电视广告经营的出路

芜湖广电广告中心策划部主任   陈接峰

城市电视媒体的广告经营策划，实际上应该分为两个层次：一是战略性的广告经营策划，包括价值实现模式、产品结构模式、经济增长模式、商业化布局等；二是战术性的，包括传统意义上的媒体营销模式、以节目和频道为内容的产品包装和推广、广告营销、活动营销等。

对城市台而言，我们的产品研发能力、节目的原创力本来就不多，好不容易有一个原创性的东西，结果做一次节目、搞一次活动、播出一次就没有了。我们的创意只是一个产品，而不是一个商品。所以城市台广告经营广告经营策划的出路，就是如何让创意产品尽量多地派生出多样的价值，实现多样的产业。这最终决定改变广电的生产方式、服务方式、管理方式和运营方式的出路所在，也是改变观众的文化娱乐方式、生活方式和消费方式的关键所在。对城市台来说，战术性的广告经营策划实际上是追随观众的喜好在走，是被观众牵着鼻子在跑，在市场上处于比较被动的局面，要想做大做强没有创新不行。而战略性的广告经营策划，是在制造大众娱乐方式、生活方式，创造性地引导观众消费方式的改变。

城市台的资源深度受城市的经济规模和市场的容量影响，首先是城市的经济规模、人口规模、市场容量等，不会是无限制地扩大，节目和频道的广告承载量也不会无限制地增长；其次是广告自身的经营广告经营策划也要受到国家政策、行业发展、市场变化等因素的影响，风险较大，把所有经济来源都寄托在广告上，对媒体自身的生存安全影响也较大。出路在于要建立可以把创意价值多次地实现的生产方式，追求产品价值的多次实现过程，一个好的创意可以在不同的产品上多次实现它的价值。

在经济学上我们知道，任何产品价值的实现，都有两个特点：一是走规模经济的道路，说通俗一点就是把产品做大，把这个产品的生产模式多元化，在所有环节都可以赚钱。对城市电视媒介而言，规模经济针对的是对产品进行多层次的开发。二是走范围经济的道路，范围经济主张多样化，只要有好的创意、好的创造力，就可以实现产品的系列化，产品的范围可以拓展；针对城市台来说，范围经济提出的是一个传播概念可以实现多次价值开发，一个创意概念可以在不同的产品里面多次实现和交叉实现其经济价值，形成非常好的品牌效益。比如说迪斯尼的《猫和老鼠》，比如《唐老鸭和米老鼠》，不仅是成就了经典的电视节目，而且开发出具有市场号召力的系列儿童商品，目前国内做得比较成功的是《蓝猫》，不仅有儿童电视节目，而且蓝猫系列文化用品的市场拓展亦非常成功。

所以电视媒介战略广告经营策划的重点第一是内容创新，第二是流通渠道建设，第三是打通整个价值链实现对一个好的创意的多次利用，第四是战略联盟建设。

城市电视媒介战略广告经营策划最难得的就是一些好的原创性的概念，这需要有人来做这件事，并且要有人可以把这些概念系列化、明星化，系列化可以化解投资风险，实现价值最大化，明星化可以缩短和观众的距离，实现传播价值。

 

一个节目和频道赚钱如果仅仅依赖广告的一次性投放，应该说是对节目和频道资源的浪费。在注意力经济的时代，媒介完全可以依托自己舆论中心的优势地位，来实现媒介产品不同环节的增值。一个媒体的价值链从内容的创造、生产、集成/包装，到流通，到展示，在各个环节上都有商机。但是，城市电视媒体竞争，最终决定胜负的关键还在于对产品外延竞争的把握。

延长媒体产品的价值链，开发上游和下游关联性产品，形成产品链，在产品的各个环节和渠道上实现增值，提出这一点是从工业竞争模式中受到的启发。安徽芜湖的奇瑞汽车，从2001年上市到2005年，当国内的其他汽车厂家纷纷为奇瑞的民族自主知识产权有没有出路大肆讨伐的时候，我们发现奇瑞一次推出它的18款发动机，和一系列的汽车关键设备。在整车市场依托低成本来实现低价位争取市场份额，但是人们发现奇瑞不仅卖整车，还可以在汽车的上游产品包括发动机、安全气囊、制动器等关键设备上打破国际高端制造厂商的垄断，在汽车所有的关键技术和环节上奇瑞都可以获得更大的市场份额，同时还把自己创造出来的奇瑞生产模式作为产品对外输出，依托自有技术对外合作办厂。卖车只是奇瑞赢利链条的一部分，在国内汽车行业率先成立了自己的汽车工程院，把赢利链条贯穿在产品的全过程，让国内那些看不起奇瑞的行业老大哥大跌眼镜。奇瑞的成功不仅因为策略意识，而且因为奇瑞发现了合资企业的局限，外资不仅分享了销售后的利润更主要的是他们控制了上游的各个环节，以合资的名义在汽车的整车技术、车型开发、零配件上大大地发了一笔，即使整车是亏损的，但是外商已经赚的盆满钵满。事实证明奇瑞是成功的，利润可以在任何一个阶段实现，这比仅仅依靠终端的市场竞争要轻松得多。城市台的真正出路也就是要多环节上实现媒介的增值。