网络媒体对报纸分类广告的挑战

从纸介到数字，转移不会一蹴而就

邹 远   百讯达(中国)传媒咨询部总经理

互联网和手机的不断发展，使得分类广告出现了从纸介向数字领域无情地转移的严重现象，这威胁着各报社的底线利润。在先进的北欧国家，纸介的分类广告的50%已经转移到了数字领域。这种转移不是一蹴而就的，在2004年，就已经开始大量地转移了。

世界报纸协会（World Association of Newspaper）统计报告显示：发达国家报纸的分类广告总收入已下降超过10%，而在线分类广告却增长显著。目前，中国的报业也将面临如此不可避免的现实。分类广告的数字化或多或少地成为中国报业未来发展的拦路虎。

互联网基本改变了人们观看分类广告的方式。搜索所需信息，读者不再需要通读整篇文章，他们当下能够通过搜索字段的预设选择和限制来关注最符合需要的内容。这一普通的互联网机制提供了传统的“报纸之眼”难以达到的更高消费范例。

互联网还对市场关系结构提出了警示。它将广告客户直接与消费者联系起来，削减了中间环节，并延展到广告客户从简单提供信息到处理这类事务的可能性。

对于报社来说，动向的改变是如何进行的呢？在印刷领域，游戏的名字是广告的数量和规格：广告越多、越大，那么收入就越高。在线领域中，规格就无从相关。不像印刷领域中，我们还得考虑墨和纸的成本，在线广告中的字大小、文本的数量对成本，以及接下来对广告的价格影响微乎其微。各报社能够在相同的时间、在相同的平台上以几乎没有边际成本的方式无限增加大量的广告。以这种方式，出版商掌控下的现行广告和库存成了商品。取代了简单提供信息，在线世界的新游戏对交易发挥了作用。

默多克近日说，报纸分类广告将消失，引起报业议论纷纷。也有分析人士指出，报纸等传统媒体广告客户的流失主要是美国经济疲软和广告市场持续低迷造成的，互联网站抢占市场份额导致传统媒体广告收益下降仅仅是一个次要原因。

正视危机，才能赢得未来夏晓晖羊城晚报报业集团副总经理

报纸分类广告前景虽广，但也面临着巨大的挑战。尤其是近年来互联网经济的兴起，使得分类广告的资源有一部分向网络分流。现在美国报纸分类广告市场就受到网络广告不小的冲击，虽然网络广告在将来未必能够取代报纸广告的地位，但对报纸分类广告带来影响确是一个事实。

 

一、报纸已受网络的影响，目前主要是招聘广告

美国报纸协会称，近年来报纸分类广告营收已下降了一半，从2000年的87亿美元降至2002年的43亿美元。报纸业长期起来一直企图以收购在线企业的方式来取得竞争优势，但现在报纸业正在把更多的资源投进竞争。这是因为，虽然整个招聘广告开支呈大规模下跌，但是报纸业已经看到了在线招聘广告的成功。

美国报纸协会读者综合部门副总裁Bennett说，网络是有一定影响，但在目前时段尚不清楚这种影响究竟有多大。显然，经济状况是导致招聘广告营收下降的最大原因。

二、各大互联网巨头纷纷抢滩分类广告市场

美国互联网巨头Google和门户雅虎最近频繁接触位于Amsterdam的分类广告销售商Trader Classified Media，有意并购或建立联姻关系。

据《星期日泰吾士报》报道，Trader拥有分布在22个国家的578种报纸和56个网站为客户提供分类广告服务，公司股票在巴黎上市。

三、在中国市场，互联网尚处试水阶段

EBay易趣低调投资“客齐集”网络平台，尝试蚕食传统媒体分类广告。

曾有人认为，网上分类广告是一块璞玉，被新浪人慧眼觅到。但时间过去了许久，这块璞玉还没有凿成“和氏壁”，在人们眼里它还是一块普通的石头。