新兴媒体频亮剑 传统报业谋突破
发布时间:2007-06-07 作者: 来源:
首届全国直辖市、计划单列市、省会城市报纸广告年会召开
5月15～16日，由中国广告协会报纸委员会主办，乌鲁木齐晚报承办的首届全国直辖市、计划单列市、省会城市报纸广告年会在新疆乌鲁木齐召开。《新民晚报》、《华商报》、《宁波日报》、《武汉晚报》、《长沙晚报》、《天津日报》、《今晚报》、《温州都市报》、《成都商报》、《杭州日报》、《厦门日报》、《大连日报》、《青岛日报》等来自全国30多个城市的报业广告精英会聚一堂，讨论传统媒体面临的共同困难，寻求突围之道。
中国广告协会秘书长时学志、乌鲁木齐市委宣传部副部长、乌鲁木齐晚报社党委书记杨光、中国广告协会报纸委员会主任梁勤俭、《广告人》杂志主编穆虹等在会上做了报告及演讲，与会代表介绍了各自的成功经验及面临的问题，在互动中相互借鉴、学习。
“必须提高核心竞争力”
“没有饱和的市场，只有饱和的理念，饱和的模式。”时学志认为，虽然2004年后报业广告开始遭遇拐点，步入缓慢增长期，但是报业广告仍处于最有潜力的发展时期。
时学志说：“中国广告行业发展将近30年，到2005年国内广告收入共计1416个亿。目前中国广告行业已进入最惨烈的充分竞争阶段，尤其是传统媒体报业的竞争。”
据统计：2005年中国报业共实现广告收入256个亿，同比增长10.98％，占到全国广告总收入的18.45％。在电视、报纸、杂志、广播、户外五大传统媒体中，报纸广告的增长率最低。
报业要适应市场的变化，必须要提高核心竞争力。时学志认为提高核心竞争力包含三方面的内容：一转变经营理念，二创新经营模式，三提高发展质量。与此同时，报业企业目前还应该积极实行行业自律，树立品牌。
“我保守估计，到2010年中国广告业收入应突破2000亿大关。”时学志说。
“必须创新思维模式、创新经营模式”
“没有消失的行业，只有消失的企业。”梁勤俭认为，虽然报业广告正在接受来自新媒体的挑战，但它们永远无法取代报业。
据对2006年第一季度全国30家省会报纸广告收入的统计，有25家报社都实现了不同程度的增长。乌鲁木齐晚报业绩不俗，同比增长了30％。
“这表现出报业广告仍在保持良好的发展态势。”梁勤俭说：“但2006年传媒市场的变化也是眼花缭乱的，不少报纸关门倒闭；各地区报纸贫富不均；新媒体层出不穷；读者的流失和读者花在报纸上的时间越来越少。”
梁勤俭提出：报纸目前的首要任务是留住读者，要做到这一点必须创新思维模式、创新经营模式。
“比如乌鲁木齐晚报，筹办房交会、汽博会、四国男篮邀请赛、新西游记采访等大型活动，提高了关注度。”梁勤俭对乌鲁木齐晚报的经营创新给予充分的肯定。
“通过策划各种活动吸引眼球，提升品牌形象”
“传统报业的优势已经风光不再，受众的媒体消费已进入‘自助餐’时代。”穆虹认为：“媒体竞争正在从卖广告向卖节目、卖品牌转变，并通过策划各种活动吸引眼球，提升品牌形象。”
穆虹介绍说：“据统计，中央电视台一年就举办了100多个活动。在各省会城市，媒体策划的活动也是层出不穷。比如深圳晚报在非典过后举办的‘购物节’。非典过后，国民的消费信心不足，市场疲软。该购物节的举办，大大刺激了人们的消费欲望，给当地带来了14亿的销售收入，也给报社带来了800万的广告收入。”
穆虹将此类媒体策划的活动营销分为了六类，分别是城市营销、会议营销、事件营销、会展营销、节日营销、评选营销。
此外，穆虹认为细化受众也是广告经营的一种突破。比如开办房产、汽车的专刊、专版，内地的报业还尝试推出奢侈消费专版。
“地产是广告业的核心”
《新民晚报》房地产部总经理 王侯
报业应不断创新与发展，要做到理念的创新，将传统营销经营转向广告经营，将传统媒体与专业媒体对接。做专业权威的传播媒体，从而实现对行业的拉动。
地产业是当今广告业的核心，在全国1年拥有60亿的广告投入。所以i，报业广告应该把地产行业当成一个学科来进行研究，做专业的地产传媒，实现传统媒体的增值。新民晚报投资了400多万元做出上海做好的地产颁奖。
“天时、地利、人和促成功”
《杭州日报》广告中心总经理 曹迪民
杭州报业2005年共实现广告收入6个亿，比2004年增长23%。这些广告收入中21.5%来源于房地产广告，医疗、汽车广告收入也在上升，其他的有所下降。
杭州报业今年的形势依然很好，一季度仅杭州日报就增长了88%。
我认为：“天时、地利、人和”是报业成功的关键。天时就是抓住竞争时机；地利就是要有较强的市场购买能力；人和就是要有一支团结协作的团队。
“精心策划为广告创收”
《厦门日报》副总编 谭邦君
虽然厦门日报的广告总量不高，但是拥有80%以上的市场占有率和高额的版值。
报社精心组织的策划活动拉动了报业的广告和发行。比如从2001年开始，厦门报业把社庆办成了读者节，开展了4次大型读者活动，反响非常热烈。还有马拉松、购物狂欢节、房展、车展等活动，给广告创收带来很好效果。
“培养综合性广告人才”
《宁波日报》报业集团副社长 费志军
只要市场存在，中国的发展持续健康，那么我们对报业的发展就有信心。2006年1～4月，宁波日报实现广告收入1.2亿元，同比增长20%。
目前报业广告发展面临三大问题：一、发展模式单一，应该向多元化经营和资本运作发展。二、广告模式不正常。房地产广告比例偏高，应及早筹备其他产业的发展，比如文化产业。三、广告经营者素质有待提高。报业广告单位应该积极培养综合型人才和高素质的专业队伍。
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