省级地面频道，给当地观众“开小灶”

在市场营销学中，“人口”变量一直是细分消费者市场的重要变量，侧重以“人口”变量作为现有传媒市场的细分标准，对致力于创造全国传播价值的全国性电视媒体来说，几乎是必须的。开拓全国市场，当然要回避地区差异，因为同样的节目想满足不同地区观众差异化的收视需求是绝对不可能的。但是，对于区域媒体来说，“地理”变量则是必须考量的因素。

省级地面频道，给当地观众“开小灶”

辽宁电视台   梅迪

省级地面频道曾经在上星频道全国收视份额持续成长、央视和众多优势卫视日益重视垄断优秀电视剧资源的进程中，面临日益萎缩的市场生存空间。但实际上，对被全国性媒体悄然回避的“地理”变量的关注和运用，对于省级地面频道来说，可能意味着新的发展视点和空间。

同样的电视节目向不同地区、不同需要的亿万观众传输，无异于取消了食客对受众口味的差异化要求，而地面频道出于对当地观众收视“口味”的充分了解和理解，专为当地观众精心设计打造的电视节目就好比饭店的小灶，为食客量身订做，现吃现做，自然更味美可口。

“地理”变量是具有鲜明地域特征的细分标准，事实上，一些地面频道已经无意中通过对这一变量与其他变量的结合应用，找到了一条发展之路。它们以对当地观众的充分、深入了解为基础，以鲜明的本土化制作理念，以与当地观众极富贴近性、亲和力的民生新闻节目为切入点，给当地观众烹饪了一道道口味适宜的电视菜肴。之后，利用这些具有地域性特征的品牌栏目的影响力，迅速拉升频道品牌形象，在短时间内提高频道的区域性广告传播价值，从而受到越来越多广告主的关注和认同，频道发展进入一个良性的循环阶段。

频道定位——打造民生新闻品牌栏目——打造品牌栏目群——打造品牌频道，成为今日一些省级地面频道的共同崛起之路。

民生新闻作为从群众日常生活中采制而来的新闻，内容上锁定群众的生存状况、生存空间，关注群众的冷暖痛痒、喜怒哀乐，形式上充分利用先进的传播手段，提高新闻的时效性和互动性，拉近了电视与观众的距离。

地面频道崛起的突破口出现在地区民生新闻上，这是一种偶然也是一种必然。首先，新闻节目一直是各地收视率位居前列的节目类型。对于大多数区域观众来说，当地新闻与全国新闻相比，地区新闻更因与当地观众息息相关，容易引起收视热情。就拿央视《新闻联播》来说，不同地区的观众在收看时，相对于节目中那些关系国计民生的重大政治、经济、军事、体育新闻来说，对插播在其中的不属于本地区的社会新闻片段，普遍表现得缺乏兴趣。各地的“民生新闻”则充分显示了地域性的优势，它的最大特征就是贴近性、生活化，具有强烈鲜明的本土特征，反映当地观众的日常生活，从而让观众产生强烈的共鸣。可以看出，省级地面频道节目中这种带有明显“地理”特征的亲近性是全国性电视媒体所无法做到的。

近年来，各省市“民生新闻”类栏目纷纷创下收视奇迹，迅速成为当地具有高知名度和影响力的品牌栏目，从而强力拉动频道整体形象和收视表现，栏目和频道广告收入大幅增加，最终地面频道取得了经济效益和社会效益的双赢。

在这其中，辽宁电视台综合频道的《新北方》就是其中一匹表现出色的赛马。

 

在节目充分体现地域性特征、发挥本土化优势方面，辽宁电视台综合频道也迅速走出了一条适合自身发展、成效明显的路线。2004年10月8日，辽宁电视台六套节目全面改版，原辽宁2套节目更名为辽宁电视台综合频道，定位为主打新闻形态，以反映民情民意为核心内容的民生综合频道，并在每晚 18:30～19:30黄金时段强档推出民生新闻类节目《新北方》。《新北方》栏目定位为“晚报化的电视民生新闻杂志”，并第一次在辽沈地区公开打出“民生新闻”的旗号。栏目致力于地区民生新闻，以关注沈阳市市民阶层生存状态，体现其喜怒哀乐为主要内容，一改辽沈地区传统电视新闻资讯形态，以完全彻底、畅快淋漓的电视语言，尽述老百姓的衣食住行和民计民生。《新北方》一经推出，立即以其关注百姓、服务大众的鲜明特色，吸引了辽沈观众的视线，受到了观众的热烈欢迎。一时之间，《新北方》“致力民生，新闻力量”的八字口号在辽沈地区家喻户晓。

