狭路相逢智者胜

夏晓晖 羊城晚报报业集团副总经理 

虽然我国分类广告市场的开发程度很小，但发展空间却很广阔。一方面，我国报纸通过这些年来向国外媒体“取经”，分类广告的内容变的更加丰富，版面安排也更加合理、美观，呈现出不断进步的趋势。另一方面，各大报纸目前仍把主要资源用在工商广告的经营上，对分类广告的重视程度并不高，而随着媒体竞争的程度逐渐加深，在工商广告市场竞争惨烈，市场潜力渐少情况下，各大报纸必将把目光转向开发与抢夺分类广告领域。这些因素都为报纸分类广告的发展提供了机遇。分类广告将成为报纸的主要财源，成为报纸与电视、广播竞争的独家武器。

一、要形成规模效应

分类广告单条看来篇幅短小，信息单一，容易被人忽视，但将这些单一的一条条分类广告集中在一起就像一个庞大丰富的广告信息超市，读者可以在这个超市里从容地选择自己想要的广告信息。版面安排要从最初“见缝插针”的零零碎碎状态发展到简洁实用的“分门别类”。

 

二、实施差异化分类广告策略

报纸分类广告的差异化经营主要包括内容的差异化和地区差异化两个方面。报纸可以通过重点突出、全面发展的分类广告经营策略，在同质化市场中加强自身的差异性。

所谓分类广告的内容差异化，指报纸在经营分类广告时应该有自己内容经营的侧重点，在某个领域形成强项，从而带动整个分类广告的发展。例如分类广告占其广告刊登版面12%的解放日报，在刊出办公设备广告上独树一帜，占其分类广告的21.8%，成为刊登该类广告最多的机关报。而钱江晚报则明确提出了“找工作，看钱报”的分类广告专栏广告语。

美国报纸采取因版区分价格的做法。在一些大城市，许多零售服务业的消费者往往只来自附近的一定区域，对这类零售广告主来说，在全市发行的报纸上刊登分类广告是一种浪费。为了满足这部分零售广告主的需要，一些大城市的报纸提供区域版的分类广告服务，广告主只需要选择顾客源最丰富的区域发布自己的分类广告。这样做，既极大地降低广告价格，又避免无用信息对读者的干扰，增强了广告的传播效果。

三、实行专业化服务

 “一个电话，30分钟上门”。再者，就是要有自己的业务队伍，积极开拓分类市场。在时效上，有些晚报已经提出“上午传真，下午见报”这样让客户心动的承诺。版面编排上，应该做到清晰、醒目、条理化。机制运作上，实行广告代理制。在运作上委托各发行站、报纸征订站代办报纸分类广告，甚至有的将银行发动起来，这些都是不错的想法和做法。

美国报纸广告部门的运作远比中国的报纸复杂，其工作人员也比中国同类报纸多。广告部通常划分为4个主要部门，即本地陈列广告，全国广告，分类广告和财务部。分类广告部门人数众多，除了广告部主任外，有许多推销员，分为一般推销员和电话推销员。

四、整合本报网络，形成整合传播优势

分类广告与报纸媒体网络平台的联袂携手创造的是1┼1＞2的高价值回报。其一是网络媒体与传统平面媒体互动互惠的媒体组合有利于降低广告成本，落实整合营销策略。其二是分类广告为报纸媒体网站营造更为多彩的社区空间，发掘更为丰富的广告资源。其三则数据库可以为分类广告提供准确、经济、综合、实时、科学的广告分析数据。

以方便网民和读者。《华盛顿邮报》网站分类广告网页上的导航标识把许多分类广告的服务捆绑在一起，甚至有汽车网站cars.com的加盟，使得这些广告非常简单易认，同时也为使用者提供导航路径，使他们养成阅读网络的习惯。

用创新和发展的眼光去面对朱长元解放日报报业集团

我个人的观点是，作为报业经济的生力军，分类广告占有报纸广告半壁江山的日子不会太遥远，试想，如果作为个人，人们一旦成为了分类广告市场的消费主体时，报纸分类广告的份额还会小吗？欧美国家与中国的分类广告发展有一个时间上的差距，也许欧美国家的报纸分类广告消亡之时，正是中国报业分类广告兴起并迅速发展的佳期，中国的众多人口和文化认知的千差万别决定了报业分类广告生命周期会比欧美国家长得多。不久将来，报业分类广告本身也会有分门归类，自成气候的发展过程，研究并用创新、发展的眼光去经营好报业分类广告，是我们报业经营者的使命，我们不要唱衰自己的一方沃土，报业经营的优劣是经营者智慧的再现，报业广告经营行业更是智慧产业，我们只有在别人尚未发现的时候先去发现了，我们才会掌握报业经营的主动权，我坚信，在分类广告之后，我们报业还有大有作为的广阔天地，为此，我们需要不停的思索。