频道群战略与媒体竞争力

四川大学文学与新闻学院博士生   王炎龙

整体考察四川广电集团近一年来的改革实践，可以发现，从卫星频道的定位到地面频道的整体风格，从故事化栏目的打造到节目有针对性的科学编排，四川广电集团推行了“传播平台多元一体”的故事化频道群战略，这是四川广电核心竞争力和传播价值得以迅速提升的前提和基础。

电视份额时代的竞争趋势，推动了媒体频道品牌意识的强化，推行频道群战略是某些强势媒体的选择。所谓“频道群”，是由与某一电视媒体相关的相互之间具有密切联系的频道及其他相应机构组成的有机整体。它既包括频道间的联系，还包括频道及其他相关机构间的联系，而且还强调受众市场空间和频道覆盖空间的集聚。频道群战略特别注重频道从分散到集中的空间转变过程，其直接效果是促进媒体整体核心竞争力的提升。整体考察四川广电集团近一年来的改革实践，可以发现，从卫星频道的定位到地面频道的整体风格，从故事化栏目的打造到节目有针对性的科学编排，四川广电集团推行了“传播平台多元一体”的故事化频道群战略，这是四川广电核心竞争力和传播价值得以迅速提升的前提和基础。

 

为在差异化中求发展，2005年8月1日，四川卫视推出“故事频道”的定位。这是一个基于四川独特的地域文化的定位，四川素有摆龙门阵、听评书即讲故事、听故事的文化传统，因此，故事定位有助于更好地提升频道在观众中的影响力。“四川卫视故事频道的定位，突破传统的以内容角度入手定位的思维，而是从形式入手，运用比较独特叙事方式，突破到目前为止对内容简单的细分的趋势。它没有对内容进一步缩小，而是具有更大和更强的容纳力。”可以说，四川卫视的故事频道定位，是个性差异中求包容。

同时，四川卫视频道定位与营销定位相契合，大众消费品牌的成就者作为四川广电的营销定位，也体现了对目标消费者的包容性。四川卫视“成就大众消费品牌”的营销定位理念独到，让她在广告主中有口皆碑。为了使自身在频道形象与品牌塑造上有系统的推广，作为西部强势传播平台的四川广电集团，力图提升媒体核心的品牌价值概念，让观众和广告主认知并认同，因此，四川卫视通过故事定位，通过一个统一的品牌形象强化观众和广告主印象，以此来提升媒体品牌价值，确立自己在电视媒体行业的强势品牌地位。四川卫视重塑频道形象，打造“讲故事的频道”新形象是这一理念的合理发展和深化，这充分实现了四川广电各频道传播价值的最大化。改版后，四川卫视收视持续快速地提升，白天的收视率已经排在全国省级卫视第三名，晚间的收视率也有大幅度的提升，23省网已经进入了前五强。和全国其他的卫视相比，四川卫视的传播价值提升得更快。同时，各地面频道在全省和成都的市场份额优势地位也逐步得以巩固和加强。四川广电集团各频道在整合过程中，不断优化资源配置，从2005年6月四川文化旅游频道的改版到同年8月四川经济频道的变脸，尤其是四川卫视锐意进取，2003年提出“大众消费品牌成就者”的营销定位，2005年四川卫视推出故事频道定位，都是以传媒市场规律为出发点和落脚点，也初步实现了频道群的和谐构建。

 

2005年5月以来，四川广电集团开始逐步推进频道的节目改版。其中，四川文化旅游频道进行了打造故事化频道的试验。该频道以“白天演绎虚拟的故事，晚上讲述真实的人生”为频道宣传语，推出了文化旅游频道的故事化定位。原有栏目《黄金30分》作为一个讲述百姓故事为宗旨的栏目，曾获得全国百佳栏目称号。改版后，将该栏目扩展为包括《焦点》和《视线》两个子栏目的大版块栏目，运用故事化的叙述、戏剧化的结构，综合蒙太奇、长镜头等电视手法演绎新闻故事、法制故事以及真情故事。去年8月，四川经济频道改版，一个以强档电视剧主打、地域特色浓郁的方言电视时段全新亮相。这是继四川文化旅游频道改版后，四川广电集团以节目改革为契机，打造特色频道的重大举措之一。该频道采用了观众喜闻乐见的方言形态，周一至周五晚上推出由“凤姐”媛凤和“眼哥”孙山联袂主持的《麻辣烫》，邀请群众演员演绎自己的故事。周末则给观众带来最新推出的谈话节目《串串香》，“散打”百姓生活。

这两个地面频道的节目改版都十分注重强化故事元素，体现故事特色，取得了初步成功。特别是文化旅游频道所作的定位试验，为后来四川卫视故事定位提供了借鉴。四川广电集团以地面频道节目改革为突破口，改革节目运作机制，激活现有生产潜能，也为四川卫视塑造特色品牌栏目和特色频道奠定了坚实的基础。

