中国户外媒体的发展方向
发布时间:2007-06-03 作者:陈岩 来源:
中国的媒体市场是一个蓬勃发展并且非常有潜力的市场，整个媒体的行业中，平面、电视面临着越来越大的挑战，而户外媒体正逐渐成为这个业界中非常醒目的亮点。
从2001年开始，每年接近两位数的速度递增，唯独到了2003年的时候有一个很明显的下降，只有5%的增幅。2003年出现转接点的时候， 虽然增幅降低了，但空置率也出现了很明显的下降。
2003年开始，政府的干预行为导致很多城市大量的资源被拆除，一些资源买不到了，一些好的位置和需求逐渐地减少了，同时被拆分的可能性也增大了。因此，户外媒体风险性的增强最终导致了客户在投资上的谨慎程度，这是当时增幅降低的一个很重要原因。
在2004－2005年度中增幅升至19％，虽然媒体增幅提升了，但是媒体的空置率也随之增长了。空置率较高的往往是单一媒体，比如地铁媒体。过去的户外看中的是位置，而单一媒体在黄金位置上是好的，发现好的位置一般非常的抢手，价钱也就大幅度的攀升，但空置率却很高，无论是在A级的稍微偏远一点的位置，或者二、三级位置，其相对的空置率都会比较偏高。尽管如此，并没有影响到户外媒体投放量的增长。
从各个城市的投放情况中看到，这几年一线城市基本上每年保持两位数的持续增长，2003年是增幅比较快的年份。而2004年，一线城市呈现一个非常明显的放缓趋势，这与政府的相关政策是极有关联的。二线城市却始终保持相对的平稳，投放量增幅不是很猛烈。三线市场在2004和2005年呈现出稳定地持续增长的过程，原因是多方面的。客户在投放的时候都知道，不论是国际品牌还是国内品牌，在做宣传时不仅要打一线城市，还要追求全国的覆盖面。
从一、二、三线城市的百分比来看，一线城市占到所有城市一半的投放量，三线市场有相对的增幅，只有二线市场是相对下跌的。如果从北京、上海和广州来看一线市场，北京是一个相对稳定的增长趋势，每年持续性的增长，上海是非常明显有一个降低的趋势，广州在去年是持平的趋势。
地铁是一个户外媒体的新兴媒体，它的涨幅达到39%，是涨幅最大的媒体，候车厅媒体是24%，公交媒体是21%，机场的降幅是非常明显的，降幅达到24%，当然机场媒体可能跟检测的不稳定性和涨价的关联比较大。
同时从全国各个类型占100%数据来看，地铁媒体增加了7%媒体，候车厅是增加了4%，减少最多的是单一媒体、机场媒体、一个是7%、一个是6%，这是减幅最大的媒体。既然如此及单一媒体依然占到媒体的50%的份额。
一线市场媒体类型投放的趋势。在一线市场中非常明显的看到地铁媒体依然是引导一线市场中投放量增长最快的，它占了39%比例，它的增幅是39％，就是说地铁媒体在一线市场中的投放的增幅速度是最快的，其次是单一媒体。公车车身有着非常大的潜力，在2002年、2003年的时候公车车身投放的比例相对是比较低的。
在户外行业投放的情况，我们看到2001-2005年整个户外的行业，前12位的变化是邮电和房地产服务业，邮电通讯服务业始终处于前三位的位置。
2005年房地产行业在去年投放量最大的可能是单一媒体，其次是公车车身和候车厅，再其次就是网络性的媒体。
其实在整个中国来说，前十位的客户基本都是以邮电通讯和机动业的客户为主的，中国移动、中国电信、中国联通基本上排在前三强的位置，再其次是银行业的。
我们来看中国工商总局的数据，在各类的媒体增长中，液晶电视媒体和互联网媒体是两个增幅非常大的媒体。它是一个新兴的媒体，增幅是非常惊人的，LED的媒体是120%的增幅，Internet是80%。
分众传媒的成功是有一个网络性的媒体的平台，把一个网络细分化，写字楼和白领是针对城市高收入的消费的人群。
Misher委托CPRM公司做了单独的检测报告，福特的案例是没有电视广告的，只在分众商务楼上有4分35秒的广告，通过一个拦截发现它的广告到达率在没有任何其他媒体投放的情况下达到33%，这对客户是非常有意义的。在北京一共投40个广告品牌的覆盖率平均高达91％、92％、99％，你会发现如果在某个楼里去拦截相应的人群，当然覆盖率是很高的，我通过另外一个调研方法得知，在商务楼宇的外面或在街上拦截，依然发现，看过福特电视广告的占71%，没有看过的只有28%，平均水平是34%。
