专业频道的战略转型与战略提升

长沙电视台政法频道是电视湘军中最优秀的一支地面媒体，在中国电视传媒中书写了很多个第一：中国第一个法制类的专业频道；第一个退出电视剧战略、全部播放自办性新闻栏目的电视台；第一个推出日播型的情感栏目；是第一个将信号覆盖到北京的市级媒体；并且在国内与国际客户品牌资源占有率上，长沙电视台政法频道同样雄踞全国市级媒体的前列；2005年广告年度增长达到100%。

 专业频道的战略转型与战略提升

长沙电视台政法频道总监   甘霖

随着各种新兴媒体的崛起与冲击，随着电视传统地位的撼动与争议，专业电视频道的战略价值与战略走向又重被推回到传媒聚焦的风口浪尖。作为中国一个专业媒体的经营者和探索者之一，我将重点就地面专业频道如何实现战略转型与提升提出自己的看法。

 

作为经济社会与媒介文化的综合发展产物，中国的专业化电视走过了一段由喧嚣到沉寂的道路。以法制类专业频道为例：从1999年5月17日，长沙电视台始创“政法频道”开始，在全国已经有多家电视台纷纷先后开办了法制类专业频道。然而，据专项调研结果显示，全国11家法制频道中，只有央视的社会与法频道和长沙电视政法频道播出的法制节目比例超过了50%，真正依靠法制节目支撑。

然而，我们在媒体运作的实践过程中，还是遇到了几个问题：比如作为一个地面媒体，我们的节目来源有限、节目题材相对窄化，节目形态很轻易就可被克隆，加之专业频道对受众市场的区隔，造成了广告客户对专业频道固有的广告投放“标签化”倾向“主观化”，广告构成比例失调，市场增长空间不大，新的广告经营增长点受限。

面对瓶颈，我们只有创新思路，转换思维方式，因此在电视专业频道的发展理念中，我们创造性地提出了“横切面理论”，即在专业频道由单一按行业、职业、题材等纵向性定位划分的基础上，对媒体受众再做横向性的切割组合。2004年以后，我们开始将触角伸入到百姓的情感生活当中。我们利用“法”与“情”作为媒体的双刃，于2004年率先退出影视剧的争夺，推出了中国首档日播型情感类电视杂志——《情动八点》，并引发了情感栏目在全国的热映。不少电视台在同一时段作同样的开发，同时在全国范围内有三十多家电视媒体积极地寻求与我们的情感节目合作。

这样政法频道已经由单一以“法制”为核心的专业频道提升为“方正天下法度，圆融世间情理”的、情与法交融、兼收并蓄的电视专业频道。

2004年以来，中国电视改革风起云涌，频道专业化取向日渐鲜明，如央视的专业化、如湖南卫视的娱乐化、安徽卫视的电视剧定位、重庆卫视的故事类频道定位……在这种风潮下，市级媒体是否应该继续坚持专业化的发展道路呢？通过反复的市场研究和理论论证，我们认为站在全国角度来看，作为市级媒体，在中央台强大的威权领袖下，在32个省级卫星电视的围城式包裹夹击下，市级媒体对受众的争夺空间非常有限，继续沿袭已有的专业化道路认识无异于给自己套上紧箍咒，将本就很狭窄的受众再度细分，越来越少。

在这里我想出示一组数据，长沙电视台政法频道从1999年成立到2004年，每年的增长幅度很小，增长空间呈现乏力态势；2004年下半年，受中央亲民政策的影响，我们提出了由专业频道向特色频道转化的战略，实现政法类专业频道向民生特色频道转化，不到两年时间里，我们便走出了一条具有民生特色的、内容题材个性化的、表述方式独特的、对受众的接近性与亲和力不同凡响的特色化道路，成功地完成了由专业媒体向特色频道的转型。

特色不同于专业，不是以单一专业化为取向，但却也没有抛弃专业化的理念。在民生旗帜指导下，我们以百姓生活为内容根本、以平民化视角为表达方式、以民本作为我们的价值取向，在这种特色下，一切被百姓喜闻乐见的节目形态、节目题材与表达方式都是我们乐意追捧的，但我们从来没忘记我们的专业探索。于是在我们的节目中出现了“热心兄弟连”、“新闻姐妹花”，我们让一群热情、热心的小伙子出现在长沙的街头巷尾，帮助市民解决法律问题、成为市民心中的“满仔”；还有一群娇巧美艳的女孩子出现在新闻发生的第一现场，为市民播报新闻，这些新举措的尝试不仅给我们的节目带来了全新的改观，更为我们的广告创收带来了全新的空间和利润增长点，我们的广告投放也不再是以往单一的区域化的客户为主。

