“精准”之道
发布时间:2007-06-01 作者:程局新 来源:
合肥晚报《家园》编辑部
读者处在一个信息爆炸的时代，各种信息如乱花纷飞，于是读者在疑虑，与我无关的信息为什么要了解它？相关我的信息其可靠的成分又有多少？读者的心中语转换成客户的语言就是：什么样的广告是最有效的？选择什么样的媒介让读者心悦诚服？
中国的报纸进入到一个厚报的时代，排山倒海的信息让读者眼花缭乱；中国的信息传播渠道也进入了多元化时代，广播、电视、互联网、路牌还有手机等等，各自以特有的功能显示个性化的精彩一面，也以特有的努力抢占市场的一份。
读者处在一个信息爆炸的时代，各种信息如乱花纷飞，于是读者在疑虑，与我无关的信息为什么要了解它？相关我的信息其可靠的成分又有多少？读者的心中语转换成客户的语言就是：什么样的广告是最有效的？选择什么样的媒介让读者心悦诚服？
回答这些问题是十分困难的，但美国学者艾一里斯、杰克特劳特的“定位”学也许是它最佳的标准媒介进入一种多元化的时代，每个媒介总是力求涵盖四面八方，但报纸却始终是城市化的产物，那它需要消费者具有一定的文化基础、固有好奇心或不断萌发的求知欲，还要有一定的消费能力，就如同人们所说报纸的消费者是“有点钱、有点权、有点闲、有点烦”的四有人群。具备这些条件的主要在城市，起源城镇，风行城市，“城市报纸”这不是一个创造的概念，更是一种事实发展的必然。正是如此，在中国，办得最优秀的报纸不一定是发行量最大的报纸，广告投放最理想的报刊也不一定是发行量最大的报纸，广告投放最理想的报刊也不是是四海皆行的刊物，一个没有明确指向的媒介，就如同没能目标的射击，击中目标也许是一种偶然的巧合，更多则是无的放矢。
精确发行，准确定位，让我们尝试到了甜头。合肥是安徽省的省会，从目前的状态来看，合肥乃是安徽省政治、文化与经济中心。《合肥晚报》依合肥而生，因庐州发展而动，与合肥这座古老的城市息息相关，与它的荣辱共生共存，它是城市发展的见证人，也是城市发展献言者。定位合肥这座城市，并向周边扩散，自然受到外界的关注；植根于百姓的心底，自然受到市民的喜爱；反映合肥的蛛丝马迹，自然受到百姓的关注。单一从发行量说，《合肥晚报》在安徽不是最大的，但就发行区域来说它将根深植于安徽的优秀地区，进行最具深度的发行。因而这几年它的报纸影响、广告结构都是相对理想。立足合肥，将与合肥市民进行最准确的沟通与交流，面向合肥市民，就将产品展示给最具消费力主流人群，获得最大的广告回报价值。
罗丹说，要雕出精彩的塑像就必须将可有可无的大理石琢去。报纸进入了精确的时代，肯定地说它不是一个宽阔无边的大众化的渠道，而是城市人群或特有人群的信息平台、交流平台，也许涵盖的群体有点“窄”，但窄到中心却为“精”。于是我们不能认定所有人的想法，但一定要为选定的读者群彻底服务，在今天或许可以理解为，精准之道的内涵则是组成媒介的栏目与特刊定位不仅准确，还需十分专业，更重要的是对你所服务的“特定人群”具有良好的公信力，即信用的力量。对此合肥晚报的特刊《家园》深有体会，它绝不会轻易发一篇无中生有的文章，也不夸夸其谈失去一贯的理性。无论是当初的三荣大厦，还是后来的现代城，《家园》与虚假广告总是保持远远的距离。因为我们深知，信用是对读者（也是广告客户的消费者）负责，人们也许不会将某一个言过其实的宣传铭记在心，但是一旦人们对媒介或一个人失去信任，那么就产生永恒的怀疑，迁怒的作用则是怀疑整个媒体，其后所有的宣传都将打折扣。另一方面激烈的市场竞争，极有可能出现泥沙俱下，鱼龙混杂的局面，各种不真实的广告乘虚而入。那么保持媒体的纯洁是“行信于道”的根本措施之一。一个媒体的专业与信用，本身就是一种很强的影响力，它会推诸于优秀的产品与企业，《合肥晚报》的许多栏目就为了这个目标，放弃了许多许多，但也得到了许多许多．
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