兼论电视媒体的企业化
发布时间:2007-06-07 作者: 来源:
省级卫视的
发展瓶颈与突破
——兼论电视媒体的企业化
湖南电视台副总编辑湖南卫视广告部主任 樊旭文
目前省级卫视面临着巨大的困难，而且这些困难带给各省级卫视当局相当的困惑。尽管产业化运动带来了各种是是非非，产业化是我们省级卫视发展的必由之路。产业化这个宏观大问题，对我们具体从事媒体经营的工作者而言，从微观上的意义——也就是就媒体企业化这一点上来探讨、来谈突破。这样也许更实在、更实际一些。
难局：卫视诸侯的困惑
政策与体制：这个问题具有典型的“中国特色”，一切改革到最后都将不可避免的集中到这个问题上来
首先是“3位一体”的矛盾：在我国传统媒体的属性可以说是“政府职能+事业单位+企业”的综合属性，这里有兼容的成分，但不可否认也存在矛盾与冲突；
第二是“喉舌与娱乐”媒体职能上的冲突：一方面我们媒体主观承担了党和政府的“宣传导向”职能；一方面又在市场上客观地充当了“娱乐工具”的角色，随着市场化改革的进程，媒体在观众目前扮演后者的角色越来越明显；
其三、外界有评价说：媒体是中国最后的暴利行业。然而，“暴利”的根源是正是因为媒体的“围城效应”。社会资本、外部资源进来的政策藩篱实在太高，同时，媒体内部的项目、内在的能量也相应地被禁锢。
所以，尽管国家政策、媒体体制一方面给了媒体行业以支持和保护，但另一方面也带来了制约和阻力——特别是在这个市场化、媒体产业化的时代背景下。
来自市场竞争的危机感
1.国家广电总局和行业领袖中央电视台似乎形成了高度的默契，在央视具有绝对优势资源和政策优势的前提下，总局出台的一系列不利于省级卫视的“广电令”：如落地限制、节目、电视剧限制、广告限制、大型活动限制等等，这些无异给省级卫视“雪上加霜“，资源垄断是一个很正常竞争手段，但具有行政色彩的垄断就形成了先天不对称的竞争。
2.为了克服和抗衡这种先天的不足，各路诸侯煞费苦心地采取了诸如成立“省级卫视广告协作体”（注意：只是广告协作）加强”联合招商“等 “合纵”之策。唇亡齿寒，人多力量大，这有积极意义的一面：诸侯中的弱小者希望找到依赖感，稍强者希望找安全感。但明眼者都知道，不要说央视这个“霸主“会不会施以”连横破合纵“的手段，诸侯之间最直接的竞争本质就让人很担心这种民间式组织的命运。
3.除少数暂时摆脱地面竞争的频道外，众多诸侯中的“潜龙”还不得不和”地头蛇“有场生死约会：这也是一场不对称的战争，在地面频道（包括省级、市级）类似”地方央视“的地位、资源、政策以及独到的亲和力优势面前，卫视并无必胜的成算。
4.在同行业的”零和“法则面前，卫视的蛋糕还遭到了来自新媒体如网络、移动电视、楼宇电视等的迅猛吞噬。在未来也许就是3－2年内，将给整个电视媒体带来切肤之痛！
发韧于上个世纪中期的上星运动，10多年来，造就了庞大的省级卫视阵容，促使中国电视从”中央+省+市+县“4级模式”演变为“全国+区域+地方”3层格局。10年后，县级电视消亡了，省级卫视自身又面临着3侧受敌，两线作战的境地。
中国所有卫视之间的竞争实况
这是前不久根据CSM31城市数据才出炉的中国卫视收视排行：排行前十中，央视是10占其8，准确地说是8.5，因为安徽和CCTV-少儿并列第10。与2004的排行相比，省级卫视失掉2席，在央视“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”的战略目前，省级卫视的表现可以说不进反退。
在更新的同样根据CSM31城市数据06年2月出台的省级卫视排行中，我们从全国市场分额中可以看出：超过1%的只有3个，与04年超过1%的5个相比，省级卫视可以说不进反退！按照专家的“1%是检验全国卫视的标准”之一的说法，全国55个省级卫视竟只有3个是全国性传播价值频道“。当然专家还有覆盖、品牌等综合性指标来衡量全国性频道。