 

 与频道定位相呼应，四川广电打造了一批具有差异特色的故事化节目群。具体举措如下：一是四川卫视的故事节目带，除了把电视剧改为故事会外，在晚间18：30推出以“说新闻讲新闻故事”为取向的栏目《新闻连连看》，在22：30推出《真情人生》（周一）、《天下故事》（周六和周日），今年，该频道还将进一步强化故事化栏目。二是地面频道四川经济频道推出的《麻辣烫》和《串串香》，这两个栏目以方言说巴蜀故事，在叙事手法上以方言的形式彰显节目的本土特色。这些节目深受观众欢迎，并不仅仅是因为该节目以方言的形式播报新闻，还在于它的故事化结构、观众喜闻乐见的播报内容等其他特点。

同时，民生类新闻节目的深度化，是四川广电节目差异化的一个重要体现。新闻资讯频道的《新闻现场》、文化旅游频道的《黄金30分》等新闻节目，已经在本土形成了品牌效应。为提升竞争优势，这几档节目内容上走向深度，把新闻当故事说，逐步走新闻故事化道路。还有，社会新闻节目的娱乐化元素，使个性特色更加明显。如新闻资讯频道的《750大搜索》，轻松幽默主持播报风格，以平民视角看天下趣闻，进一步创新了新闻报道手法。

差异化的节目，是强化受众认同度的识别码，更是强化广告主投播信心的试金石。《新闻连连看》开播以来，收视持续上升。作为老牌精品新闻节目《新闻现场》，由于其价值优势，在2006年广告招标中深受广告主追捧。

 

频道群战略的另一个关键点，是节目的合理编排。而包容性的频道定位，故事化的电视节目，要得到观众充分认同，科学的节目编排尤为重要。以四川卫视为例，卫视定位后，按照频道定位的要求，在节目编排及栏目设置上，以观众最喜欢的三种节目类型即电视剧（虚拟故事）、新闻（正在发生的故事）和专题（真实故事）为主干，实现版块化和无障碍编排。去年9月18日起，四川卫视把原来的电视剧场改成《故事会》，增大电视剧播出数量，在早、中、晚和夜间设置七档电视剧场：上午时段的“经典故事会”，锁定中老年男性；下午“情感故事会”，目标受众集中在中青年女性；傍晚推出“超炫故事会”，深受少儿受众喜爱；黄金时段是“合家欢故事会”，此时段推出有收视保证的首轮剧和旧剧，目标受众是普通大众；次黄金时段推出的“英雄故事会”，目标受众是中青年男性；午夜时段推出“海外故事会”和凌晨时段的“曲艺故事会”，目标受众分别针对高端中青年男性和中老年观众。此外在做好时政新闻的同时，丰富新闻内容、创新表现形式，打造故事化的新闻栏目和节目。其中，在晚间 18：30推出以《新闻连连看》；晚上 23点左右安排故事特色的专题节目，以《天下故事》为总名称。这种科学的节目编排，有效与观众收视习惯与观众构成、观众接受心理相契合。从目前全国上星台的新闻节目来看，能够做到资讯和故事化并重的新闻栏目凤毛麟角。另外，目前很多卫星频道，在同时段播出的多为本省时政新闻，四川卫视在18：30推出《新闻连连看》，是一种编排差异策略。

今年春节期间，四川卫视采取板块化编排的思路，突出四川卫视“天下故事”特色，推出明星故事（《星随我动》特别节目）、开心故事（小品相声集萃）、百姓故事（《麻辣烫》特别节目）、真情故事（《真情人生》特别节目）四大板块，设置春节收视亮点（四川省春节联欢晚会、泛珠三角春晚特别节目），使春节节目编排强化四川卫视定位，大大提高观众对四川卫视的认知度。

作为地面频道的四川文化旅游频道，晚间放大核心栏目《黄金30分》的优势，延长了法制故事板块《焦点》的播出时长，将原来的收视尖峰扩展成一个高收视节目带。另一方面，将白天的电视剧编播方式改为十集连播。该频道改版后，效果明显，在成都本地白天和晚间的收视份额增长均超过了一倍。而四川新闻资讯频道也创新节目编排方式，从晚间18：00到23：30实行全程播报，栏目间无缝连接，观众随时可以享受“新闻拉通直播”的新闻资讯服务。

随着电视媒体竞争日趋激烈，打造竞争力频道群成为省级台的重要战略，频道群战略与媒体竞争力成正相关的关系。四川广电集团借改革契机，全力提升频道形象和品牌效应，以故事化的思维寻求自身有效的媒体生存和发展逻辑，也为广告主提供了一个更具资源整合价值的高效传播平台。