风情万种•随你心动

编辑部   李建强

广西卫视电视市场博弈得益于该台准确的定位，其清晰的观众价值主张在于“广西卫视最懂女人，最爱女人”。特色定位为广西卫视锁定了目标观众，这些目标观众的收视行为又反作用于目标广告客户。

2003年底，当广西卫视以“中国第一女性频道”作为该卫视市场定位的时候，这个定位是没有被市场印证过的。现在看来，广西卫视定位的成功是战略层面的胜利，三大数据最新显示：广西卫视收视率2006年1到3月已经上升到全国第四位；成为卫视覆盖全国十强，涉及人口4亿；广告营业额有望从2005年的2.6亿增长到2006年的4个亿。我们还不敢说广西卫视是2006中国电视产业的一匹黑马，但是种种迹象证明，广西卫视的综合实力在未来进入中国电视产业的第一集团是可以期待的。

广西卫视电视市场博弈得益于该台准确的定位，其清晰的观众价值主张在于“广西卫视最懂女人，最爱女人”,但是广西电视台“中国女性第一频道”的定位并非单一的，实际的情况是这样的定位往往拉动的是全方位的观众，对女性来讲，讲求的是各个年龄层面精神归属；对男性来讲，讲求的则是对女性美的一种欣赏和深层次的审美标准，并借此拉升每一个家庭对广西卫视的收视，继而完成节目与广告的真正市场互动，对此，广西电视台台长黄著诚认为：如果从性别视角进行简单区分的话，电视应该是女性化的，女性在家里的时间一般比男性长，对电视节目内容的传播和话语权都掌握在女性手里，我们没有排除男性观众，只是希望通过满足女性的收视需求来吸引整个家庭的收视。广西电视台广告中心主任凌红女士对此表示：广西电视台广告经营额的快速增长缘于准确的频道定位，以及近一年来根据女性定位而对节目的调整和改善。特色定位为广西卫视锁定了目标观众，这些目标观众的收视行为又反作用于目标广告客户，从而实现了电视台的两大“消费者”观众和广告主利益的统一。

 

频道的战略定位不是一件太困难的事情，难的是资源对这个定位的支持，目前，广西卫视以《性福剧场》、《丽人剧场》、《温馨剧场》、《快乐剧场》、《魅力剧场》、《好梦剧场》、《周末青春剧场》等七大女性剧场和《寻找金花》、《唱山歌》、《风起南方》、《时尚中国》、《大开眼界》等五大特色自办栏目构成了女性品牌的主体框架，整合了中国模特之星大赛、中国国际时装周两大活动，将产品线进行有效延伸，直至法制、经济、职场、家庭、健康等领域，在整体构建广西卫视女性特色的同时，让女性频道得到了更加专业的体现，就是将具有民族特色的，同时具有娱乐价值与时尚价值的节目同时进行生产，品牌经营，形成了独特的产品特色。

这其中，《寻找金花》、《唱山歌》、《风起南方》、《时尚中国》、《大开眼界》等五大特色自办栏目不断体现出的原创性、民族性、时代性以及基本的欣赏性、知识性、趣味性融为一体，而七大女性剧场实际上是对几乎囊括所有女性打造的，这些“剧场”对这些受众量身定做，分别以另类女性、青年女性、青年女学生、上班女性、儿童及老年女性、老中青女性以及职业白领女性作为目标全体，对市场进行严格细分，特别是《欢乐剧场》，该剧场2004年通过三集联播的形式，在全国省级卫视中率先拉通收视强档时段，将黄金时段收视高峰进行有效延伸，为黄金时段广告投放带来新的价值提升，2005年该剧场通过精选好剧、热剧，使得收视率一路拉升，最高增长幅度达到79％，一举确立了广西卫视收视率的新标杆位置。

 

