《精品》广告的另类逻辑

现在传媒经营理念，靠传统办报传统经验理论是解释不了《精品》的经营理念的，或者说是解释不通的，比方说传统的办报理论，办好报纸，发行量越大，读者越多，广告就越多，这个逻辑目前已经被颠覆了。

按照我们的发展思路，《精品》是要做一个差异化的媒体，跟现在满街的都市报和大众新闻类媒体不一样。我们要拥有不可替代的独特性，这是《精品》能够获得广告经营成功的一个先觉条件。我们先看看在北京这样一个区域市场，有哪些大众媒体，目前有《北京晚报》、《北京晨报》、《北京青年报》、《京华时报》、《法制晚报》、《新京报》、《晨报》、《信报》还有《竞报》，《竞报》虽然号称是体育新闻类报纸，但它做的也是都市新闻，加上《北京日报》有十份报纸是大众化新闻媒体。这些报纸都适合各行业的人读，它的总体内容都是新闻类。但是我们认为《精品购物指南》在这个市场上没有竞争对手，不管是从理念上还是实际上确实没有，首先，我们是大众化的生活服务类媒体，因为我们报道的“吃喝玩乐”内容谁都需要，不论是白领、金领、还是老百姓还是学生，都是我们的读者；但是其次，相对于那些纯粹大众化报纸，我们又是窄众的，跟那些大众新闻类媒体比我们是大众化时尚生活媒体，跟它们定位是不一样的。

从另外一个角度看，跟一些时尚类杂志相比，《精品》的定位又不一样，比如说《时尚杂志》给读者提供的是时尚信息，包括广告，广告也是时尚信息一部分，这些杂志是全国发行的，而《精品》是区域性的。所以从上述两个“横竖切割”的市场划分看，《精品》都具有不可替代性。在北京市范围内，十多年来也有一些学习我们的报纸，比如《购物导报》、《为您服务报》、《生活周刊》、《北京青年周刊》等等都在学我们的模式，都想定位为大众化的时尚媒体，但是差得太远。实际上，《精品》已经把这个行业的门槛提得很高了，比如出版量，我们每期大概是150版左右，但是只卖一块钱，平均每一个版的内容，包括广告，不到一分钱，是七分五，读者觉得很值。另外我们给读者提供的不光是量的计算，还有质的内容，内容是跟读者吃喝玩乐、衣食住行时尚信息高度吻合的。

 

从读者分布看，我们读者的平均年龄是29岁。我刚才说的北京其他十家大众化媒体，他们最年轻的读者是37岁，最高达到46岁，因此，《精品》以年轻读者为主。读者的年龄分布是从18岁到45岁之间，但是读者比较多的是25到35岁这一段。

《精品》读者的家庭月收入平均接近4500元，这是央视索福瑞的调查数据，读者人均收入是2300元。我们的读者主要以职业白领为主，个别有一些高端人群，我们读者定位比《北青》的结构高，比《时尚》杂志的读者低，总的来说我们的读者定位是中上游。

《精品》读者群的特征是比较年轻，比较时尚前卫，生活形象比较健康阳光，对新事物接受能力非常快，非常乐意接受新事物。《精品》的定位是“时尚北京人消费参考书”，为什么说是“时尚北京人”，这些人不一定有北京户口，也不一定有北京的家庭，但是在北京有他们的事业，随着北京国际化步伐的不断推进，北京将成为典型的移民城市，外来人口包括外籍人口将成为北京未来的主导力量。从性别比例看，《精品》的女性读者比例稍高，男女比例大概是6：4。

 

现在传媒经营理念，靠传统办报传统经验理论是解释不了《精品》的经营理念的，或者说是解释不通的，比方说传统的办报理论，办好报纸，发行量越大，读者越多，广告就越多，这个逻辑目前已经被颠覆了，比如说《精品》，比方说《时尚》杂志，它们都不是先卖内容，不是先把内容卖给读者，又把读者卖给广告主，它们不是这个规律。

