无锡广电集团媒体经营及其广告价值培育的实践与研究

地面电视台、城市广电传媒最大的优势所在,广告价值实现的最佳路径所在——在于以亲和力为目标的媒体经营战略。

广告价值源于媒体品质

无锡广电集团董事长     严克勤

所谓“亲和力”，我们的理解，首先就是“特质”——城市广电传媒所具有的不可替代性品质；其次是“品牌”——受众与广告主共同认可的标志性价值；其三是“距离”——媒介与受众的贴近性。特质、品牌、距离，这就是无锡广电集团近年来以媒体品质开发来提升广告价值的核心理念。下面，我以集团的实践为基础，以近年来媒体创新的变化和广告价值的变迁为主线，对无锡广电集团的媒体经营战略及其广告价值培育作一个回顾，并提出我们思考的初步结论。

 

城市广电传媒的特质打造，其实就是独特品质的打造，也是综合实力与综合影响力的打造，是媒体的自我营销。特质必须从体制与资源的层面整体打造，必须体现不可替代性，才能实现广告价值的独特性。无锡广电集团立足于集团的整体优势，近年来在媒体特质打造上突出三大重点。

一是创新体制，实现媒体的专业化管理。打破部门界限，对集团整个组织管理结构实施系统性调整，构建了“一个集团、两大体系，统分结合、协调发展”的新的体制模式，形成了宣传事业体系和产业经营体系分类管理、分别运行的体制架构。以推动媒体资源共享、专业媒体专业管理为重点，重新组建成立了新闻中心、广播中心、电视中心等集团宣传管理职能部门，实现了频道（率）资源的统一调配、跨媒体互动和多媒体管理运作的专业化，这一体制调整理顺了内部媒体管理的关系，为媒体的综合经营打下了体制基础。

二是整合资源，推动媒体的集约化经营。将混杂于原有各频道的文艺、专题、媒体活动和影视生产等内容产业资源实施剥离，按照产业化发展的要求统一重组，由新组建的演艺中心专业运作。将频道的节目资源理清关系，优化配置，重新构建频道分类定位体系，形成了两大新闻主频道、三个专业频道、一个影视频道和一个购物频道的科学合理的频道格局，有效推动了电视媒体的集约化经营；

三是整体发展，确立文化产业综合战略。将广告产业、内容产业、数字产业以及资本经营统一纳入集团的文化产业发展综合战略，统筹发展，打造整体影响力。集团创办了每年一届的“无锡广电文化活动周”，成为当地最有影响的文化节庆活动之一。集团创办的太湖数码影视动漫创业园成为国家动画产业基地。集团投拍的《徐悲鸿》、《中国紫砂》等专题片和《武林外传》、《出水芙蓉》等电视剧形成了广泛的文化影响。集团在全省和全国同类城市率先开发启动了数字电视、移动电视、手机电视、高清电视等新兴流媒体业务，成为全国首批数字电视试点城市之一。

媒体特质的整体打造，文化产业的综合发展使无锡广电集团的整体形象、整体地位、整体实力大幅提升。中共中央政治局常委李长春2004年专程赴集团视察调研，对集团改革发展成绩给予充分肯定，并提出了做大做强的殷切期望；集团被国家广电总局确定为总局集团化改革试点单位，成为全国地市级广电唯一的试点单位。集团还荣获2005中国品牌建设最具影响力机构。集团综合发展战略也带来了整体实力的全面提升，集团经营总收入由2002年末的2.35亿元，三年分别增长为4亿、5亿和6亿元，年均递增1个亿。资产也由2002年末的6.35亿元增长到去年底的12.2亿元。广告经营去年突破3亿元，三年翻一番。其中电视广告从2002年末的1.18亿元增长到去年的2.3亿元，也翻了一番。广播广告从2002年末的1455万元连续三年裂变式发展，2003年和2004年连续实现57%和78%的高速增长，去年实现5500万元的新突破，是2002年的3.8倍。广电报广告从2002年的900万元，增长到去年的1610万元，增长了近80%，年上交集团利润500万元，成为全国广电报效益最好的一家。

整体打造带来了整体效应，也铸就了无锡广电媒体的整体特质，奠定了无锡广电集团特有的文化品质和媒体内涵，使集团在无锡这个城市的“媒体不可替代性”日益突出。

 

