精准定位 成就新传媒

很多人认为，过去三年是广告业高速增长期，但如果深入来看，剥离价格增长因素，广告业的增长几乎等于零。因为，有关数据显示广告业三年间平均增长了20%左右，而作为广告业三大主流媒体的电视、报纸、杂志是第一增长点，其每年提价也是20%左右，由此看出，虽然广告销售额增长很快，但是市场空间的拓展并不显著。

从业内来看，广告业真正的机遇在于户外，过去两年中，户外广告的增长率高达78%左右，而且新兴的媒体层出不穷，特别是户外生活圈新媒体的出现和高速发展，让我们看到广告业的未来在分众传播领域。分众集团覆盖的电梯平面媒体、楼宇电视和卖场类传媒，增长的速度都比较大，甚至都超过了100%，以框架专注的电梯平面媒体来说，广告销售的增长达到300%，远远超出了所有行业增长的速度。

2005年分众传媒通过一系列整合动作，最终创造了行业上垄断的霸主地位，全年的盈收在10个亿左右。其中1.8亿美元收购框架传媒，3.25亿美元收购聚众传媒，两个加起来差不多是5.3美元。大手笔的投资，同样也获得了显著的回报，现在来看，回报已经远远超过了10 亿美元的价值，整合前分众的股票价格差不多24元，到今年5月5日股票的价格已经攀升到62元左右。

户外媒体中少数能和分众并购想媲美的高增长事件就是超女了。人人皆知、家喻户晓的超女选秀事件创造的户外广告投入量差不多是7个亿人民币左右，这使我们获得一个很好的启发。

 

很多时候，无论广告主还是传媒自身，户外广告面临的一个大问题是我们怎样精准地定位，精准地定位目标用户和传播渠道。我们认为框架模式的成功之处，就在于精准定位在广告主和目标消费者之间的沟通桥梁。在我国市场经济日趋成熟，行业竞争越来越残酷的今天，怎样把广告客户的信息传达给消费者，让他们知道客户的产品和品牌，往往是市场成败的关键因素。

例如70年代的时候，很少有人知道洗发水和护发素的概念，老百姓只用肥皂和香皂，香皂是洗面的，肥皂是洗头的，唯一的例外是一个品牌叫“蜂花”的洗头水。可是到了90年代，再看看单是洗发水系列，就有多少产品，我们所说的产品数量不是指某一种单一产品的数量，而是品牌数量的增加。反应到广告投放上，就是过去4年中投放的品牌增加了58%，投放广告额增加了74%，如果除掉价格影响30%以外，实际的增加差不多40%左右。当然洗发水也许是特例，其它的行业不可能增加这么多，比如汽车品牌就不能成百上千的增长。

而另一方面，媒体的数量或者增长速度要远远滞后于消费品牌的增长。这意味着就是这么多数量的媒体，现在要投放更多的广告进去，每个广告主所平摊的媒体数量就变得少了，这也能理解为什么广告单位价格持续高速增长了。假如70年代投放洗发水广告，可能是一家一放，效果一定很好，所有人都会用，因为只有一个选择。现在呢？广告的干扰度大大增加了，同样的电视台可能看到五个不同的洗发水广告。这个时候，产品的广告效果如何，能否影响到消费者？影响到产品的销售量？很多时候，广告主只有一个选择，就是增加广告投放力度，用自己的声音淹没竞争对手的声音，这样一来广告投入或者说经营的风险就大大增加了，低回报和高投入一直都是广告主挥之不去的烦恼。

 

其次，大众消费心理和习惯的变化，也是精准传播崛起的重要因素。70年代的时候，我当时的工资是一个月40多元钱，只可以考虑解决温饱问题，从没有想到要用洗发水什么的，更别说用更好的洗发水或者开更好的车子了，大众的心理状态趋同。但现在由于经济情况发生了变化，形而下决定形而上，收入发生了变化，人们对奢望、对生活品质就有不同的要求，也就是我们所说的个性化消费。这主要体现在三种变化上：

第一种是时尚型。拥有更多的钱，可以开好一点的车子，用高级一点的洗发水，穿品牌衣服多一点。第二种是进取型，他的收入的水平和平均水平差不多的只高1%～2%左右，相应消费水平比较平均高些，但是更多的情况是考虑到未来。其他大部分人是保守型的，收入不高于平均水平，他们觉得高科技产品对自己不是很重要，消费比较务实，开富康车也行，甚至坐公共汽车也行。

这三种类型消费者对产品的需求量不一样，需求的质量、需求的品牌也就发生了变化。比如飘柔、沙宣和海飞丝三种不同档次的商品，他们针对不同的用户，满足了他们个性化需求，比如说时尚型的会用沙宣，进取型的或者保守型的人可能会用海飞丝或者夏士莲等其它方面的产品。

在这种情况下，一个方面，市场希望把它的产品推到更适合于这个产品的人群中，同样消费者希望通过广告或者其它的渠道寻找更适合他的产品。能够实现两端需求“对接”的就是精准定位，让他们“门当户对”的沟通。这恰恰创造了诞生新媒体的沃土和机会，如果我们找到这个方法，找到这种机会，使这些用户去沟通到这些消费品，那么就有机会把这个广告卖出来，也就是在帮助消费者来选择更适合他的产品。

 

市场和消费心理的升级，迫使媒体自身随着改变，从媒体发展过程来看，正在从简单的媒体定位转化到受众定位。在这种改变或者说变革中，框架传媒扮演了什么角色呢？从框架的定位来看，是希望给高消费人群提供广告资源，我们受众的教育程度都是大专以上，收入在3000～4000块钱以上，居住在公寓环境里，他们所接触、需求的产品多数介于时尚和进取型之间，甚至在时尚型以上。

从框架受众的生活习惯上看，他们平时很少有人长时间看电视，甚至可能不看电视、不看报纸，对于他们来说，获取资讯方式的可选择性太强了，但有一个地方他们不能错过，那就是电梯。人们可能不坐地铁、不坐公交车，但住在公寓里面不能不坐坐电梯，这是生活里面躲不开的一个交通渠道、一条路径，坐电梯的时候人们一定要看广告，所以我们通过这个媒体的形式就把这些高端的受众锁定，通过这个渠道使这些用户接触到广告主想要传播的广告。

渠道上，框架传媒通过整合国内9家大的电梯平面媒体公司，使框架传媒在北京、上海、广州、深圳等一线城市的平均占有率差不多达到90%多。二线城市通过合作方式差不多控制到120块版面的媒体，基本覆盖至少影响了二线城市的高收入的群体。

由于我们这次整合创造了一个既有资源占有率也有销售额占有率的双发优势，从而为后面的高速增长奠定了很好的基调。整合后每年的销售额差不多以百分之百速度增长，预计今年可能会在以三倍于去年的速度增长，增加到15～20万左右，公司的估值从3000万到30个亿左右。

高速增长并没有使框架感到满足，他们在继续探索户外广告的发展方向。首先，对广告的产品要有所选择，并不是所有的品牌、所有的行业我们都去做它的广告。其次，我们把媒体分成公寓型的、高档、中档、低档的；从受众分析可以分成高等收入的、和中等收入的；从商业价值分可以分成高档消费品低档消费品。通过这样分我们的媒体数量增加比较快一些。

 

谭智