比如《精品》我们是“大众时尚生活服务类”报纸，很多读者调查数据显示，买《精品》不是为了看内容，就是为了看广告：读者想旅游不知道去哪儿，就买一份《精品》看看。很多女士买时尚杂志，就是为了看上面的广告。对于《精品》来讲，广告已经成为内容不可分割的一部分。所以我们办报的原则是“三次销售”：第一次我们编好内容，根据读者的需求定好定位；第二步是把读者需求的内容采集上来，我们希望目标读者吸收上来，把消费能力卖给广告主；第三步，把我们有效的广告信息消费给读者。

《精品》这么长时间以来，没有登过一条医疗广告，不是没有人要登，是我们不要，为什么？这是跟我们定位有关系的。因为我们的读者需要什么类型的广告我们知道，我们有经验判断，我们是时尚、主流、健康、前卫，面对的是阳光人群，电线干子贴的那些东西，给我们多少钱都不要。这是《精品》最骄傲的一点。从广告定位上，我们的广告信息就是《精品》内容信息的一部分，同时满足读者两个需求。

经营方针就是编辑方针，编辑方针就是经营方针。我们是高度统一的。因为广告主的需求和读者的需求是一致的，不是矛盾的。

另外一个传统理论是：发行量越多，广告就应该越多。实际上这种理论现在已经是完全过时了。最新的理论应该是这样：你的媒体影响力有多大，才能决定你的广告价值有多大。影响力有两个指标：一看你影响什么样的人群；二看对这些人群影响的程度。最核心的指标是你影响什么人，我影响一群白领，一堆金领，一堆老板，跟你影响一堆农民、工人，这两个媒体的广告价值是不一样的。

 

从读者类型看，《精品》的广告价值非常高，相对老人年来说，《精品》所面对的年轻人消费非常感性，乐于接受新事物。相对男性来说，女性是商家永恒的主题，年轻女性绝对是我们的主流人群。

另外《精品》作为时尚生活服务类媒体，其办报反正和手段跟新闻类都市报完全不一样，读者对《精品》的阅读习惯、阅读方式也完全不一样，拿传统的办报方法来套这份报纸，简直没有办法解释。在《精品购物指南》看来，什么读者是最有价值的？不是报纸的订户。真正对广告主有价值有贡献的，是那些在报摊买了报纸，直接拿着报纸去消费去购买的，而这正是《精品》的终极广告价值，订户不可能期期拿着报纸去消费。广告主最喜欢的是拿着报纸去消费的读者。在这方面新闻类报纸跟我们不可比，他们有很多劣势，为什么呢？首先从读者需求来看，他买这些大众新闻报不看广告，他了解新闻。我们这个报纸不一样，我们就吃喝玩乐，定位就是时尚北京人消费参考，你想吃喝，想旅游，想消费，有消费需求，有消费欲望时候买《精品》，所以读者的阅读的期待跟广告是吻合的。因此对于我们来讲，经营方针就是编辑方针，编辑方针就是经营方针。

根据央视－索福瑞和零点调查公司的调查结果显示，我们的读者每期有75％的更新率，也就是说，如果我们是30万的发行量，每期会有20万的读者是更新型读者。对于广告主来说，如果连续投放四期广告，所影响的受众多达120万，而不是仅有的30万。传统的办报理论对我们媒体的实际情况是不能解释的。这种受众的更新是通过报摊零售渠道来实现的，是大量的随机人群在购买《精品》。根据我们掌握的数据显示，《精品》零售读者与订阅读者的数量比例为8：2，这跟读者消费者需求习惯消费心态有关系。很多专家很多理论，用很多复杂的语言解释这个问题，实际按我们的语言来解释什么是广告，广告就是谋求广告内容最佳的发布时机，要跟读者的需求时期基本吻合，比方说我们有一个在四月份的时候会推出“美白”专刊，因为我们读者中女性比较多，她们到四月份就会计划购买美白产品，需求量大，需求强烈，于是我们就组织一批美白产品的广告上来，这正和读者的需求基本相吻合，从而实现了广告价值的最大化，读者满意，厂家也高兴，这就是我们追求最高境界。   