城市广电传媒的品牌建设，其实就是广告价值的承载力建设，是媒体资源在市场竞争中的优势集聚和媒体价值在广告经营的集中体现。品牌建设必须立足于媒体与市场的良性互动，才能增强渗透力、提高含金量。

在2005年无锡广电集团广告推介会上，我们提出“黄金媒体、黄金品牌、黄金价值”的经营理念。媒体的品牌是广告价值实现的至高点。近年来，无锡广电集团立足于集团的体制优势和资源优势，通过媒体资源的整合、频道栏目的战略性重组，全力打造媒体品牌。2004年5月31日和2005年9月26日，集团相继实施两次战略性节目改版。“5.31”改版全面重组了电视频道的定位、功能和栏目架构，调整完善了广播频率的专业定位，逐步实施广电报向都市周刊的调整改革，着力打造“太湖明珠”网的新闻门户网站地位。 “9.26”改版与国内著名的媒体咨询机构～克顿顾问有限公司合作，进一步强化资源的投入产出意识，集中力量精办主打栏目，调整精简栏目结构，贴近市场重新策划节目编排。两次重大改版使无锡广电节目提升了质量，打造了品牌，赢得了市场。突出体现在三个方面。

一是频道品牌逐步形成，广告效应明显提升。通过改版，整体上确立了电视新闻综合频道和都市资讯频道两大新闻主频道，分别以主流新闻和民生新闻为品牌核心，并略有“兼容”，以形成适度竞争。

二是节目品牌特色鲜明，广告价值集中体现。集团首次推评了无锡广电的十大名优栏目，《新闻全方位》的时政品牌、《第一看点》和《今晚60分》的民生品牌、《江南人家》的时尚品牌、《今日财经》的财经权威品牌以及《1161早新闻》、《104新闻热线》、《音乐磁场》、《一炮双响》等广播新闻品牌均在受众中树立起鲜明的品牌特色。《新闻全方位》和《小区风景》分别被评为“江苏省十大名栏目”和“优秀栏目”。广电报成功转型，确立了《无锡新周刊》的都市周报品牌。“太湖明珠”网站被评为全国广电行业“最具潜力电视台网站”。以分属两大主频道的《第一看点》和《今晚60分》两大民生新闻品牌栏目为例。《第一看点》的月均收视率由1个点左右上升到近7个点，收视市场份额由6%上升到近30%。《今晚60分》则分别由1.5上升到4，市场份额由7%上升到20%。相应的，该两大栏目的广告吸纳量均占了各自频道自办栏目和影视剧吸纳量的绝对份额，分别占30%和20%。

三是品牌带动价值，广告结构日益改善。节目品牌价值带来了广告价值的提升，也带来了广告结构的优化。目前无锡电视广告投放结构上，国际知名品牌的广告已经占到半壁江山，超过总量的50%。国内名优产品广告占25%。本地品牌广告占25%。今年1－2月，无锡电视广告投放新增品牌达176个。

 

城市广电传媒的“距离”优势，其实就是媒体对于当地受众的吸引力、关注度优势，是媒体与受众的贴近性努力，也是城市广电传媒在文化、心理、审美、服务等综合人文因素上所具备的独特优势。贴近性努力必须以“地方新闻立台”的本土理念，以收视率和收视份额为标志，把握好目标受众群与广告主传播需求两者的互动结合。

首先要做精主流新闻，打造传媒公信力。为党和政府服务的主流新闻是媒体公信力、权威性的重要来源，也是传媒资源价值的集中体现。因此，我们在主流新闻的打造上不遗余力。以《新闻全方位》为标志的地方主流新闻在无锡电视的品质不断提升，并实现了“新闻综合”频道的24小时全天候播出。电视新闻日播时间由原来的25分钟延长到3小时以上，在全国同类城市中独具优势。

二是做优民生新闻，贴近百姓生活。民生新闻以其家长里短的贴近性、身边小事的趣味性、生活服务的实用性近年来成为媒体走近百姓、走向市场的重要渠道。无锡广电在媒体创新中，将民生新闻作为优势之一重点打造。推出了《第一看点》、《今晚60分》、《阿福聊斋》等凸现本土人文气息的重点栏目，既有“看点新闻”、“看点评点”、“看点服务车”、“看点故事会”等“看点系列”，又有无锡标志的“阿福”方言新闻，使无锡电视的收视率得到大幅提升。