金额已逾亿。

事件二：上自中央，下至地方，各级媒体举办活动激增，尤以选秀为主，形式多种多样。

事件三：2006年4月22日，河北电视台“牵手”行动启动，各项活动（项目）全面展开。

不仅以上，目前就全国电视媒体范围来看，无论从客户还是媒体都意识到了一个问题，那就是活动营销以及其带来的影响力。

首先，这种影响力的发展是不容置疑的。后传播时代，传统意义上的广告对已经发展成熟品牌的行销问题已不能很好解决，传播理论从品牌形象发展到定位，再到消费体验，其中互动已成为传播的核心内容。因此，用活动行销实现品牌突围未尝不是一个新的突破。

活动行销以互动为主体，通过整合传统广告资源，创新性的衍生出新的沟通工具，能够克服传统广告的部分弊端，有利于实现后传播时代的品牌突围。

活动行销抓住消费者“真实生活一刻”，通过产品推介会、路演、消费者互动活动等手段推广品牌和产品，利用多媒体方式整合传播形式，迎合了全球体验经济的大趋势。

就以上这些来讲，目前媒体这种利用活动营销打开新局面的方式不但无可厚非，而且值得鼓励。关键是：要设计什么样的活动，才能真正解决媒体当前面对的问题。在此我认为：设计的活动项目应当从实际出发，使活动形式和内容符合媒体的实际，符合市场实际，满足客户要求；而不应只注重形式。

就河北台4月份推出的一系列活动（项目）来讲：

第一，今年5月份针对高考继续推出了大型现场直播节目《高考直通车》

随着国家对教育的重视和投入，高考日渐成为一个时期内社会各方关注的热点。为了给考生和家长提供复习应考、志愿填报、院校选择等方面的资讯服务，也为了给高校搭建一个自我宣传的平台，河北电视台少儿科教频道已连续三年推出了围绕高考服务的特别节目，赢得了观众的好评。

2006年，为了进一步体现媒体的服务功能、体现教育部倡导的招生工作“阳光工程”，我台与省教育考试院继续合作，少儿科教频道联合河北卫视、农民频道联合推出了全面覆盖复习、考试及录取阶段的高考特别节目——《高考直通车》。《高考直通车》特别节目的服务对象包括本年度考生、高二学生和高中生家长，更包括所有招生院校；它不仅成为考生了解招生政策、最直接、最直观了解院校的权威渠道，也是广大招生院校宣传自身特色、推介院校强势专业、吸引优秀考生的优质平台。这一栏目以卫星频道（卫视）、有线频道（少儿科教频道）、有线无线双重覆盖频道（农民频道）为宣传平台，兼而涵盖城市、农村，直接针对广大招生院校及相关广告公司，具有极强的针对性。

第二，2006年5月1日，农民频道开播一周年，一年以来频道覆盖不断推进，影响力日渐深化，蕴含极大商机

众所周知，河北省是一个农业大省，在全省6800万的总人口当中，农民就占了5300万，“三农”工作对河北省的改革开放、社会发展、全面建设小康社会举足轻重。农民频道就是在这种大背景下创立的，是目前全国省级电视台中仅有的三套对农频道之一。

频道开播一年以来，有线、无线覆盖已全面铺开。目前，有线信号已覆盖了全省11个地市及40多个县；无线信号覆盖了石家庄、保定、廊坊、邢台、衡水、承德及京、津、唐周边地区。频道以服务三农为主要宗旨，突出节目的服务性、公益性，切切实实为农业、农村、农民解决实际问题，贴近群众、贴近生活。这样的频道定位和节目与我省农业大省的地位和具体实际是十分契合的。此外，为了吸引城市受众，也在城市人群收看较集中时段安排了电影、电视剧以及娱乐节目，与农业服务节目相辅相成，组成了一个城里人、乡下人都爱看的全新构架。对种业、化肥、养殖、饲料、购物、招生、医疗、药品以及二、三级市场的大众快速消费品（日化、酒类、食品等）具有很强的吸引力，此外也包含代理以上产品的广告公司。因此，我们针对这些客户制定了赠播、套播、买断、返点等不同的销售政策，不断开掘新频道的商机与潜力。

第三，2006年河北台隆重推出了 “时尚任我行” 河北省首届观众喜爱的汽车评选暨车模评选活动

本次活动针对汽车这一新兴耐用消费品推广相关活动，既包括新车型、汽车模特的评选，也包含4S店的评选，主要针对汽车及周边产品或相关广告公司展开，利用户外、平面、网络、电台、分众传媒等多家媒体联合宣传，并且在我台经济生活频道王牌栏目《激情久久》中对活动进程进行跟踪报道，充分体现了活动的专业性与针对性。

这些活动（项目）针对的消费人群不同，吸引的客户源也不一样，但有一共同之处，即都是根据市场情况及相关行业量身定做，为相关行业投放提供更多样的选择形式，搭建更为广阔的合作平台。可见，活动不在大小，关键在于有没有效果，在设计活动的时候，还是应该把需求因素摆在首位，从实际出发，活动营销才能顺利发挥其优势作用。