报纸分类广告需要做好细分

王慰平 钱江晚报有限公司总经理

分类广告是钱江晚报近年来发展最为迅速、递增幅度最多的广告品种之一。自1999年营业收入首次突破千万大关以来，连续6年稳步增长，2005年达到了6000万元。在快速稳步增长中，分类广告也在努力创造自身的品牌效应。如今，钱江晚报分类广告是晚报信息板块的重要组成部分，人才、教育、物业、商务、生活共5大广场，每天推出5——6个广告整版，汇集各类实用资讯上千余条。根据市场的需求，五大广场又不断细分，现已扩展到五十多个细类，成为浙江省规模最大、分类最细、影响最广、效果最佳的分类信息平台。分类广告除总店营业大厅10个窗口直接接稿外，还在全城设有20余个代理点。今日接稿明日刊登，部分类别还实现上门服务。钱江晚报分类信息的“五大广场”分设，已为杭州及全国众多媒体所效仿。

一、逐年大幅递增，首先取决于报社领导层的观念超前

晚报的领导层对分类广告在整个晚报广告品种结构和整体报纸定位方面的地位与作用的认识上，有着超前的观念，这是分类广告大幅增加的前提。超前地看到分类广告是今后平面媒体广告中最具发展潜力的一个品种，今后整版广告、大版面的形象广告中所占的比例会越来越小，绝大多数讲实用的中小客户越来越愿意选择花钱少、收效大的小版面广告。相关资料表明，分类广告在欧美日本等经济发达国家相当成熟，以美国报纸为例，一般美国报纸的分类广告约占报纸广告总面积的50%，收入为全部广告收入的40%。分类广告尽管都很小，但它包罗万象的服务信息、商品信息、招工招聘岗位信息甚至是很小的寻人寻物信息，都是报纸，尤其是都市主流报纸自身服务功能的一个组成部分。一张报纸除了传递新闻信息外，也兼有传递实用信息、服务信息的要求，这些实用的、服务的信息当然就包括了分类广告。也正是由于分类广告包罗万象，读者和客户量大，关注的人群多这一特点，大大促进了报纸零售量的增加。

二、因势利导，打造分类广告中的强势品牌

晚报分类广告中人气最旺的当数人才广场了。我们先后与省人才中心、杭州市人才中心、省劳动力职业中心这三家人事和劳动主管部门建立了长期的合作关系，争取到了这三家单位在本报刊登每周的招工招聘会信息公告，这些信息公告对提升晚报的分类广告档次、提高平面人才市场知名度和招聘版面的权威性很有帮助。浙江民营经济发达，服务行业、制造行业中大量劳动密集型企业每年春节过后都存在用工不足，针对这一情况，我们从2002年开始，每年春节过后推出“新春大点兵”，分行业召集数以千计的用工单位，面向社会集中招聘，为大量进城务工人员提供就业岗位。最具特色的是服饰加工企业，曾出现三百家服装厂同在钱江晚报“人才广场”求“贤才”的盛况。四年来，“新春大点兵”每年在一个月内向社会提供就业岗位10万余个；报纸零售量每天平均增加10 %；并在广告淡季增收近300万元。“找工作，看钱报；求贤才，登钱报”。钱江晚报人才招聘广告经过多年培育，已在业界形成品牌效应，全年广告收入已达1800万元。

三、着眼服务，按市场需求调整经营策略

我们在支持分类广告的发展上没有框框，没有因为分类广告占用版面多、版面经济效益低而限制它，使得在具体经营政策上能够比较符合市场规律。近几年，广告中心先后几次调整分类广告收费标准，制订了比较适合市场形势的经营政策进行行业培育。如根据竞争态势，对一些有长期客户的行业分类，如搬家家政公司、各类教育培训机构，采取多做多优惠，多做多送的办法，使原先处于弱势的晚报分类广告很快做大。且目前一直比较稳定。而对一些具有全省性的优势的栏目，如人才招聘、招商合作、机器设备则保持原有价格，以效果取胜。

四、细分市场，版式创新，精心培育具有成长性门类

晚报分类从只按一个总的大类整体排版，升级为“人才广场”、“教育广场”、“物业广场”、“生活广场” “商务广场”五大类别的五十个专题，从分散在各版块报道版面的下半版到集中在财富新闻叠的连续5-6个分类整版，我们在分类广告细分市场和版式创新上大胆探索。如针对“物业广场”中店铺转让较多的情况，我们又细分成“营业房”、“酒店发廊”、“仓库厂房”三个小类，使分类查找更方便了。“教育广场”中长期的客户较多，为了服务到位，扩大规模，我们细分成“学历”、“资格”、“语言”、“留学定居”、“电脑”、“才艺”、“少儿”等七个教室，并采取内部承包与外部承包相结合的办法分头培育，服务到位。“商务广场”上的“娱乐器具”是培育最为成功的。两年时间，已由商品信息中的几个机麻广告变成了全国最大的麻将机平面交易市场。二十多家同类厂商每天在“娱乐器具”专栏中展示新产品、新服务，占用半个版面的规模，仅此一个小类别一年广告收入就达二百多万元。

五、多条供稿渠道，提供方便快捷的服务