借鉴，能让我们走得更远
发布时间:2007-06-15 作者: 来源:
袁 恒CTR市场研究 媒介与产品研究部高级研究经理
美国作为媒介强国，在媒介经营方面可以为国内媒体提供前瞻性的成功案例。据美国报协统计，报纸分类广告构成了美国地区性报纸广告收入的35％－40％，占广告刊出面积的20％。因此，分类广告是美国报纸广告的支柱之一。近几年来，由于一些新兴网络媒体分流报纸的分类广告，导致了美国报纸分类广告收入的下滑，从1995年到2005年美国报业协会公布的数据可以看出这一趋势。进一步分析不难发现，美国报纸分类广告的三大主要行业——招聘(29.6%)、汽车(28.0%)和房地产(25.7%)，招聘广告的流失最为严重，而其回升也更为突出。
目前，通过报纸网站来保持报纸分类广告的吸引力已经是业内的普遍做法。所不同的是，美国六大报业集团在分类网站的经营上采取了联合的方式。这六大报业集团包括拥有美国发行量最大的日报——《今日美国》的Gannett甘乃特、Belo 培乐、Knight Ridder奈特-里德、McClatchy 迈克克拉奇、Tribune 论坛和Washington Post 华盛顿邮报，他们共同成立了一家分类广告公司，统一经营分类广告业务。他们使用联合品牌来组建分类网站，包括公寓网站apartments.com、汽车网站cars.com、旅游网站homescape.com、招聘网站careerbuilder.com等等。以招聘网站为例，不仅网站功能十分强大，有很多内容和广告，所有平面广告信息也都可以上传到网站；同时，分类广告信息还可以在联盟内不同地区的报纸上同时发布，所有报纸在招聘版块都使用同一个品牌名称。这样，大量的平面和网上信息发布形成了联合经营的战略优势。线上和线下的信息发布采用统一的打包价格，各家报媒共同分担成本，分享收入。
在联合经营中，美国平面媒体还特别重视其在网络上的形象，因为网络形象是其成功的重要因素。一方面，良好的网络形象更容易吸引年轻一代，得到更多年轻群体的认可，这是报纸扩大受众、达到高阅读率的基础；另一方面，最终能对获取利润有较高贡献，是保证分类广告收入的重要手段。
在分类广告营销策略上，美国报媒大多会配合进行多样化的促销活动和方式。以招聘广告为例，美国报业协会2004年度的分类广告经营基础研究报告显示，88%的报纸在发布招聘广告的同时还提供在线的分类广告信息；57%的报纸举办过招聘会活动；39%的报纸会为招聘广告印制小宣传册；20%的报纸参与或制作电视招聘节目，且其中多数都属于定期的每周一次的高播出频率。另外，美国报媒还为客户提供丰富的增值服务，例如对招聘行业客户，报纸通常会提供在线或平面的简历服务，免费提供管理应聘者的软件，提供简历筛选服务以及信息反馈服务等。而且，为客户提供的信息反馈甚至可以细化到计算出企业每成功招聘到一个人所花费的成本。这不仅能为客户的媒介计划提供参考，还能反映出媒体自身的广告价值，因而也成为了媒体在分类广告经营中重要的销售工具。
除了借鉴美国媒体的经营思路和营销策略开拓分类广告市场外，对国内多数报纸来说，自身也仍有较大的改进空间。例如，提供更丰富的内容并进一步细化分类，以适应读者个性化的需求；在版面编排上更加清晰、美观、有层次，帮助读者方便快捷地找到所需信息；将汽车、招聘等重点内容专刊化，从而形成规模；提供更加专业化人性化的服务……实际上，报纸作为传统强势媒体，仍有其突出的优势。如，可信度高、受众群庞大，广告市场上居领先地位，拥有强大的品牌和丰富的资源，等等。这些优势恰恰是网络媒体所不具备的。因此，只要把握优势，积极应变，就能够获得市场的丰厚回报。
重点推荐特价书籍：《实战广告案例》第二辑：全套定价400元，现特价320元
联系方式：qq：387754125 msn：logo0941@hotmail.com
电话：13312116949
