如何增强报纸广告的实战能力

21世纪是信息经济爆炸的时代，作为传播广告的报刊、广播、电视、网络、户外等多种媒体。其竞争力从来没有象今天这么激烈过。当今媒体从事的广告经营活动，已不再是过去那种简单意义上的“拉广告”了。笔者以为“拉广告”的时代已经结束了，如今的广告投放更趋于理性化，广告客户会选择最合适的媒体，比较各种媒体的社会吸引力和引纳力。

我国媒体广告业的发展趋势

经济改革是我国广告市场重建的主要原动力，1981年，我国广告业由1.18亿元的经营额起步，经过20多年飞速发展，截止2001年，其年均增速达40.2%，总量增加了673倍，达到794.9亿。从1983年到2001年这18年间，电视广告的增速最为迅猛，其年均增长率为51.7%，居各类广告经营额之首，远远高于报纸的37.8%。但是，近几年来，电视广告的增速明显放缓，而报纸、杂志、广播、网络的增速反过来又高于电视。据有关专家预测分析表明，报刊广告未来5年的年平均增长将保持在13％至14%。而今年我国报刊广告的总量将增至325亿，到2010年，将达到578亿人民币。为此，笔者可以这样说，我国媒体的广告大战已经爆发，而各媒体之间的广告争夺战日趋激烈，西安、广州、北京、成都被多数业内人士认为是中国报业竞争最激烈的地方，同时也是报业广告撕杀最惨烈的主要战场。由此可见，我国报纸广告市场已进入了此消彼长期，同时，也进入了“切分蛋糕”式的饱和发展年代。

 

报纸媒体的特性

就广告而言，电视是一种传递信息快的具有直观、生动和听觉功能的媒体，而广播是由听觉产生亲和力的跨越时空的媒体。而网络媒体集声、像、文字等于一身，是真正意义上的“多媒体”。无论是时效性还是空间覆盖能力，都超过世界上任何一家报纸、杂志。当然，由于网络的交互性，加之人人都有传播信息的自由，网上信息的真实性便大打折扣。2000年美国大选引起全世界关注，国内著名网站对大选进行24小时直播。2000年11月7日凌晨，宣布布什当选，可这一结果并不准确。

再说网上的报道一般属于短平快型，即使有深度报道，人们也不习惯经常对着屏幕阅读长篇大论。据《美国新闻学论评》1997年3月发表的一篇文章中表明，报刊在三大媒体中最受欢迎，40%的用户经常查阅报刊。值得一提的是，99%的用户在阅读网上出版物之后，还经常查阅相关报纸。所以，报纸的时事报道便多了一些深度报道。另外，报纸的政治属性还决定了在履行必要的政治义务前提下，拥有主导新闻的政治优先权利。完备的新闻采编机构、丰富的专业人才资源和广泛的通联网络，是网络媒体不可取代的。从中国国情出发，受地域、性别、年龄、教育程度不同而形成的差异，使电视、广播、因特网要发挥“大众传媒”的作用在短时期只是一个“美丽的梦”。

而报纸、杂志、户外媒体广告则是通过字里行间、图文并茂来吸引读者。目前，从我国报业市场发达的北京、上海、广州的调查资料显示，每千人拥有报纸量为250份。应该说，报纸、刊物、广播、电视、网络等媒体各有千秋，各有所长，各有所短，各有各的优势和特色，各有各的生存空间和发展定位。但媒体们又具有相兼容的一面，更有相排斥的一面，在争夺受众和广告源的这一点上显得尤为突出。同样的信息，人们更愿意从自身的条件、环境、习惯、爱好来进行选择。广播的快捷和时空优势，电视的直观和生动优势，网络的时效性和空间覆盖能力与选择优势，刊物的深入和集中优势，都给报纸带来了前所未有的挑战和机遇。但是，报纸只要审视清楚自己的优势与缺憾，做到知彼知己，思考将来拓展的方向及如何最佳定位，这也是一个发展前景很大的空间。

笔者简单地分析了电视、广播、网络、报纸、杂志、户外等媒体的各自优势，用客观的、历史唯物主义的眼光冷静地看待这场传播革命，就会发现媒体发展的必然趋势，使现阶段网络媒体和传统媒体将相互依存，相互融洽。古人云“鱼和熊掌又不可得兼，舍鱼而取熊掌者也”。那是无奈之下的选择。而如今，“鱼”不肯撤出，“熊掌”霸住不放，用餐者口味各异，“鱼”与“熊掌”亦可兼得。那么，怎样才能利用报纸唱好广告这台大戏呢？笔者以为，只有充分发挥报纸优势来经营报纸广告，扩大报纸的容量，增大信息量，加快报纸的传递速度，使读者在非常短的时间内阅读其报纸，让报纸更好地为读者服务。

