“文化大营销”催生“成长冠军”
（孙先红 张治国）
导读：
三年前还上“无片瓦，下无垄地”的蒙牛乳业，如今总资产已达10亿元，年销售收入21亿元，成为中国乳业巨子，同时被评为中国最具成长力的企业。这家民营企业在这短短三年的时间里，竟以1947.31％的成长速度跻身乳业前4强，在荒凉的西部，蒙牛的成长可以说是一个奇迹。
是谁催生了“蒙牛速度”？“文化大营销”功不可没！
内容提要
序：“请到我们草原来”…………………………………………………………（2）
“请到我们草原来”！蒙牛的品牌基因是草原。一台机器、一笔资金、一车原料，从进厂那天起，就被植入了这个企业的基因，它们按照什么逻辑运转，要看这个企业的文化。蒙牛荣获中国成长企业100强第一名。“蒙牛速度”成为中国企业的一面旗帜。
一、“创内蒙古乳业第二品牌”…………………………………………………（3）
蒙牛与伊利同城而居。在狮子鼻尖下游走，在巨人脚底下起舞，在鲁班门前耍大斧，行吗？雷能霹死人，可是雷也为古猿人带来了天然的火种。站到巨人的肩膀上，借势升云。蒙牛一出世就提出“第二品牌”策略，这等于把所有其他竞争对手都甩到了脑后，一起步就“加塞”到了第二名的位置……非理性的砸牌，更让蒙牛一夜成名。
二、“为内蒙古喝彩”·“中国乳都”……………………………………………（6）
没有棋局的成功就没有棋子的成功。草原品牌一荣俱荣，一损俱损。蒙牛提出“为内蒙古喝彩”的共生共赢战略，首倡“中国乳都”新概念，启动以地区品牌带动企业品牌的大营销战略。蒙牛对竞争对手处处谦让，把自己放到最低处。洼，然后积；屈，然后弹；蹲，然后跳。经营人心者赢天下。
三、一个“两岁半的孩子”为何向奥运捐款一千万元 ………………………（8）
切中时机，春来我叫“第一声”/滴水之恩，涌泉相报/一厘钱精神，千万元奉献/万人签名，举行公证/有了原声，巧用“扬声器”/现代奥运精神与中华民族传统美德的完美结合
四、“给我个理由选择你”………………………………………………………（11）
“鹤立鸡群”策略。一个理由排斥一个强手，五个理由天下无敌。为了抓住主妇心理，宣传单背面印上小品文《女人不美，男人要负一半的责任》。在“买赠政策”的重重包围中，不买赠的蒙牛销售额上升为原来的2.5倍。
五、“成长了，真诚地道声谢谢”………………………………………………（14）
立志“百年老店”，荣获“百强之冠”，诚征百名消费者代表。一次诚征行动，一次创意大赛。创立“消费者创意奖”，把消费者的无形智慧转化为有形产品，让消费者的“需求力”转化为企业发展的“原动力”。离市场越近的经理人越杰出。
结束语 ……………………………………………………………………………（15）
《易经》“三易”——变易，简易，不易。现象最多“变易”，真理最为“简易”，规律往往“不易”。最高级的最简单。策划是无法之法，检验策划成功与否的唯一标准是实践。古语云：功夫在诗外。跳出自己，也许更能认识自己。跳出工具，也许更能发明工具。每个人的既往知识都已自成“圆圈”，要得更高智慧，先得跳出来，来到“圈”外！
“文化大营销”催生“成长冠军”
孙先红 张治国
[引子] “请到我们草原来”
“请到我们草原来！”一句亲切的广告语，清晰透亮地传达着蒙牛的“品牌基因”：草原。
同样的机器，同样的资金，同样的原料，在不同的企业发挥的效力是不同的，因为各个企业的文化不同，基因有别。
蒙牛的“起名哲学”。“蒙”——内蒙古：蓝天，白云，草原，畜的故乡，奶的摇篮。“牛”——牛，牛奶，牛根生，勤勤恳恳，坚韧不拔。
三年前，在一片荒地里埋下一块奠基石，在一张白纸上画下一幅行军图，在一杯牛奶前许下一个百年愿，蒙牛喷薄而出！