我们一年大概有40多个专刊，根据不同的消费时机推出不同的专刊，这一块也是《精品》这么多年运作非常成熟的一种模式，用简单的话讲就是做好“四季歌”，

我们每年的40多个专刊年初就定好了。我们大概每年春节前，就把四季专刊定好了，四个专刊不一样，有的是独立成册的，订起来的；有的是小本16开；有的是正常版面，根据情况进行“加厚”，比如我们的旅游专刊一年四季都做：冬天做春节的境外游；春天做春游；夏天做海边这种；秋天做十一出境游，跟消费者的需求基本吻合。这样操作的结果是广告主和读者的价值都能实现最大化，这些东西有经验成分，但是更多是我们这么多年的数据积累，我们从1996年以来每年的数据都有：我们知道哪个行业在哪个期广告最大。

现在很多行业商家都习惯淡季促销，但我们认为恰恰相反，淡季不用促销，旺季反而要促销。比如房产的广告，一年之内广告主的广告投放量不是平均分布的，比如在四月份旺季的时候，这些广告估计得有三、四亿的投放量，如果抢10％就是三四千万。但是，如果赶上淡季可能也就三千万的投放量，你就是全把它抢过来也没多少，更何况理论上是不可能全归一个媒体的。所以，对于《精品》广告经验来讲，淡季我们就提高价格，旺季就要抢份额，这是我们摸索出来的规律。

 

我们的广告经营结构很特别，是其他媒体不可拷贝的地方，外形可以学的像，但是实际内容却学不像的。比如我们的广告经营结构，就是比较独特的地方，除了大广告部外，还有客服部、调研部、企划部、市场推广部。市场推广分时尚、休闲娱乐、汽车等几个行业，还有分类广告部。其中我们有八个事业部，从报社定义讲，它们是相对独立的经营单元，它们行政隶属是矩阵结构的：既受采编部管辖，也受广告部管辖，它们本身是一个有机整体，其职责也是编辑和广告兼顾的，比如说房产事业部，既然提高版面质量，同时也和房地产广告业绩挂钩。这样的事业部我们有八个，分别是：房地产、汽车、家居、人才、IT通讯、消费、健康、旅游，这八个事业部的总体大框架都是这个结构。我们还有另外两个编辑部，分别是“文化时尚”和“休闲娱乐”，这两个编辑部是《精品购物指南》这张报纸的核心内容，它们采取的是广告和编辑分离的架构：编辑就负责编辑，广告就是广告。因为这两个部门要负责打造《精品》的品牌，形成精品的核心竞争力。时尚广告、休闲娱乐广告都是由大广告部直接经营的。大广告部有三个职能：服务职能，管理职能，经营职能。它对那些事业部的广告经营有管理职能，比如价格制定权和价格决策权在大广告部，事业部的广告部可以提建议。我们有一个比喻，事业部是精锐部队，不是野战军，它和外面的广告公司合作原则是遵循“二八”原则：20％的客户给你带来80％的营业额，而事业部就是要拿这20％的大客户，80％的客户让渠道来做，那么多广告公司，只要政策合理，就可以相安无事。

对于大广告部和事业部来讲，虽然说管理跟被管理是一对矛盾，但是它们的目标是一致的：事业部没完成任务，广告部也肯定完不成。广告部虽然是要管理事业部，但广告部也会千方百计的帮助他们完成任务，促进完成任务。所以，广告部还要具有考核职能，比如说报表，一月份这个部门进度多少，二月份多少，这些都是要进行考核的。广告部还有一个调研企划职能，我们广告部有非常庞大的数据库，包括其他媒体的数据，比如政策监测、活动监测要每周，至少是每月给事业部提供一次数据支持，比如IT部，每月给IT事业部主任一个单子，比如这个月完成情况如何，市场份额什么样，有什么新客户冒出来，都要提醒他们去开发，这等于是一个后期支持的功能。另外企化部也可以为事业部提供企划支持，事业部去谈不下来的客户，要有企划部制定企划方案，要跟客户沟通，掌握客户需求以后，发现问题拿出针对性解决方案。

