报纸分类广告的演变与扩张

中广协报委会顾问   丛选家

分类广告是指内容单一，文字简练，占用版面(或时间)少的广告。大多是由经营单位或媒体，根据自身特点，以及企业性质、产品大类、宣传内容的不同，单独辟出版面或设置专栏，发布的广告。其特点是：占用版面少，收费低廉；内容简单，一事一议；制作简单，了了数语即可，主要载体是报纸。现时所说的分类广告，随着人们对广告意识的提高，载体增加、领域拓宽，投放量加大，分类广告的宣传形式和内容都起了很大的变化。

载体的变化与扩张

载体的变化与扩张，就是载体逐渐增加，内涵向外延伸。分类广告的“祖先”应该是报纸，最初只是在报纸的信息版、中缝等不显眼的非主流版面，把字数不多、占版面很少的文字广告汇集在一起刊出。开始多为征婚、招领、寻人、各类信息等字少量小的简单广告，有的按字收费，有的按行收费。随着刊登量逐渐增加，报纸广告人把它总结归纳为分类广告，定期刊出，直至现在。经询问，最先是《羊城晚报》捷足先登，独辟版面，定期刊出分类广告(是不是这样，我没有查阅资料，如果感兴趣还可以查一查资料，但这已不重要了，因为们不探讨历史)，然后，变陆续普及。但比较规范，能定期刊出的主要是各地方的晚报(那时除几家类似现时的都市报以外，没有其他强势媒体)，真正有规模的还是羊城晚报、新民晚报、北京晚报。

经过多年的逐渐发展，各报都开辟了分类广告专栏，只不过规模不同罢了。特别是电子技术的不断提升，分类广告宣传载体也随之发生变化。网上传出，上月中旬，上海的分众传媒液晶显示屏下方将滚动播出由客齐集(kijiji)发布的分类广告。即分众传媒利用各种户外视频媒体平台，如商务写字楼、高级美容院、高尔夫球场等载体，为“客齐集”发布分类广告。这就是说，分类广告不仅报纸上有，网上也有，也就是利用网络，包括网络能到达的各个地方。这就是说，可以利用局域网、楼宇、户外大屏幕和移动电视等都可以发布广告的地方都会出现分类广告。由于“客齐集”对信息处理的深度和分众媒体的广度可以相互补充，这次分类广告合作，应为强强联合，虽然是首次尝试，但在国内(大陆)尚属首次。这一探索预示 着：分类广告的平台将从报纸等少数传统的广告媒体，向多种载体过度，不再是报纸载体的“专利”。它给我们一个信号，一是分类广告将逐渐走向强强联手，抢占地盘；二是外部分类广告经营者要在中国圈地；三是报纸将受到挤压。市场发展前景如何，取决于本土广告公司和我们媒体的态度，这就给我们提出一个难题，蛋糕就这么大，从何下手，如何应对，才能保住现有的现有利益不被蚕食。从长远来看，这一市场充满诱惑力。据推算，2010年美国本地网络广告将增至53亿美元，分类广告将占据其中70%。而在世界范围内的年规模为1000亿美元。国外一些新闻网站上刊登免费分类广告，时间一长就聚集了大量人气，访问流量大，还向世界多个国家主要城市发展。为其主打广告寻找来源，免费只是手段，敛财才是目的。

有报道称，目前国内分类广告的市场规模是100亿～300亿元这个数字是大还是小，还没有权威单位和部门去统计，所以说这块蛋糕究竟有多大？谁也说不清楚。但可以断定，其发展前途不可限量。因为不管是广告主、广告经营单位，还是广告媒体都开始重视这一块阵地，尤其是当前报纸广告不景气的情况下，谁都不肯轻易放弃这块阵地，特别是一些基础较好、发行量较大的报社。这就是分类广告的魅力所在。据称，客齐集这个品牌已在全球撒下一张大网。加拿大、法国、瑞士、奥地利、意大利和日本等国家和地区都在同一的标识下，为不同地区的用户提供分类广告服务。而在分类广告已经发展得比较成熟的地区，则采取注资和收购的方式实现市场扩张，收购荷兰、英伦三岛、澳大利亚和新西兰等地运行的网站。虽然盈利增长趋缓，但它是新的业务增长点。既然能在其他先进地区收购网站，在我国大陆也难阻止其行动，因为任何经营者或者说经销商都是以盈利为目的的，既然已经开始了，怎么可能收手？特别是我国的网络传输水平已大大提高，即使初期有困难，也会利用其本身优势寻找突破口，谋求新的增长点，至于发展壮大，也只是时间早或晚的问题。为避免水土不服，也会在本地收购一家网站，必然会走捷径，以图发展。由于国内的分类广告市场，尚处初级阶段，不管是观念，还是手段都稍显滞后，当务之急是抢人才，然后才是培育市场，不管原来分类广告经营如何，都必须重新思考，努力做好、做大分类广告，牢牢占领这块阵地。

