用增量广告维护广告总量

朱长元解放日报报业集团

在我们集团的报纸中，目前拥有二份单纯发布分类广告的报纸，房地产时报和人才市场报，前者为周报，每年分类广告到款为1800万元；后者为周三刊，每年分类广告到款为4300万元；两份报纸的年利润均在1000万元以上。我们集团的申江服务导报每期有发布纯分类广告的“申江便利”版面，作为周报，它的分类广告年到款已超过了5000万元。因为解放日报报业集团注意培育分类广告市场，创办了适合分类广告发布的新闻载体，所以，近几年市场应运而生的出现了几家纯代理分类广告的专业公司，这些广告公司在运作分类广告上积累了相当经验，他们可以称得上是上海分类广告市场的拓荒者，因此，他们在分类广告市场上的获利一点不比代理工商广告的公司少，他们运作分类广告所掌握的市场技巧对以后的介入者形成了壁垒，这就是广告细分市场的好处，这就是广告公司瞄准广告市场的局部业务区域做深做透的结果。

站在报业经营者的角度看，阅读分类广告的受众数远远大于工商广告，我们曾作过市场调查，在阅读广告的受众中，约65%的人群会跳过工商广告，而阅读分类广告的受众却有一批忠实追随者，而且阅读分类广告的受众平均停顿在一个版面上的时间为7分钟左右。受者对分类广告的忠诚度以及在版面上的停顿时间，为报业发展提供了空间，我们注意到，作为上海市委机关报的解放日报，它每周四的“住宅消费”增加二手房分类广告后，这一天的发行量一度增加了2万多份，由此可见，分类广告所浓缩的巨大信息，已经为报纸读者所看中。报纸的功能是什么？报纸应该具有两种功能，宣传和信息。读者阅读报纸既想了解新闻内容，同时不同人群还想获知自己感兴趣的实用信息。比如，上海房地产市场的发育和发展，使得诸多读者将目光投向了这个市场，于是在报业之外，上海出现了几份周刊杂志，这些以发布分类广告为主而在内容上并不起眼的房产类期刊不但在市场上站住了脚，而且基本上实现了当年投资，当年获利。这些期刊的出现带给我们报业经营者的思考是，报业在平面媒体广告市场留下了空隙，才是这部分期刊在市场上占据一席之地的根本所在。试想，如果目前平面媒体市场已经没有了空间，还有哪位投资者会向平面媒体扔钱？更何况是广告市场上处于劣势的期刊。

当然，报业的分类广告经营还存在许多困难，国内的分类广告个人消费尚未形成气候，针对这种情况，报业经营者要有耐心去培育、维护分类广告市场。我们现在首先要做一件事，那就是不要把分类广告作为报纸广告的填版，而将其割碎发布。分类广告同一般小商品市场有着共同的特性，聚积发布形成繁荣。分类广告不同于工商广告，因为其“弱小”，所以更要“群居”。单独成叠并有相应宣传内容配合的分类广告，一般情况下会为读者所“器重”。第二，版面要具有物小而显大气，每个分类广告要有吸引读者眼球的编排技巧，要给读者视觉上的美感，也就是要给人一点“室雅何须大”的感觉。第三，经营分类广告不要患得患失。谁都知道，分类广告有时会冲击一部分工商广告，对此，我们可以算一笔帐，分类广告的总量如果大大超过被冲击的那部分工商广告量时，我们就应该毫不犹豫的去做大做强分类广告，我们应该看到报纸面对新兴媒体的崛起，正在逐步失去工商广告发布优势，只有掌握了增量广告的前提下，才能维护好报业的广告总量，这就是我们现在为什么要关注分类广告的目的。