 

我们认为频道运作成功的关键是制定怎样的战略目标。从2004年开始我们就把长沙电视政法频道定位在“成为中国最优秀的地面电视媒体之一”的战略目标上。要实现战略目标关键在于如何对频道进行宏观规划。

长沙电视政法频道正在与中国所有的电视媒体一道同步前行，当我们在与湖南这块传媒热土上的其他媒体进行鏖战的时候，我们的受众忠诚度与品牌影响力总是能够引领潮流。我们已把我们的触角伸到了北京，在未来我们将通过国家干线网，实现沿京广线城市的全面覆盖，并使之成为一条线，将湖南全省覆盖视为点，在中国构建起一个巨大的覆盖惊叹号！

从战略目标来看，虽然目前我们已经取得民生战略的初步成功，但我们也应该清醒地意识到，目前我们民生战略在收视人群上只是覆盖了低端市场，主打的仍然只是淡漠市场的低层空间，影响的并非主流人群，对社会购买力的拉动地位也不是很大。那么如何使长沙电视政法频道成为中国最优秀的地面电视台便引发了我们的深深思索。最后我们提出了法制专业频道向民生特色频道过渡的终极战略——“文化民生”，用智慧撞击有智慧的大脑，用主流文化带动主流人群，影响有影响力的人。

由于我们抓住了媒体发展与人类进步的对应性，所以在宏观构建上就有了很好的选择，因此在特色频道的专业化拓展上我们完成了由表现民生的社会生活到民众的情感生活、并正在实践向民生文化迈进的“民生三部曲”战略，我们的媒体文化含量与受众群文化层次的提升给长沙电视政法频道的市场空间注入了突变的张力，比如劳斯莱斯、麦当劳、肯德基这些具有世界商业文化价值的广告在本频道的投放越来越多，而在很多地市级专业频道占主导地位的医疗广告投放在我频道的广告投放量却不足10%。

 

这里我们谈到了专业化频道的转型和提升，但从发展的角度来看这还远远不够，作为地面专业频道在媒体日益恶化的竞争中无法实现扛打击能力。那么，如何在发展中寻求核心支撑力、让我们立于不败之地呢？我认为时段的品牌开发便是让频道不可撼动的支撑资源。我认为作媒体就像建房子，应一根支柱一根支柱地建。支柱之于房子就像品牌之于媒体。当一个频道有了一个品牌栏目时，就像一座大厦有了第一根支柱，它会撑起一片天空，媒体会获得生存空间；当一个频道有了两个品牌栏目支撑，足足可以让这座大厦也有了它平稳的根基，让一个频道生存得很好；假如一个频道有了三个品牌栏目，就像三根支柱强力地支撑起整个大厦，竞争对手将无法撼动！从长沙电视政法频道的实践来看，从2000年开始，我们就着力打造我们的后晚间时段，有一个栏目叫《方圆之间》，在当地很具影响力，2003年获中国新闻名专栏，它成为我们一个生存的根基；到现在《方圆之间》的自采节目量达到了2个小时，它的广告创收达到1200多万，在2003年，这根立柱成为了我们的支撑。但是我们并没有放弃前进的脚步，紧接着我们提出了频道晚黄金时段收视的“双峰计划”，在18：00～19：00开发出一档自办的新闻节目《政法报道》，以强烈的亲民色彩成为电视湘军本土的新闻龙头，也获得2004年央视和索福瑞共同颁发的“中国百家名栏目”殊荣，构建了我们第二个品牌，这个栏目到现在时长2个小时，产值接近2000万。“双峰计划”的成功仍然没有消减我们继续前进的信念，在接下来的2004年，我们又提出了“三峰计划”，那便是中国首档日播型的情感栏目《情动八点》的推出。发展到现在，《情动八点》已经成为“湖南十佳著名新闻栏目”，广告总量达1500万，现在我们有了三个品牌类栏目，在当地有了难以撼动的优势！2006年我们又提出在22：00之后推出我们的文化类新栏目《长沙制造》，我们依然会按照我们品牌打造的方式使之成为频道的核心支撑力之一。