 

报纸广告人的职业道德

随着市场经济体制的不断完善，报纸由吃“皇粮”到“以报养报”走向市场。在国家财政拨款逐年减少的情况下，要维持报纸生存并发展壮大的主要经济来源是广告创收。于是，报纸广告部门在整个报社中举足轻重的地位便凸现出来。由于历史原因，作为报社“办报”、“经营”两驾马车之一的广告部门，在我国多级党报中，特别是少数民族地区报社中，一直扮演着配角。受传统观念影响，报社对广告从业人员的考核也常常是只重经济指标，不重理论考核，时间长了，广告从业人员也就重“钱”轻“理”，造成了从业人员只管“抓钱”，不重理论学习的“一手软”现象。

在重“钱”轻“理”的过去，广告经营活动不算很规范，在广告费用的支付者广告主处于被动的时代，是行得通的。但是，在广告业日趋繁荣、日趋成熟的今天，广告主及广告受众的广告意识都在提高。媒体间相互争战也愈来愈烈，而国家有关广告的法律法规也不断完善，广告经营已由过去的“粗放经营”型向“质量求胜”型转变。广告业的竞争已不仅仅是靠单纯的“人际关系”竞争了，更注重的是综合实力的竞争，说得明白点，就是广告从业人员的综合素质的竞争。作为报纸广告人在竞争中不能只管“抓钱”，更需要加强政治学习，强化法制意识，丰富业务理论，涉猎多门知识，增强实战能力等多方面的修养。

首先政治理论是一切行动的灵魂，只有正确的理论才能指引正确的行为方向。无论党报，还是市场报其性质都决定了政治性和严肃性，在受众中长期树立起来的权威性。广告信息与新闻作品一样对受众产生着深刻的影响，广告同样具备引导受众舆论的作用。新闻作品导向的失误可能给党和政府的工作带来被动或造成思想混乱，甚至造成不可估量的损失。而广告内容有误，同样使广告受众受到物质的损失，假如报纸上发布了假药广告信息，则会影响到广告受众的生命财产。因此，报纸广告人更应按照毛泽东同志“政治家办报”的思想进行广告经营，站在对广告受众负责的政治高度，慎重从事广告经营，而不是仅仅局限在经济利益中而不能自拔。

新闻写作需要灵感，而广告经营同样需要灵感。新闻写作中的灵感来源于平时知识的积累，广告经营中的灵感同样来源于平时知识的积累。报纸广告和报纸新闻有着不可分割的血肉联系，广告设计发布在遵循自身规律的同时，更应强调报纸编排规律。作为报纸广告人制作的广告在追求自身美观的同时，要与新闻版面和谐统一，不违反新闻排版规律。还要强化新闻业务理论的学习，掌握编辑的系统理论和新闻写作技巧，将之应用于广告版面设计和广告文案写作。

 

个案链接

个案之一

2002年夏，笔者去某中学谈广告。那个时候，该校高中仅有两个班，而每个班不足50名学生。当时，该校并没有在媒体刊登广告的先例。于是，我亲自找到校长，动员在本报刊登招生广告，可那校长始终不答应。最后，我又通过该校几位副校长，才做通了动员工作。在校务会上，几位副校长共同向校长建议投资3000元刊登两期招生广告试一试。结果，校长在无奈之下同意了。当我精心撰写的招生广告一见报，便引起社会各界的普遍关注。来人来电报名踊跃不断。那年秋季，该校共扩招学生198名，连学生食堂、浴室都用来作学生寝室。这不仅有力地提高了学校知名度，而且还足足赚了几十万。如今，尝到甜头的该校由过去的被动刊登广告到主动找我帮忙刊登广告。

个案之二

2003年9月，我到某公司去洽谈广告，起初，我并不急于求成谈广告，而是踏踏实实地为该公司多写稿、写好稿。用我的诚信去经营广告。从而，赢得了该公司对我的相信。没多久，这家公司便主动邀请我去谈广告。现该公司已成为我的固定客户，同时对我也形成了长久的信赖。