对内打造联盟 对外深耕细作

无庸讳言，经销商群体的强弱对于企业整体市场营销的部署具有异常重要的意义，经销商不仅决定着企业的终端、销售乃至回款，而且也对企业的品牌、传播、推广等诸多方面产生举足轻重的影响。

对内打造联盟 对外深耕细作

安徽电视台广告中心副主任   李豹

在中国目前的电视媒体格局下，省级地面频道的数量是极为庞大的，其数目大概有200多个，平均起来每个省有6个左右。但与其数量不相称的是，由于国家政策的限制，省级地面频道只能蜗居于行政的区域，不能进行全国范围的覆盖。由于覆盖的局限，省级地面频道的影响力受到很大程度的束缚。即使像安徽经视频道、江苏城市频道等强势省级地面频道，也只能在各自的区域市场具有强势的表现，放大到全国的范围，则就显得微不足道了。

覆盖的有限性，不仅影响到频道的传播力，更为重要的是，导致频道的广告经营也受到一定程度的阻碍。因为缺乏直观的了解，很多客户无法对省级地面频道的优劣做出切实的判断，并决定最终的合作。在这种不利的形势下，省级地面频道该怎么办，是守株待兔，还是主动出击？中国目前电视频道数量众多且竞争激烈，作为企业既可以选择央视做大一统的市场，也可以选择省级卫视做交叉的传播，甚至可以选择城市台做地面的整体推进，作为省级地面频道，不在沉默中爆发，就会在沉默中死亡！从根本上来说，省级地面频道要发展要壮大，对策在两个方面，一是对内做强做大，二是对外推广、深挖，通过二者的合力，实现频道发展的突破。从安徽经视频道的操作实践来看，这种措施也是切实可行的。

 

无庸讳言，经销商群体的强弱对于企业整体市场营销的部署具有异常重要的意义，经销商不仅决定着企业的终端、销售乃至回款，而且也对企业的品牌、传播、推广等诸多方面产生举足轻重的影响。对媒体来说，更为重要的是，经销商作为市场一线的操刀者，对区域范围内的媒体格局具有很深的了解，其做出的选择往往最具有发言权。有鉴于此，企业在品牌传播的过程中，总是考虑到经销商的意见，经销商的建议甚至会对企业的媒体选择过程产生决定性的影响。因此，媒体影响企业的关键在于影响经销商，说服了经销商，就等于说服了企业。

对于媒体来说，需要借助经销商的强势资源，广告下沉，做透终端，提升媒体的影响力。而对于经销商来说，利用区域范围内的强势媒体资源，以活动营销和市场促销两条腿来走路，可以帮助自身在竞争越来越激烈的市场环境下突出重围，实现自身的跨越式发展。所以媒体与经销商二者之间的关系，其实就是一种共赢的合作关系，双方具有合作的客观基础。从这个理念出发，安徽经视频道在2006年开春之季便启动了安徽市场经销商联盟的建设工作，立足于经销商的培训与评选，一方面针对经销商市场操作中亟待解决的问题，从智力支持的层面帮助其提高；另一方面通过优秀经销商的评选活动，把正规化、企业化、规模化、效益化的优秀经销商推荐给业界，帮助经销商锻造品牌，提高其在业界的影响，为其后期的更进一步发展奠下坚实的根基。

经销商建设的成功，在提升经销商专业素质的同时，也打造了经销商的品牌，为其生意的壮大提供了支持。对频道来说，通过经销商网络平台的搭建，安徽经视频道在经销商群体中的影响力显著提升。经销商在具体的媒介推荐过程中对安徽经视频道的青睐大大加深。更令人兴奋的是，通过经销商评选所获取的经销商资料数据库，帮助频道在和企业洽谈时占据了主动权，可以有效帮助企业了解安徽市场，更好的找寻经销商，从而最终保证了产品拓展市场的成功。

 

作为省级地面频道，要实现自身的跨越式发展，在客户资源的范围上，便不能局限于固有的覆盖区域，只有放眼全国，才能为自身创造出更广阔的平台。一定程度上说，收视率与创收的关系就像梧桐树与凤凰，俗话说“栽好梧桐树，迎接凤凰来”，而有的时候，当梧桐树栽好后，凤凰却不一定来，原因仅仅是因为凤凰不知道这里有梧桐树！作为省级地面频道，安徽经视在发展壮大的过程中，也遇到到了所有省级地面频道所遇到的共同问题，就是因为覆盖的局限性，频道的全国影响力不够，很多省外的客户不能得到对频道正确的认知并做出正确的判断，导致频道的创收上不去。在这种情况下，要扩充客户对频道的了解，并最终赢取客户选择自身的机会，只有加强信息的沟通，实现信息的传递，唯仅如此，方能实现媒体的经营突破。

按照这种营销思路，从2004年的时候，安徽经视频道便首开先河，开始推行精细化的营销方式，在客户集中的重点区域，进行业务的深耕细作。所谓精细化营销是指根据业务拓展的现状，深入每一个业务区域，了解客户的需求，进行业务的深耕细作。在电视媒体发展的早期，电视台都是坐商，根本不屑也不需要跑到客户那里，了解客户的需求，介绍自己的优势，帮助客户解决实际的传播问题。但现在形势已经不同了，随着电视媒体市场化程度的加强，广告商成为决定媒体发展壮大的重要因素，电视台也必须由坐商转化为行商。精细化营销无疑就是行商理念的进一步深入，只有深入到客户中间，才有可能获取客户的真实信息，实现企业广告的投放。表面意义上的行商，已经满足不了市场竞争的要求，只有走出去，才有出路。

北京、上海、广州等地作为广告客户最为集中的区域，按照20/80的理论，是实现80%创收的20%客户集散地，因此在深耕细作区域的选择上，这三地都是不二地选。在营销区域确定后，还需要明确具体的营销形式，如果所有的客户都一对一进行交流，那么无论是时间成本还是财务成本，都比较大，而如果采取会议方式，则可以减少这些不足，但缺点是没有办法沟通的很深入。如果把会议营销与一对一的拜访相结合，则就可以兼二者之长而去其短。一方面，对重点的客户进行深入的拜访，了解客户的需求，商讨解决的对策；另一方面，对尚无合作可能的客户，通过会议的方式，主要进行信息的传递，让客户进一步了解频道的特点，便于客户在有传播需求时能及时联系频道。相比一对一的客户拜访，通过会议的形式，还可以提升整个频道的形象，毕竟单纯的一对一沟通就像游击战，而会议的形式则就上升到了阵地战的层面，使客户无论是对于媒体的品牌，还是传递的信息，都有一个崭新的认识。

事实证明这种区域市场深耕细作的措施是非常有效的，安徽经视频道自2004年开创这种营销模式以来，频道在客户中间的影响力显著加强，许多客户在进入安徽市场时首先想到的合作媒体就是安徽经视频道，而与此对应的是，频道的广告经营连续3年保持高涨的势头，成为省级地面频道的典范。而从2006年开始，我们看到越来越多的省级地面频道也开始走出区域市场，在全国的范围内提升媒体的影响力，进一步加强频道发展的后劲。