健力宝茶的角色行销策划
健力宝并不是饮料史上第一个角色行销的践行者。
真正将角色行销导入饮料江湖并得以发扬光大的是可口可乐旗下的酷儿果汁，酷儿借助虚拟的儿童卡通人物Cool一举撕开了汇源、娃哈哈、康师傅和统一等饮料巨头重重封锁的市场铁幕，在短短一年时间内，市场占有率便超越了10%，从而跻身为了仅次于汇源的果汁老二。健力宝显然是想模仿可口可乐角色行销的操刀手法，在茶饮料再行复制一个“酷儿”式的辉煌。
2004年3月19日，健力宝宣布进军茶饮料，以林冲、李逵、扈三娘三大网游中的传统人物正式立牌健力宝茶。茶饮誓师，健力宝是信誓旦旦。借助三大网游传奇英雄，健力宝顺利的将茶饮料纳入了自己的健力宝大品牌系中。品牌前期的调性处理非常的成功，但在后期的角色传播中，健力宝却显得很粗糙，角色个性细化深度明显不足，在终端网络铺设不全的痼疾之下，健力宝欲在今年实现6个亿的目标销售额，恐怕是倍为艰难。
首攻网络人群
促使健力宝进军茶饮的最大动因是近两年茶饮市场的突然发力。
2004年3月11日，在中国最大的年轻人网站——腾迅（QQ）上开展了一场为期一周的热门投票，上网口渴了，你会喝什么？投票结果令人大跌眼镜，年轻网民最亲睐的竟是茶饮料。数据显示，茶饮料以12514票、31.43%的比重位居首席，其他的依次是纯水、汽水和果汁。
另据一项权威调查显示，从人均消费量来看，2002年我国人均消费茶饮料仅为1.5公斤。如果与日本人均饮用量20～30公斤相比，我国茶饮料市场还有几十倍的增长空间，即使按人均10公斤的茶饮料消费量，我国茶饮料的市场容量至少也在1300万吨。我国的茶饮料市场空间巨大，有关人士预测茶饮料的高速增长期，至少还有三年。
尽管茶饮料市场早已被康师傅和统一分别以46.9%和37.4%的市场占有率重度封锁，但市场的急剧膨胀还是让茶饮暴露了不少的市场空间，加上新近业内风传的茶饮行标制定的政策利好，健力宝显然不会放过这个出手茶饮的绝好时机。
近期新生代市场研究机构（CMMS）发布的一项茶饮市场调查的数据引起了健力宝的关注。在这项牵涉30个城市15—64岁的71849个样本中，新生代发现，与袋装茶相比，即开茶的市场人气正稳步上升，即开型茶饮料的重度消费者(指每周饮用3次以上)的年龄呈现金字塔状分布，平均年龄为30岁，60.3%消费者为29岁以下人群，青少年构成了茶饮料最坚实的塔基，中青年构成塔身，高居塔尖的是中老年人。将传统散装茶叶的弱势市场转化为即开型茶饮料的强势市场，在一定程度上扩张了茶的整体消费人群。
出于市场的谨慎，健力宝品牌中心亲自做了一次调研。调查结果与新生代的出入并不大。茶饮料的重度消费者集中在29岁以下青少年人群，他们参与休闲活动的倾向性很强。除了比较多地选择看影碟、唱卡拉OK等较大众化的休闲活动之外，他们要比居民总体更多地去咖啡厅／酒吧、健身俱乐部、电影院。即开型茶饮料完全迎合了他们生活方式的需要。并且另一组数据表明，网络游戏的群体已经达到4000万人，而且还有持续扩大之势。
据此，健力宝便将目标市场锁定在了14-25岁的青少年核心群体，且首攻重点是网络人群。
健力宝系的品牌调性
健力宝茶择取的这一部分以14—25岁为核心的青少年网游人群有着自己鲜明的个性：争强好胜，喜欢幻想，倾慕武侠，钟爱网游。尽管其与健力宝最近两年主推的第五季、爆果汽在目标人群上有着风格上的类似，但与主品牌健力宝相比，在情感上还存在着沟通上的差距。