内涵的变化与扩张

内涵的变化与扩张，主要是刊登分类广告的形式与内容都发生变化。最初，分类广告在报社的广告经营中所占比重很小，并不被看好，因为在八十年代的报纸数量少，中宣部和新闻署对刊登广告的版面，有限制，只能刊登对开报纸的六分之一版面，有时连工商广告的版面都很紧张，所以，分类广告排不上队。原因很简单，分类广告收入低，还是涉及个人生活方面或弱势企业的简单宣传，工作琐碎，也不情愿去做。经过多年的发展，特别是近几年的发展，我国的市场经济快速发展，GDP稳步增长，人民生活水平快速提升，国内需求大幅提高，特别是从二十世纪九十年代开始，国家在外贸出口受限的情况下，提出扩大内需的设想以后，很多企业针对国内生活水平的变化，新开发的产品很多，因而广告投放量逐渐增加，在工商广告大量增加的基础上，也为分类广告提供了资源。再加上适宜刊登分类广告的媒体—都市报、晚报发展很快，不仅报纸增多、版面也增加，辟出的广告版面也很多，已打破原有的宣传内涵，从单一的发展为全方位、涵盖多方面、多行业、多品种内容的多种宣传形式。还可以多渠道地发布信息。现时的分类广告虽然还保留了原有形式，但发布的内容大大超出原先的概念，版面和内容都有变化。 (1)涵盖所有与人民生活有关联的行业。(2)无所不包的品种。(3)文字不再少，版面不再小。有的已在分类广告基础上发展为小板块、大面积、多内容的专栏广告。除了行业归类以外，其根本原因还是价格因素所致。因为分类广告也好，专栏广告也好，都比大版面的工商广告价格要便宜一些，有的幅度还很大。

 利益驱使竞争

分类广告不再是报纸的“专利”，原有的市场已被蚕食。随着市场经济的发展，商品交换的领域不断拓宽，对外贸易和国内需求日益扩大，竞争日趋激烈，宣传力度也随之加强，关心分类广告的人和单位越来越多。(1)不再是可有可无的经营，广告主、广告经营单位、媒体都十分重视。(2)经营单位越来越多，还出现了专门从事分类广告经营的广告公司。(3)电子屏幕的加入，加剧了分类广告市场的竞争。北京就有一个专门从事分类广告经营的网站，叫“那里网”，据说是个美国网站，于今年3月在清华科技园成立，那里网负责人认为，有了好的学习榜样，即一份刊登消费信息的直投杂志，受其启发，经过为期一年的市场调研后做出建站的决定，随即启动该网站。许多人可能从未听说过这个网站，但它确实存在；该负责人觉得国内网站上的信息还是缺点儿什么，寻找到分类广告的生存空间后，引入美国的模式，进行运作，使用户感受到了网络带来的信息便利，得到有利于改善生活质量的信息。如人们需要的打折信息，可能比其他事情重要，现在有一些社区网站上已经出现了分类广告，它带来了生活需要的信息，方便了社区群众。从商家的需求来看，在苦于找不到信息发布的渠道的情况下，报纸收费又太高，而且大部分读者并不是潜在客户，如果随意发放宣传单又成了非法小广告。 “那里网”的出现，正好弥补了这一空缺，同时还可以获取一定的利润，其他人也瞄准了这块阵地，所以这个网，那个网，也都应运而生，突然冒出许许多多网站，“那里网”也感受到了竞争的压力“也许是这类网站的技术门槛太低吧，一个人一天就能做出来”，“那里网”负责人这样认为。现在社区有网，大专院校也有网，虽然是局域网，但是覆盖的群体却很有特点，最适宜分类广告的宣传。

一位网点负责人把分类广告市场比作一个大铁球，一个人推不动，需要更多的人来一起推，铁球滚动起来后，有了惯性，即使再有阻碍也不会轻易停下来。所以希望有更多的网站同我们一起培育市场，让分类广告市场百花齐放。面临市场竞争，从传统媒体分类广告运作中吸取经验，寻求进入这个市场的机遇，让互联网分类广告市场的规模在逐步扩大。由于分类广告市场潜力巨大，国内外有识之士，纷至沓来，抢占地盘。从长远来看，分类广告市场充满诱惑力。多家网站汇聚到分类广告这一页面，必然对报纸构成威胁，导致竞争加剧。

随着广告的发展和成熟，加上科技的发展，分类广告的载体也发生了变化，从报纸走上屏幕(包括手机)，使分类广告可以多渠道发布信息，改变游戏规则，如结算方式有可能从现金、支票付费模式转换为“点击付费”模式, 这就给报纸带来了强大的冲击,从而抢占报纸的地盘，瓜分其利润，因为网络操作分类广告，是纸媒没法比的。与此同时，免费广告媒体也会进入分类广告领域。不仅如此，本报社的网站，也可能从自家的报纸挖走一块，内外相加，年损失数百万元，甚至更多都是可能的。如果没有有效措施去应对，那报纸将有可能逐渐进入“行业性萧条”，利润下滑，发行量下降。任其发展，后果可想而知。要做的工作还很多，在座各位都是报纸分类广告的经营者、专家，最熟悉这项工作，应如何判断？如何应对？我想大家都心中有数。