两个不进反退。一方面说明了央视战略的奏效，另一方面再次说明了全国卫视之间的竞争本质：零和法则就是切割式竞争。你多一快，别人就少一块。比新媒体的挤压式竞争更为直接，更为残酷。
与外在的问题相比，来自省级卫视内部的一些问题让很多电视行业的精英束手无策、徒叹奈何。
1.媒体行业独有的（特别是非经营岗位的员工）潜意识里的社会虚荣感和现实中财政的”虚火“感。
2.包括有些管理者在内，媒体的从业人员与其他成熟的行业的市场意识有着较大的差距，甚至不如其他行业的一个普通销售员。
3.内部体系一团乱麻，节目、广告、总编室各自为政，老死不相往来现象比比皆是。
4.广告几乎是唯一财政来源，多的几个亿，用武恨少；少的几千万，不堪自保。
媒体行业犹如一座孤岛：在开放中趋于保守，在自我封闭中谋求发展。
变局：产业化的尴尬与希望
湖南广电魏文彬局长在很多年前，关于在现行体制下媒体发展方向，有句意味深长的话：全国的广电局没有高下大小，都是一个级别；而传媒集团却有大小高下，云泥之别。湖南局与西部某个广电局是一样的，而湖南广电集团与新闻集团、维亚康母、时代华纳的差距却远远不止湖南到西部。
说这句话的当时，国家的相关媒体产业政策尚未出台，媒体的产业化运动已初现端倪：
以“中国传媒第一股”的电广传媒成功上市为主要标志，引起了中国媒体上市躁动和产业化的觉醒。后来国家及时出台了相关政策，控制了千军万马齐涌独木桥。
直到 2001年中办、国办发布了《关于转发中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署〈关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见〉的通知》；2003年国务院办公厅颁发了《国务院办公厅关于印发文化体制改革试点中支持文化产业发展和经营性文化事业单位转制为企业的两个规定的通知》，媒体产业化才明正言顺地端上了桌面。
忽如一夜春风来。从2000年湖南成立第一家省级广播影视集团起，上海、北京、天津等相继发生链式反应。直到中国广播影视集团最终成立。全国共成立了55家传媒集团或总台。今天，由超女引发的娱乐经济以及产业链模式的探讨仍在继续，可以说，中国媒体产业化运动近10年来一直就不曾停歇……
然而，发展到今天的中国的电视媒体集团却普遍面临着尴尬的局面：
简单的合并和重组带来了集团职能模糊、观念落后，节目创新停滞、质量滑坡，效率低下、效益倒退，广告”一元化“危机进一步加剧的意外结果。一言以蔽之：换汤不换药，乏善可陈，还造成了惊人的浪费！
现实是如此残酷，媒体未来更是严酷：如果说前面所说的频道定位、电视剧、活动等是第一轮正在发生的战争的话，即将到来的第二轮竞争在不久后将向资源、人才、系统、战略品牌的纵深发展，市场化程度也将不以人的意志为转移地越来越高，全球产业化的影响不可阻挡，电视频道过剩、节目匮乏形成剪刀差，更致命的是广电将与电信所挟的手机电视、IPTV等形成决战……
所以，我以为： 媒体的产业化已经不是自身选择不选择的问题，而是离弦之箭，不可逆转。同时也是电视媒体发展的必由之路。识时务者为俊杰。既然外部不可改变，唯一能改变的只有自身。
如何改变呢？产业化的题目太大，我们今天能着手的就是从微观、从内部入手，将媒体的理念、行为企业化。只有这样，我们才可以从内忧外困中破茧而出！
破局：电视媒体的企业化
谈媒体的企业化，我首先得要有企业意识和企业思维：
从现有的媒体的全部属性来看：我们的电视媒体属于非赢利性组织，这点西方的一些国家电视台的属性与现实身份是一致的。但对于我们来说已经开始产业化的电视台即意味着我们是赢利性组织。这点跟西方的一些商业电视台毫无二致。