三年中，蒙牛销售额从1999年的0.44亿元飙升至2002年的21亿元，后者是前者的48.6倍，年平均发展速度高达365％！在中国乳制品企业中的排名由第1116位上升为第4位，创造了在诞生1000余天里平均一天超越一个乳品企业的营销奇迹！
三年后，蒙牛荣获中国成长企业100强第一名！利乐枕牛奶市场占有率居全球第一。利乐公司授予蒙牛“全球样板工厂”称号。
“蒙牛速度”，成为中国企业的一面旗帜。
是谁催生了“蒙牛速度”？“文化大营销”功不可没。
我们实施的一系列具体策划，构成了“文化大营销”金网的一个个链条。
[链条一]“创内蒙古乳业第二品牌”
——“借势升云”策略：站到巨人的肩膀上
1999年，蒙牛面世了。当时的蒙牛，钱少，名小，势薄。更为残酷的是，蒙牛与伊利同城而居。在狮子鼻尖下游走，在巨人脚底下起舞，在鲁班门前耍大斧，行吗？
1.二难命题
牛根生出题：想个办法，既能引起轰动效应，又不用多花钱。
老实说，这是一个“二难命题”：一夜成名——难；不花钱一夜成名——难上加难！
2．二牌创意
雷能霹死人，可是雷也为古猿人带来了天然的火种。事物总有两面性。伊利既是强大的竞争对手，同时也是蒙牛学习的榜样。伊利不正为蒙牛提供了后发优势吗？
好，那就站到巨人的肩膀上。于是，“创内蒙古乳业第二品牌”的创意诞生了。
内蒙古乳业的第一品牌是伊利，这事儿世人皆知。可是，内蒙古乳业的第二品牌是谁？没人知道。蒙牛一出世就提出创“第二品牌”，这等于把所有其他竞争对手都甩到了脑后，一起步就“加塞”到了第二名的位置。而且，伊利也是中国冰淇淋第一品牌——蒙牛这光沾大了，这势借巧了。
3.双赢说动广告商
创意出来了，如何用最少的钱最大化地把它传播出去？
有调查报告称，打知名度，第一媒体是电视，第二媒体是户外广告。经过考察，我们认为在中小城市，花同样的钱，路牌广告的效果比电视广告还要好。
当时的呼和浩特，路牌广告刚刚萌芽。经营路牌广告的益维公司，只是象征性地在繁华地段为自己立了几个牌子。没人认识到这是一块宝贵的广告资源。
我们就用“马太效应”策动益维负责人。你的牌子长时间没人上广告，那就会无限期地荒下去，小荒会引起大荒；如果蒙牛铺天盖地做上三个月，就会有人认识到它的价值，一人购引得百人购。所以，我们大批量用你的媒体，其实也是在为你做广告，你只收工本费就会成为大赢家。
结果，蒙牛只用成本价，就购得了300多块路牌广告的发布权。发布期限为三个月。
4.聚焦点燃腾空焰
媒体有了，怎么发布？
用红色！因为红色代表喜庆；红色最惹眼，最醒目，据说还是令公牛激动的颜色（其实是色盲）。
出奇兵！不能陆陆续续上，必须一觉醒来，满大街都是。不鸣则已，一鸣惊人。
1999年4月1日就是这样一个日子。一觉醒来，人们突然发现所有主街道都戴上了“红帽子”——道路两旁冒出一溜溜的红色路牌广告，上面高书金黄大字：“蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”；并注：“发展乳品工业，振兴内蒙古经济。”
一石击起千层浪。人们在青城从来没见过如此大规模、如此夺目、如此有豪气而又令人充满疑惑的路牌广告！到处是探寻的眼睛，角角落落流转着不约而同的话题：“蒙牛”是谁的企业，以前怎么没听说过，工厂在哪儿？声言创“第二品牌”，是吹牛，还是真有这么大的本事？……
同样的光通量，凹透镜无所作为，凸透镜点燃熊熊大火。为什么？学问只在散与聚。蒙牛路牌广告“万箭齐发”，聚焦成功了！
5.“砸牌”形碎神更坚
蒙牛广告效果如此之好。益维公司兴冲冲地去拉某大企业入伍。谁知，得到的是兜头一盆凉水：凡是做了蒙牛广告的（媒体），我们绝不做。
一气之下，益维在这家企业门前免费为蒙牛做了两段路的广告。为了避免刺激这家企业，这两段路原本不在蒙牛的计划中。
天有不测风云。1999年5月1日，一夜
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