网络广告和报纸分类广告：不成朋友就成敌人
发布时间:2007-06-15 作者: 来源:
对动因的维护将成为最终的控制
邹 远百讯达(中国)传媒咨询部总经理
维护客户关系
在线下和在线的分类广告的世界里，两端的主要动因始终没有改变：一端是提供信息的人群，另外一端是搜索信息的人群。纵使存在各类不同的人群：依然仅喜欢传统媒体的老一代；习惯于线上处理事物倾向于诸如手机之类的其他新媒介的年轻一代。但是，不管他们的媒介属性或行为，作为分类广告的客户和读者，他们的目标有着相同的结果：一个想要卖掉他所拥有的，另一个想要获取他所寻找的。
因此，对于这些动因的维护成为最终的控制。这也就是说报社相对于离线或在线玩家的主要优势。当发布和搜索权威的信息源时，报纸拥有基于本地长期建立起的声誉和品牌，以及处于两端的广告客户和读者的信任和识别。这种信任关系一时难以被取代。
除了依靠现存品牌，报社必须寻求适于不同人群的不同消费行为和属性，以便吸引广告客户和读者，维护已有的信任关系。
强化消费者效用
无论是互联网、手机、抑或报纸平台，技术本身的特性使得每个平台变成一种支持的体制。给消费者带来不同的消费体验。分类广告用户在他们体验过程中都想体验以下效用的部分或全部：便利、简单、有效、速度适当、适时及最终成功交易。存在这样的要素，它们可以增加效用，带给消费者满意，并附着于某种媒体。
当口袋书带给消费者便利和简洁时，在线的关键字搜索为读者提供了有效性，并增加了广告的相关性。手机在速度和时间上对另外两种媒介起到了补充的作用。
在以上的每个平台上，诸如智能搜索之类的简单应用程序，可以通过标准自动搜索数据库，并为客户发送电子邮件或手机SMS警告。
仅通过技巧地使用部分上述应用程序，组合并选择所有的在线和离线技术平台，报社可以完成分类广告消费者的所有效用需求。
对报社的建议
根据中国互联网发展速度，在不久的将来，分类广告转移将成为报社必须面对的危机。幸运地是，在线上分类市场成熟之前，对于中国报业而言还有反应的时间。与其他所有竞争形势一样，“最先行动者”仍然会获得有意义的战略优势。
作为最先行动者意味着迅速思考和立即行动。平衡各自在当地强大品牌的现有优势、良好的声誉及与广告客户、报社的长期关系，这样能够马上开始准备进入在线平台的基础。
第一步是将利用技术解决方案。从长期来看，完全整合的IT解决方案将是必需的，它可以有效控制数据进入和数据管理。然而，这样的解决方案需要时间、大量的财力和技术投资。从短期来看，为了实现“最先行动者”的优势，报社需要以一种快速且有效的方式将广告库存转移到互联网平台。当广告以传统格式从不同来源获得时，这些广告可以自动转成适于离线和在线平台的格式。欧洲，现有的先进系统可以执行这些任务。
第二，国内销售组织需要整合。报社只要通过管理分类广告的促销、供给和定价机制，就可以完全控制转换过程、成功地将它们转移到在线媒体播放当中。
重点推荐特价书籍：《实战广告案例》第二辑：全套定价400元，现特价320元
联系方式：qq：387754125 msn：logo0941@hotmail.com
电话：13312116949