既然是赢利性组织，既然是企业，随便打开一家企业的章程，就会看到关于”经济效益“的宗旨。就会发现字里行间通篇的“利润最大化”。
电视媒体面临的是两个特殊的市场——收视率市场和广告市场。我们的广告经营和节目生产经常各自强调各自”上帝“——观众和广告主的上帝地位。从企业属性、赢利方式来分析：我们不难发现：广告主才是媒体的衣食父母。观众是媒体的租借的资源和价值所在。
当然，我们媒体经营者不能狭隘地认为：广告因此可以获得高于一切的地位，准确的表述是，我们应该站在更高的高度来经营媒体，化媒体经营为经营媒体。
在战略执行层面作为”2005中国十大营销人物“之一、湖南电视台欧阳常林台长较早提出了”4轮驱动“说。大意是指只有在通路覆盖、节目生产、资源调度以及广告经营等4个方面协同作业，才有可能形成强而有力的前进动力。
有了这个导向，节目生产会注意适销对对路，以销定产。该少的少、该多的多。如今年湖南卫视一口气出台了10大活动；资源调度会遵循了成本领先、效益最大化的原则予以灵活安排。如在节目编排方面将电视剧退出传统上的黄金档。此举意图有三：回避与央视火并，不赶电视剧热的这趟混水，制造差异化。在通路覆盖方面，我们要向报纸行业学习有效发行，这点贵州做得很出色，从“西部黄金”这个“以退为进”的定位上可以看出。
在电视台的”节目中心“、”活动中心“、”广告中心“各式称谓中，我个人觉得媒体只有一个中心，这个中心就叫做”营销中心“，是一个统领全局的中枢神经。
广告是媒体的生命线，其经营工作也有个”营销的小宇宙“。
首先，客户千千万，谁才是自己真正的客户呢？我们要有一个目标群体的分析：如央视的目标肯定是全国性行业领导品牌；对湖南卫视而言，最有价值的客户则是一些具有娱乐元素和年轻时尚诉求的全国性品牌。而在宁夏，恰好是一些大台强台看不来的医疗广告。这里没有丝毫的贬义：一个全区人口只有500多万的边陲区域，竟做出了一个多亿的惊人业绩。按市场规模的比例，恐怕是相当于一些发达省份10几20亿的产出。
其二：产品策略。包括广告形式创新、植入性广告新品类的研究、甚至编辑环境等综合考虑……湖南卫视传统的插播广告业务组织已经不是我们的重心，人员几乎和业务一样多的策划科几乎成天研究的就是为客户提供个性化产品。
其三：价格策略。湖南卫视目前的广告饱和度去年全天基本就保证在90%以上，晚间基本是满负荷状态。所以，我们和总编室闹的矛盾几乎就是关于他们要砍我的广告。今年我们8个亿的任务，显然靠延长广告时间、靠涨价都不是办法，因为有一个维持、收视率、价格竞争优势的长远问题。我们只有做广告的含金量也就是折扣的问题，事实上，多年以来我们一直也是如此。根本性地做到了折扣统一、透明，这样很好地维护了价格体系和对客户诚信。
其四：通路策略。有了媒体品牌的号召和支撑。我们客户的通路管理也发生了很大的改变。基本上靠腿和嘴销售的时代已经过去，重心转移到了如何”消化“的问题上来。
第五 ：推广策略。线上宣传从口号式的频道形象宣传以转移到了具体项目、具体买点上的宣传。线下活动除传统的招商会、推广会外，我们今年还将尝试会议营销、活动行销等新形式。
总结
1.省级卫视的发展瓶颈主要是由于体制等根本原因造成了电视媒体行业观念差异、竞争不均衡等一系列问题；
2.在国家明确给出媒体产业化的大方向同时，将产业化进行到底是省级卫视发展的必由之路；
3.在具体的举措上，电视媒体应该向其他成熟行业学习，学习以企业的方式思考，采取务实的企业战略和执行手段，才能在未来的全方位竞争中破茧而出！
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