《新北方》开播三个月之后，收视率攀高至9.4，高居辽宁地区同时段所有节目收视之首；此后，良好收视保持全年，2005年栏目平均收视率达9.1；在2006年1月期间，《新北方》平均收视率高达11.4，历史最高峰值达到14.8（以上数据来自AC尼尔森），表现可与热播剧集抗衡。

不到短短一年的时间，《新北方》一跃成为辽沈地区收视环境最好、收视表现最稳定的一档节目，成为辽宁电视台综合频道的一张靓丽名片。

在2006年，辽宁电视台综合频道再掀新闻风暴，倾力打造以《新北方》栏目为主体的品牌节目群：《新北方·新闻早早报》、《新北方·新闻正前方》、《新北方》综合版、《新北方·正在行动》、《新北方·有话大家说》五大新闻版块重装上阵，贯穿全天，组成一只颇具战斗力的《新北方》联合舰队。综合频道随即也完成了向地面新闻资讯频道的定位转型。

五大新闻版块以《新北方》（综合版）品牌栏目为依托，相互支撑，相互补充，各具风格和特色，从不同角度充分挖掘当地民生新闻热点，全方位关注、服务地区观众，共同捍卫“新北方”的金字品牌，将观众牢牢锁定。节目群推出后，如飓风刮过，在辽沈收视市场再次掀起了收看“新北方”系列版块的狂潮。

为了充分发挥《新北方》新闻栏目的品牌力量，辽宁电视台综合频道以拓展品牌为理念，在晚间黄金时段推出《新北方剧场》、《新北方大话电影》两档影视栏目；根据地区观众喜爱韩剧、影院节目的收视习惯和特点，在晚间21：50加播《韩剧时间》，一年将播出700集以上的韩剧；在其后开通《通宵影院》，每晚持续播出历时达5个小时的电影，共同构筑了一道保障频道收视的铜墙铁壁。

在《新北方》系列栏目品牌群及富有地区针对性的节目编排的强力拉动下，辽宁电视综合频道的频道整体形象、收视率、广告收入有了突飞猛进的进步。2006年3月收视数据显示，在每天06：30～24：00时段期间，辽宁电视台综合频道获得了收视率和市场占有率的双料冠军；在18：00～22：00时段期间，辽宁电视台综合频道的平均收视率为6.0%，市场占有率为15%；综合频道2005年广告收入比2004年增长60%。辽宁电视综合频道由原来表现平平、缺乏特色的地面频道，一跃成为辽沈地区极具影响力的地面黄金频道，完成了凤凰涅磐般的转变和重生。

辽宁电视综合频道取得的成绩，以及类似其他地面频道获得的成功，无一例外是植根在对地区观众多元化、差异化收视特征的了解，以及电视节目制作和内容的贴近性基础之上的。

有专家称中国正在进入区域经济时代，在这个新的时期下，市场迫切需要与之相适应的媒介形式。而省级地面频道具有鲜明特色的差异化传播价值，非常有利于广告主开拓区域市场时的精耕细作。与全国性电视频道相比，在覆盖和传播力上处于劣势的省级地面频道，如果能潜心挖掘专属于区域内观众的共同特征和需求，充分了解和掌握当地观众的收视习惯、收视需求和收视变化，有针对性地制订和实施媒体定位战略，并按需为当地观众量身打造富有地域特点的电视节目，开展实效性的宣传推广，完全有可能在传播价值、客户认同、增长潜力等方面构成其他频道无法比拟的核心竞争力，从而在各级媒体的竞争中获得优势。