电视广告“苏州现象”背后的苏州现象

苏州台作为一个城市电视台，电视广告经营收入不仅连续四年雄冠地市级城市台榜首，而且跻身除直辖市外，包括省会城市、计划单列市在内的全国城市台十强行列。这一奇迹被业内专家誉为电视广告经营的“苏州现象”。

 

电视广告“苏州现象”背后的苏州现象

苏州广播电视总台电视广告中心   子心

现在一谈到发展，谁都想做大做强，谁都想成为行业中的强者。这是好事，是中国电视事业发展的动力！但是实际一点来说，只要把你这个媒体应有的价值实现了，你就是成功者。苏州台广告经营数据的背后，是苏州城市经济地位、媒体质量、内部运作体制、机制等综合因素的结果。所以说，苏州台的成功也就在于她通过自身的努力实现了符合苏州经济地位的地方电视媒体价值！

 

苏州至自革开放以来，各项经济主要指标均连续以两位数的递增速度发展。2005年，新增注册外资153亿美元，在全国大中城市中继续保持第一；实际利用外资比上年增长19.4％，达60亿美元，仅次于上海列第二位。到目前为止，已有107家世界500强企业在苏州投资。“十五”期间，苏州的到帐外资约占全国总量的十分之一。

2005年，完成工业总产值12100亿元，一举突破万亿大关，同期增幅26.6%。在全国大中城市中仅次于上海，成为我国第二个工业产值万亿城市。苏州规模以上工业增加值不仅超过了江苏省工业第二名的无锡和第三名的南京两市工业增加值的总和，占了江苏的1／3，而且高新技术产业产值已占全省四成。

2005年，苏州外贸进出口总额同比增长36.2%，达到了1406亿美元，例全国第三。占全国外贸总值的10%。

2005年，苏州全社会固定资产投资全年完成1870亿元，再创历年新高，比上年增长20.3％。在全国各大中城市中，苏州总量第四。

2005年，苏州地区生产总值（GDP）较上年增长15.3％，实现GDP 4027亿元，在全国大中城市中名列第五。人均GDP超过8000美元，在长三角各城市中位居榜首。

2005年，苏州完成地方财政一般预算收入317亿元，位居江苏首位。在全国大中城市中名列第六。苏州对国家的贡献也越来越大，上划中央的税收达324亿元，全市海关征收收入突破250亿元。苏州财政总收入在全国总量的占比接近3%，相当于无锡、常州、镇江三市之和，或与苏中四市（南京、扬州、泰州、南通）总和或苏北八市总和相当。

从上述各主要经济数据和图表中苏州在全国的排名就可以看出，苏州经济发展本身就是全国的特例，是全国城市经济发展中的“苏州现象”！虽然是一个地级城市，但她的各项经济指标却与全国直辖市、省会城市、计划单列市相提并论，她的经济体量相当于一个中西部省份！

苏州的经济地位必然带来苏州消费品市场持续繁荣兴旺。2005年，苏州实现社会消费品零售总额905亿元，较上年增长16.5％，增幅在全国各大中城市中高踞榜首。这些都给苏州台的发展提供了机遇，并创造了良好的条件。

 

苏州台没有辜负生于斯长于斯的这块热土。她们通过不断进取，不断改革，不断精耕细作，使媒体的发展与城市经济发展相适应，与苏州在全国的经济地位相适应。

苏州地区网内共有30个电视频道，而苏州台只有五个频道，只占其中的16.6%。而其它83.4%均是全省、全国覆盖的央视或省级卫视频道节目。如果单从这个竞争态势来看，苏州台明显处于劣势。如何扭转这种宏观体制带来的不利竞争态势？苏州台走出了自己的路——全力打造“销售型媒体”。

何为“销售型媒体”？从苏州台的实践中不难看出，所谓“销售型媒体”应该就是指能直接掌控销售通路（包括与受众的通路和广告主产品销售的通路），并为销售对象产生效益的媒体。电视媒体的营销，不只是广告的营销，它是节目与广告的整体营销。就电视媒体而言，广告的竞争其实质就是节目的竞争。因为，节目的背后是受众，而广告主买的就是受众。即通过节目销售到广告销售两次销售形态的转换，使节目受众转化为广告主产品消费者。因此，谁掌控受众，谁就能赢得广告主！而苏州是一个有着2560多年历史的古城，吴文化底蕴相当深厚；另外，从心理学角度来讲，电视观众更多关注的是身边事、身边人。总而言之，电视受众是有区域性特点的！因此，城市台只有根据当地受众的收视特点、收视习惯、关注重点，从内容、形式到时间等来制作、购置、编排有针对性的各类节目，才能达到对受众的可控性。而央视、省级台正因为他们在覆盖上的优势，却导致了在受众针对性上的劣势。城市台只要放大这个自身的优势，就能在众多同质媒体的竞争中立于不败之地！

苏州台的成功之处就在于此。

他们在16.6%的网内频道占有率中，获得了网内全天平均40%以上的收视市场份额和晚间50%以上的收视市场份额，创造了全国城市电视收视市场占有份额的又一个“苏州现象”！专家指出，一个台在网内的收视市场份额达到30%，它就是一个强势媒体。而苏州台以她50%以上的收视市场份额，在网内30个频道的竞争中，取得了绝对优势！

在苏州台节目生产部门进行和完成“销售型媒体”战略第一个环节的同时，广告经营部门紧随其后。一方面，通过各种手段将城市经济地位的“苏州现象”和媒体平台的“苏州现象”，不断的、及时的向广告主、企业主传递信息，让广告主、企业主对苏州市场、苏州广电媒体充满信心。另一方面，继续发挥生于斯长于斯的这片本土优势。在广告经营的同质媒体竞争中，如果说央视、省级台可以凭借中国行政体制上带来的覆盖优势高举高打，重点打造“品牌型媒体”，那么，城市台则可以依靠在当地丰富深厚的社会人脉资源，及时的市场信息资源，在通路建设上有所建树。媒体通路是企业与大众沟通的最好桥梁，是广告主的产品在当地促销中可以助力的独一无二的资源。城市台只要恰如其分地运用好这个资源，就能在与同质媒体的竞争中立于不败之地。央视、省级媒体却鞭长莫及！

苏州及苏州台之所以能取得今天的业绩，关键在于他们能审时度势，在当今激烈的市场竞争中，找准自己的位置，并以我之长克“敌”之短，创造出一个又一个“苏州现象”！