让户外广告动起来

户外广告是历史最长，生命力最强的广告媒体，在广告的发展历史中一直扮演着非常重要与关键的作用，是广告信息发布，品牌形象树立的主导载体之一。但随着社会科技的发展与进步，新兴媒体的不断涌现，户外广告在自身的发展、对应市场与客户需求上都面临着巨大的变化与挑战。在传播媒体大变动，大整合的今天，户外广告在传媒生物圈里的位置与处境已不再单纯与独立，也就是说今天的户外广告已不再也不该只是一块树在路边的不会动的牌子，而必须“动”起来，才能跟上社会的需求与发展。

中国众多的广告企业中有近百分之八十以上的广告公司是绝对性地以户外为生存基础的。在传统的户外广告经营中，以单纯的户外租售为主，上接政府，下连客户，只要找个好的媒体位置，建个好的架子，就可以坐享其成了，这样的经营确实很轻松，很惬意。但这样的企业注定是不会有发展，不会有未来的，在今天，也许它的生存也将挂上问号。

户外广告是极不单纯的，户外广告因自身的媒体特性导致了它是社会大环境中的一个环节与个体，必然与社会环境的方方面面有着千丝万缕的联系，对应到政府，对应到媒体主，对应到客户，对应到消费者，更对应到每一个生活在它周边的普通人。户外广告的经营也必然要应对到方方面面的需求，才能发展进步，才能使一块看似简单的“牌子”产生最大化的效益。而且现代经济的发展促进了户外媒体的多元化发展，更是户外广告能否长远进步的一个关键点。应对现代社会需求，户外广告自身与户外广告公司唯有求新求变，才能求立于不败。

 

户外广告的开发建设，很少进行过系统的科学的理论规范，并真正指导执行。传统意义上的户外广告，有道路立柱立牌，建筑看板，街区标板，移动车体等等，但开发经营者往往是就位置而定媒体，就媒体而定销售，其实户外媒体的开发是具有科学规律可寻的。

户外媒体从载体属性上可以分为道路媒体与建筑媒体两大类别。

道路媒体因为道路的状态而有不同的开发导向

道：往往是以大型交通枢纽为界定，如高速公路，机场道，城市主干道等，这类环境完全对应于交通车辆，户外广告开发应以大型立柱广告为主。

路：以次于道的城市主体交通为界定，如城市交通主线，会出现机动车与非机动车混流状态，此类环境对应于交通车辆与行人，户外广告开发建设应以中型道路看牌与道路隔离看牌为主导建设。

街：街是以行人生活用路为主体的界定，多对应于行人与社会生活细节环境，环境较为复杂与纷乱，且街边众多的商业门面对户外广告的视觉干扰影响较大，此类环境的户外广告开发宜以单体的与社会大众能产生互动的小众媒体为主。

巷：巷道是人们日常生活的主要场所，受自身环境的局限，此类环境的户外广告媒体开发应以公益设施为主线开发建设，使人们在生活环境中直接接受到广告媒体的附载信息于无意识中。

交通设施作为道路媒体的动静态结合，是户外广告媒体里的特区，交通媒体的开发应用是户外广告新的机会点与切入点，传统公交设施的站台与公交车体及出租车系统已被社会及商业认同，开发全新的商业广告专业车体与其他车辆的广告空间已是交通媒体新的机会点。

道路媒体受环境的直接影响较大，但对应到不同的道路层面、道路接点与交通工具，广告的开发与建设是完全可以有针对性的，只有科学地分析不同层面的媒体载体的特性后再开发设计对应的媒体形式，对应的媒体造型与媒体功能，才能使道路户外广告在开发之初就奠定了是一个好产品的基础，而不是单纯地用人流量与车流量作为开发建设的依据。

建筑媒体因为个体特性与大环境而出现不同的开发状态

大型建筑：城市大型建筑往往是城市的脸面所在，也是企业发布树立形象的制高点，此类户外广告的开发应以大型的城市霓虹灯与LED等形式为主，在完整保护建筑自身形象不受广告影响的前提下，将广告与建筑完美艺术结合，将为城市建设锦上添花。

商业网点：城市商业区的户外广告是城市最主要的繁荣表达点，一个城市的经济状态往往会从她商业区的状态得到体现，商业区的氛围往往又是靠户外广告的强力出彩来表达的，所以商业区的户外广告应以铺天盖地的状态来营造氛围，在商业区的户外广告的形式也将是最丰富与多彩的，大型LED，大型霓虹灯，大型墙面，商场大型POP，环境广告，大量小众媒体等全面组合将为城市，为广告公司，为客户，为市民带来全新的景象。

商业楼宇：商业楼宇的户外广告开发建设就相对单纯一些，直接明了的针对性导致了此类户外媒体的简洁开发与科技含量。

居家建筑：作为生活主体的居家建筑的户外开发就应保守一些，对建筑硬件的使用必须在确保不能影响建筑安全与生活的前提下开展，居家建筑的户外开发可以与社区的公用设施与公益宣传结合开发，将会求巧得宜。

户外媒体的开发好比一个产品的研发，是未来所有工作的起点龙头，只有做好了源头的开发建设工作，后面的所有工作才会水到渠成。而打破传统的就点而论、就事论事的开发，而是科学的分析，并建立相关的理论依据，才能使户外媒体的开发具备系统性、科学性和长远性。

 