另外一个案例，在卖场立体终端一个组合的策略中看到，分众的卖场从开始建成卖场到真正出现盈利有6个月的时间，从去年的4月份开始销售，9月份当月产生盈利，一年产生1.5亿的营业额，仅8个月的时间。为什么取得这样的成功？大家同样是在做一个广告，同样是电视，楼宇也是电视，卖场也是电视，那这个电视跟别的电视有什么区别呢？首先，在公共战略上，同一排每一个电视上有三周播出，每天有4个15秒240次的节目，同时在终端的货架上面也有一个播出，比如不断播放太太乐的《美女私房菜》、《天天厨房》等做菜的节目，教你怎么做菜，教你怎么样使用鸡精，同时在现场有穿着太太乐鸡精围裙的促销小姐示范，基本上形成空中战略，将整个超市全面覆盖，终端媒体在货架上覆盖，同时在促销方面有促销员现场的解说。
我们通过调研发现，广告到达率的9.4次，每个月96％的人看过这个广告，这是一个非常高的到达率。从广告对比的情况来看，仅次于家庭电视、卖场电视的广告到达率是最高的，对品牌的知名度、对认可度、对今天的购买的影响是非常大的，所以太太乐的市场总监范智敏先生说强占战略资源形成策略联盟达成排他性的协议是我们增大媒体的投放率，同时通过卖场把立体的组合，把卖场变成主场，不断地建立太太乐品牌在终端的强势的位置，压倒对手，不给对方机会。
其实每年以分众为代表的很多的公司都是这样的，我们在调研方面投资颇大，跟CTR等一些国际上著名的研究公司合作，给客户提供投资回报率的分析，同时我们发现户外的媒体，通过的调研，楼宇电视已经成为前北京、上海、广州三个城市中人们非常重视、非常有效沟通的媒体之一。
究竟是什么影响了中国户外媒体的发展？从前面的分析看，政府的法律法规的健全与否是影响我们的户外媒体主要因素之一，政府不开放新闻我们的投放量开始下降，所以政府的法规健全是非常重要的因素之一，同时户外媒体跟人们的生活息息相关的媒体，在2003年，我们做过一次的调研，户外广告不是广告，我们发现户外媒体已经成为融入生活圈、成为人们生活伴侣的户外的媒体，跟人们的生活密不可分，所以政府的规划对当地的影响是非常之大的。
去年在中国资本市场里面非常良好的表现的，一个是分众传媒，一个是德高，这两家公司都通过并购，通过国外带来的资本收购了同城和MPI，分众传媒收购了聚众媒体和框架传媒。去年是中国历史上资本率取得最大成绩的一年，同时行业的自身发展的规范也是带来非常大的影响，我们始终发现在三线市场，在网络性媒体市场不断的增幅，媒体的营销无论是大是小对专业的提升，对自己规范的提升是带来媒体繁荣的重要的因素。所以行业自身的发展、自身的规范是影响到整个行业的发展的。大家有一个沟通都是重视受众，受众是媒体发展、媒体管理以及销售的落脚点，所以分众的沟通是非常突显的，以分众传媒的成功为例可以看到，分众性沟通的重要性，同时对投放效果的分析需求的突显。
对于客户来说，不能说做了广告之后，却不知道80%的投资去了哪里，至少要让客户知道有一半的投资去了哪里。在客户投放的时候，我们要想办法告诉他，你投放了我们的媒体，究竟是有多少人是你所需要的人群，投放以后的效果究竟是什么样的？所以对专业的提升是非常重要的。同时新技术的不断的出现，带来媒体形式和创新也是满足客户的需求。大家都希望第一次使用非常大、非常亮、非常与众不同，这说明新技术对行业媒体的形式和创新产生重大的影响。
以上是对中国户外的媒体所做的整理和思考，所以说在中国的户外媒体中面临非常快速的发展，同时也面临着非常大的挑战。
陈岩
南开大学经济学硕士， 2000年结束国外生活回来后加盟实力传播，由零开始，5年间建立了中国最大的户外媒体专业团队。服务过宝洁、可口可乐、诺基亚等80多个国际知名品牌；创建了规范和有效的户外媒体工作流程与管理体系。2005年8月加盟分众传媒（中国）控股有限公司，担任首席战略官。
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