媒体的开发与管理
发布时间:2007-06-03 作者:黄汉钊 来源:
来到中国，我们对国内的户外市场的发展前景充满信心，也很乐观。但是有一个很主要的原因取决于快速的经济增长、发展带来消费增长，这是户外媒体、户外广告的发展原动力。还有急速的城市化，中国加入WTO，一些大型的国际项目行动在未来几年在国内举行等因素。
其中户外媒体具有特殊意义地提出“城市化的局面”，城市化的意思就是很多人从农村移到城市，把城市的人口的密度提高，这都为户外媒体带来更多新的目标受众、更大户外媒体的覆盖面。
城市的面积扩大，生活设施及配套需要的提高和完善的交通网络。也为户外媒体带来很多新的发展的机遇，在这个大前提下，我们也观察到过去几年国内的消费需求有了比较大的变化。
第一是人民的生活水平提升，消费市场急速扩张，同时也提高了消费者对产品质量的要求。这些要求就带动了企业和消费者对建立品牌的意识的关注。
还有随着城市人生活行为和态度的改变、各方面的科技发展（如印刷、数码化等）目标受众在户外的流动性越来越高。
接触目标受众的方法、渠道程度及频率都有所改变。在这个情况之下，户外媒体必须作出新的调整，并寻求新的突破不让目标受众对他们失去兴趣。
从2003年到2005年我们发觉到有越来越多的人在户外长时间地停留。在这个转变之下，作为媒体管理人，我们未来发展的方向应该是怎么样的？我们觉得成功的广告媒体经营策略应该是以目标受众人行为作为基础。
广告媒体价值的高低不在于它的数量，也不在于它的面积，而在于它和目标受众的沟通能力。优秀的广告媒体应该能够辅助企业有效地完成他们的广告目标，从而建立它自身的媒体价值。
经营媒体的理念，我们觉得“理想—未来—理想”这个理念很好，以目标受众和媒体作用为基础，以为企业完成其广告目的作为目的，从而创造更高的价值。
包括媒体开发、产品包装、媒体创意、销售、客户服务几个方面，还有就是有没有整合跨媒体、跨区域的能力，从而提供更方便的、更全面的、更有效的操作平台。
无论从理想经营的方式来看，还是从媒体开发和改造的角度来看，传统的做法就是集中于点位数量、成本效益、面积及模仿市场上面其他的做法。未来的媒体开发、媒体改造应该是以目标受众者作用为中心，作为一个出发点，能够达到受众效果作为一个目标，而服务于媒体的作用和特点，能够融入环境，能够切入受众生活的模式里面，媒体自然可以成为目标受众生活的一部分。
媒体开发和改造这个理念，就产品来讲，唯一可以急速发展，急速增长的方法，就是先找准其发展的方向。
有几个例子，一个是地铁报纸。在香港、很多欧洲的城市也是一样，报纸读者阅读的习惯在过去几年间也不断地改变着，他们要求越来越简短的信息、重点报道，希望能在最短的时间看完这张报纸，这种需求为地铁提供了一个良好的媒体开发的机会。
另外一个是大学的媒体，我们也调查到大学生有巨大的社会能力，他们停留在大学里面的消费时间比较长，可以使企业的广告在大学墙上达到很高的曝光率。
蓝牙技术的应用。也是因为消费者长期在户外同时使用手机下载服务的普及化，甚至可以用在广告方面。
第二，理想经营方式第二部分是媒体组合和应用。
我们也是应该为有效地接触既定的受众群为一个目标，而设计的媒体组合和方案以完成企业的广告。
也有几个例子，第一个是校园内外套装。
他们通过公交或者地铁接触学生在校园外面的生活，在校园里面他们通过校园媒体可以接触学生校内的生活。进而品牌就曝光在学生的生活里面。
第二个例子就是VIP版块套装。
他们用北京阅报栏根据高消费者集中体现的某些区域传统一些媒体。
他们根据目标受众出入的时段配合不同的企业的需要。他们把一天分成不同的时段，早上、白天、晚上，用不同的时段针对不同的受众群让不同的企业有不同的目标群出入的时间，利用这个媒体达到更大的效果，有更大的用途。
理想经营模式的第三点是媒体创新。
我觉得媒体创新不应该以媒体自身的作用和条件出发，为创新而创新。媒体创新应该用新的创新形式来好好的利用，更多的接触点。
按照目标受众的情况，加强接触点对他们的冲击力。
我们也觉得结果这种媒体创新的理念它所达到的效果、成果才是可以长远的持续有效。
理想的经营方式还有其他几个层面。
销售品质方面
按照理想的经营方式来看，销售工作的目的应该是强调媒体与目标受众沟通的能力及效果，也不谈对价格方面的要求。从而为企业对既定目标受众提出或者设计一个新的、特殊的媒体的组合与方案。这是理想的经济方式之下销售队伍应该做的工作。
客户服务方面
重点不应该是从收益率和出发点来出发，客户服务主要是提供技术的支援，确保媒体方案有效地落实，还要保持媒体永远在最好的状态，并让企业广告的效力可以维持。
科学化的调研
建立一个有效的传播工具，目标受众的行为，这个调研的结果可以作为广告方案的参考，也应当衡量广告媒体带来的广告效应，投放的效应还有一些新的广告技术上的媒体效果。
未来的媒体管理最主要的出发点就是销售，销售对媒体管理、媒体开发、媒体管理里面的每一个环节，都是跟受众沟通的能力出发，这是一个长期可以成功的经营理念。 这种模式我们说是让消费者生活形态导向的媒体开发和管理模式。
黄汉钊
现任德高中国区行政总裁及执行董事、西宁大学经济学学士、澳洲新南威尔士大学商业硕士、澳洲特许会计师以及香港会计师工会资深会员，在香港拥有13年媒体高级管理层经验。其中，最近七年在德高胜职，并自2003年起任董事、总经理。加入媒体行业前。曾与澳洲商业银行界拥有13年的合作经验。
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