茶饮料是一种富有极强民族性、传统性的健康饮料，与健力宝“民族的、健康的、运动的”品牌个性有着天然的契合，然而，要将茶饮料、健力宝和年轻网民三者进行完美的嫁接，便存在着一个概念操作上的困难。年轻网民追求的是“时尚”，“民族的、传统的”文化距离他们太遥远，若将健力宝“民族的、健康的、运动的”强行罩在他们头上，他们肯定会心生反感。如何消除概念上的矛盾，实现三者在品牌调性上的融合呢？
健力宝选择了形象代言人进行情感过渡。要真正冰释“传统的”与“现代的”概念隔阂，形象代言人的选择就必须承担起对年轻的网游人群进行“传统、民族”沟通的重责，要让年轻的网络群体能够从内心深处接受健力宝和茶饮料所传递的浓厚的“民族气和传统气”。经过一系列市场调查，健力宝选择了《水浒传》中的林冲、李逵和扈三娘。
三个形象代言人最大的共通点就是：侠义英雄，他们是传统人物，又是现实网络中的游戏主角，他们本身就已经在现实和传统的过渡中牵了一根红线。三位形象代言人的引入很快便使健力宝的品牌调性困局豁然开朗了。
张海在解释茶饮料、健力宝和网游人群嫁接机巧时透露：“健力宝茶的戏剧化色彩和与网络游戏的高关联度会使他们很自然的感觉到喝健力宝茶会令他们神清气爽，活力倍增，仿佛自己就是英姿飒爽的武林高手，这种感情会进一步渗透到健力宝茶饮料上，让年轻人感到健力宝茶就是提神解渴的宝物。”
角色传播的困惑
角色行销的核心是角色细化后的整合传播，这在酷儿营销中表现的非常的充分。
酷儿是可口可乐虚拟的一个卡通人物，可口可乐在操作中将之进行了惟妙惟肖的细化。酷儿有自己的出生经历，有自己的中文名字、出生日期、身高和体重、年龄、血型、性格、主要特征和技能，也有自己喜欢和讨厌的东西，有朋友，甚至还有自己最喜欢的地方，它俨然就是一个活脱脱的现实人，可口可乐就是要让它达到这样的效果。
这些并不是画蛇添足，也不是在刻意做秀，而是一场实实在在的策略传播。在可口可乐后续的传播中，利用前期设置好了的酷儿的角色定位和细分元素，可口可乐为酷儿在广告、宣传包装、终端陈列、体验场促销等各种信息束上加载了酷儿的细分的形象元素，以全新一致的视觉形象强势冲击着受众的眼球。
也许是出于上市初期的仓促，健力宝并没有细分的如此细致。
《水浒传》中，林冲、李逵和扈三娘虽然都是侠义英雄的正面刻画，但个性上有着各自的差异。林冲是典型的正派英雄形象，他在杀人前还会报上名号，摆出杀人的原因，绝不枉杀好人；李逵就不同了，李逵是一介草莽，杀人是从来不问理由的；扈三娘在历史上是女性悲剧的代言，她重义，为了“义”竟然可以抛却亲仇，委身下嫁，显然，三者在形象和性格上是有着显著差异的，有差异，就应该在品牌或产品的角色认知传播中有着各自的不同，但健力宝表现得并不明晰。
林冲代言的是冰红茶、李逵代表的是冰绿茶，林冲为人内敛，善“忍”，李逵性格刚烈、冲动，如此在产品的口味和包装上就应该形成差异。冰红茶“微酸，微甜”尚可，冰绿茶还“微酸、微甜、微青涩”就不行了，它的口味理应强烈的多。包装上也是同理。尽管健力宝声称其口味和包装是经过测试而选的，但现实的表现并不能证实这种测试的正确性，健力宝茶三种品类在口味和包装上根本就是差之不多。
另外，健力宝茶在现期的形象传播上尽管还没有明显的动静，但从其已公开的预行行动推测，健力宝并没有借助角色形象在终端进行深度传播的意思。健力宝选择的传播媒介仍挣脱不了传统的车身、电视、网络等的思想藩篱，在形象表现上也没有对角色进行立体的活动宣传，它所能透露的，仅仅是“委托海外广告公司制作的茶饮广告片”，仅仅是“赠送上网游戏点卡”一类的毫无创意的促销举措，除此以外，别无其他。
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