从《精品》的广告主分布行业来看，投放量最大的行业是时尚行业，包括化妆品，美容院，服装、首饰，钟表等大概五项。第二是房产行业。第三IT通讯（包括网络、笔记本、手机，数码相机等）。第四是汽车。第五是健康。第六是旅游。第七是家居。第八是人才。

我们给广告主提供最大的价值就在于我们读者群，读者群消费时机，我们媒体本身就是最大价值，在北京市没有竞争对手，我们针对广告主进行媒体广告推广的理念是“1＋X”理论，北京都市报人口大概有四五百万，1＋X是什么概念呢。在北京市场大众平面媒体，做广告投放选择1＋X模式是最合理的，其中的“1”就是《精品》，“X”是十家其他媒体中任选一个的大众化新闻纸，《精品》加任何一家新闻媒体，在北京市读报人口基本都覆盖了。如果说只选择《精品》，我们认为还没有完全覆盖北京市读报人口，只选择其他新闻报还是覆盖不了，因为其他所有新闻性报纸的内容是交叉的，彼此是可替代的，读者群也可是替代的，有调查显示它们彼此之间的交叉率在70%以上，最低70%，最高达89%。

我们把《精品》的广告分为三级：A级、B级和C级。A级是跟《精品》读者需求完全吻合的；B级客户是需要经过努力才有可能投放的；C级客户就是使很大劲也可能步投放的。对于我们的广告部来讲，我们认为是A级的客户，必须要做过来，让它投放广告。B级客户我们是争取上；C级客户我们可以放弃，但是我们要告知他《精品》的动态和活动，逐渐培育对《精品》的熟悉程度。

 

另外我们每年还有很多活动，几乎每月都有活动。比如我们汽车事业部进行过“北京十大人群最喜欢的汽车”评选；我们房产部搞过“北京新地标建筑评选活动”；……。除了这些各行业的活动以外，还有涉及到整个报社的大型活动：一个是每年固定两届的《精品》名人高尔夫邀请赛，它不以盈利为目的的，完全是为我们的VIT客户提供交流的平台。另外一个是每年1月8日的我们社期日活动，叫“精品时尚盛典”，也是把我们VIT客户请来，把文艺明星请来，把模特请来演出，这也是属于联谊回馈性质的。这两大活动都是为了提高《精品》的知名度和凝聚力。

至于我们广告部为广告客户提供服务、促进广告销售的套路，因为每个客户有每个客户的个性需求，没有什么固定套路，但是基本规律是有的。比方说首先拜访客户，通过深入沟通发现客户的问题，问题就是机会点，是我们进行广告提案的依据，所有客户的需求都不一样，关键是能不能跟客户沟通发现问题。关于广告销售，第一步是找对人说对话；第二步是发现客户存在的广告推广中的需求和问题；第三步是提出我们的解决方案。一般来说，平均一个广告客户最起码要谈四次。我们激励广告销售经理的时候有这样两句话：要成为一个优秀的广告人，就要有不达目标、誓不罢休的志气，即便是一堆废纸也能要卖出好价钱，更何况《精品》不是一堆费纸。

关于《精品》的网站，点击率非常高，大概是30万次，全球排名大概是1000多名， 我们这个网站也不是以盈利为目的，是源于《精品》，立足于《精品》，为《精品》增值。

我们《精品》在报业市场可能是一枝独秀，我们这几年发行量没涨很多，但是广告额一直在大涨。我们把网站定位为：为《精品购物指南》提供附加服务。从我们的平面媒体讲，发行量越大我们赔的越多，因为我们一份报纸成本是五元、六元之间，而我们一份报纸只能收七毛钱，卖一份报纸平均赔五块钱，所以不能大涨发行量。《精品》的报纸网站就可以解决这个问题，年轻人上网以后也可以看到我们客户的广告。只要广告商愿意，它在《精品》报纸的广告也可以在我们网站上发布。而网站的维护费用并不高，一年有二三百万元的维护费就够了，但是我如果要增加发行量加印报纸，一年可能需要好几个亿。