户外广告在今天已成为市政基础设施的一个重要组成部分，不再单纯的是广告公司的一个产品，在城市环境整治管理日趋科学与规范的今天，户外广告只有将自身的功能与城市基础建设结合在一起，才能在确保安全的前提下，使自己进步、前进，同时为客户提供更大附加值的效益。

城市美化亮化，城市文化建设，城市雕塑建设等等都为户外广告提供了全新的开发机会，如何使户外广告成为其中的一部分，是放在户外研发人员面前的一道新课题。大型户外广告看牌从造型到科技运用已成为一种趋势，为客户度身设计的造型，可使客户在户外画面传递信息的同时，更使媒体本身也成为一个广告记忆点。如风驰传媒根据媒体特性为客户专项创意的鲜橙多立体景观造型户外在赢得所有层面的高度认可的同时，更使户外广告成为了城市的地标性建筑。

风驰为红河卷烟厂专门开发设计了斜拉式单立柱，通过在全国近二十个大中城市的发布，已形成红河形象的一个关键组成部分，在未来的市场发展变化中，无论广告画面如何变化，人们只要看到这个造型的单立柱都会自然联想到红河品牌，这就是媒体的差异化带来的唯一性认知，对客户而言，品牌长远建设的附加值将被提高很多，同时专项的针对性开发设计与专利的取得对客户的品牌保护也是实在实惠的。

把户外广告直接变成城市亮化美化的载体，把户外广告直接创作为城市景观，把户外广告直接与商业行为结合成为商场的一个整体，这是现代户外开发设计的新的机会点与表现空间。户外广告创意不再也不该只是广告形象与形式的创意，而应是媒体形式的创意，只有把环境与社会功能完美结合的户外媒体才能得到政府的支持与客户的认同。风驰传媒根据昆明市政府对社区文化的规划，有针对性地对应到不同的街道，根据街道的文化特性与发展定位开发不同的街道媒体，直接传递出街道的社会属性，更使街道媒体与环境完整融合，如为人民路专门开发设计的孔雀型单跨街道灯箱就完整地表达出人民路与昆明的地域文化概念，得到了政府与市民的高度认同，更得到客户的认可，创造了政府，广告公司，广告客户，市民的多赢共荣状况。

 

户外广告太多的形式，太多的改变，往往使广告人无所适从，科技的变革更新在户外广告上往往能得到最快最及时的体现。在商业覆盖最大化的今天，户外媒体的开发建设也要考虑到组合拳的套路使用，海陆空全面结合的媒体对于客户而言才是投放户外的选择关键，在客户的媒体投放组合里，电视电波报纸户外网络一个也不能少，在其中每个媒体扮演的角色是互补互进的，在户外，需要大型立牌树立企业与品牌的大形象，也需要小众媒体阐述产品性能，同时配合销售与促销。所以户外媒体从开发到售卖都必须以客户需求进行组合变化。

 

户外广告的租售从来都是广告公司业务的关键，传统的就牌论价往往很辛苦也很困难，在销售方式上的求新求变将会使广告公司的利益最大化。

网络态销售

现代的客户市场导致对户外媒体的需求不再是单一的、独立的，而是一种网络式的张网撒点，面对全国性的户外媒体投放，科学规划的媒体布点，可使客户在最小的投入中获得最大的传播效益，也可以使广告公司的整体把握控制能力及利益全面提高。

组合套餐式销售

户外媒体的销售，往往与户外所在的点位具有一定的抗性，消除抗性，形成交通要点，客运要点，商业要点，公务要点，生活要点的组合形式进行媒介推介，往往更易获得客户的接受与认同。黄金位置的黄金点位往往是客户的首选，但价格的高扬往往又会让客户止步，黄金位置的非黄金点位往往是既经济实惠，也能达到广告的最佳效果。

短平快的报纸式户外销售

长期性的发布户外广告对企业形象与品牌形象是具有重要作用的，而现在客户的商业销售周期与频率的加快导致他们对媒体的应对速度也提出了新的要求与期望。传统的户外必须跟进客户市场的需求，风驰传媒针对此状况提出了“把户外当作报纸用”的全新销售主张，将传统的户外进行打包组合销售后，在发布周期上也开始求新求变，以最大化满足客户与市场的需求，根据客户促销活动的周期，或地产客户开盘时间的阶段，将大户外大众媒体，小灯箱小众媒体以及合理陪搭一些相对非黄金点位的媒体整体为客户推出短期的阶段性户外发布，在短期发布期内更根据客户需求的主题画面快速更新广告创意与画面设计，使一夜之间全城遍布客户的广告形象，绝对性地引发轰动效应，同时，快速的更换画面，使客户的所有信息得到轮换表达，对消费者而言，相当于在户外天天看报纸的信息，对客户而言，用了低于传统报纸投入的经费到达了报纸的传播深度效果，更强势地体现了品牌实力，是一举多得的大好利头。

户外广告发展到今天，有过辉煌，也有过危机，这都是正常的过程，在市政建设更科学更规范，在科技技术更先进更快速发展，在客户需求更直接更细节的今天，户外广告公司的发展，户外媒体的演化进步，每天都让广告人思量，“人挪活，树挪死”，户外广告是人在做的，就该让它具有“人性”活起来，动起来，绝对不能把户外“树”在那里任其风吹雨打，那样的话，这棵“树”终会枯死，败落。只有从选苗（研发），栽种（建设）到修剪（提升）等方面都下足功夫，户外广告这棵大树才能茁壮，结出硕果，获得大众的共赢。