正是有了定位和产品的保证，使得广西卫视在包括在覆盖率、收视率、收视忠诚度各个渠道层面得到了市场的保证，广西卫视所取得令人瞩目市场成绩也就不足为奇。

从覆盖率上说，目前的广西台控股广西广点网络公司，在全自治区的平均覆盖达到95％以上，其中卫视覆盖100％，从全国范围看，广西卫视全国覆盖人口4个亿，省会覆盖率98％，最高增长幅度达到41％，成为卫视覆盖10强，2005年落地香港和新西兰，是落地人口递增最快的省级卫视。

再从收视率的数据分析，从2005年至今，广西卫视白天收视排名全国第五，广西市场更是全省第一，而在全国重点的一线城市，广西卫视在北京的收视是卫视第4，在上海是第4，在广州是第3，在武汉是第3。千人成本居全国第5。

从忠诚度的角度分析，广西卫视的女性品牌忠诚度非常高，白天广西卫视的女性收视率进入全国前4，晚间进入前5，从25－44岁之间最具有消费力的女性与此同时进入全国前5，高于卫视组平均水平。

渠道的畅通保证了客户进行投放的市场效果，多年来，广西卫视服务了包括中国移动、立白、百事、三精、宝洁、青啤、拉芳、统一等中外著名品牌，在此，优势麦肯媒体媒介购买总监冯泳龙表示：配合强有力的频道覆盖，广西卫视以其独特的时常定位吸引着如高露洁、宝洁、联合利化等国际性品牌不断增长广告投量，充分证明了广西卫视‘女性决策品全国传播平台’的地位；立白集团总裁陈凯旋表示：市场需要的媒体就是企业需要的媒体，从市场角度思考媒体的发展这是广西台的特色，也是立白倾情广西台的理由。娃哈哈集团公关部部长杨秀玲女士认为：借力广西电视台，娃哈哈在广西的销量获得从600万到4个亿跨台阶似的增长。

除去强势品牌的投放，活动是各个卫视拉升品牌价值的必要手段，广西卫视也是如此，以“第10届中国模特之星大赛”为例，修正药业集团与广西台进行合作，通过模特大赛时尚、动人带来的美丽与健康，对斯达舒的品牌亲和力进行了深度感知，同时借助大赛极具感染力的美丽平台赋予了产品人文化的气息。对此，修正药业集团董事长修涞贵著文写到：广西电视台根据斯达舒品牌的特点和产品诉求，契合星赛特点制订详细的媒介计划和媒介投放目标。首先，将斯达舒品牌融合于星赛宣传片中多频道多频次播出；第二，抓住斯达舒既能快速止痛又能促进溃疡愈合的双重特点，将长短期疗效相结合的功能诉求，在各个频道的黄金时段及直播前、中、后的最佳段位进行功能性广告编排；第三，将斯达舒的品牌巧妙融入到晚会现场的所有元素中去，同时策划实施在各种相关宣传如网络、平面媒体、手机短信中都提及品牌关键字斯达舒。通过广西电视台的专业的媒介整合营销运作，我们得到很多常规形式投放难以达到的广告效果。

 

中国传媒大学教授、广告学院黄升民院长在一次研讨会上发表论点，他认为广西卫视不是定了女性频道之后别人就不能定了，问题要看资源，广西不可替代的资源就是东盟的窗口，东盟是非常大的市场，应该变成自己的一个卫视资源来考虑，栏目方面倾向女性，但整个节目可以强化东盟或者是更多的选择。

资料显示，2005年上半年，中国东盟双边贸易额达到597.6亿美元，增长25％，东盟已经成为中国除去美国、日本和欧盟之外的第四大贸易伙伴。广西卫视正是仰仗这其重要的战略位置成为中国于东盟进行合作的最重要的媒体窗口，是衔接中国大陆与东盟各国重要的贸易口岸，这将直接导致广西台在未来的商机不可限量，第二届中国－东盟博览会，第二届中国－东盟商务与投资峰会的举行不久就将在广西南宁拉开帷幕，除去国家、商品贸易、投资合作、旅游四大专题之外，同时推出中国－东盟魅力之城活动，11个国家的主要城市将开展深入的交流，这一切必将在未来极大的影响到广西卫视的未来。