中国报纸分类广告发展现状

邹 远 百讯达(中国)传媒咨询部总经理

在全球报业面临日益老化和影响力下降的行业趋势下,中国报业也无幸免,不得不面对日趋激烈的竞争现实。2005年绝大多数业内人士认为报业的“寒冬期”到了，各报社广告收入要么增幅小，要么下降。面对这样的情景，众多专家认为报业经营到了的“拐点”，我们赞成这种观点，我们认为不同时期报业应该有不同经营策略，“寒冬期”的到来，是因为报业面对突如其来的国家宏观政策调控汽车、房地产等支柱性广告行业，以及面对互联网和手机时代的竞争时，还没有找到适应这个时期的经营策略。

国外的报业在调整自己的经营策略时，首先在分类广告上取得了巨大的突破，并且收到了卓著的成效。如欧洲和美国这样成熟的市场，分类广告是报社收入的主要组成部分。

 

夏晓晖 羊城晚报报业集团副总经理 

在美国，分类广告在报纸广告经营中举足轻重，同时，分类广告也一直是读者获取消费信息的主要媒体来源。美国报协的报告显示：“55%的成人读者浏览使用报纸的分类广告，甚至仍有49%的家庭网络用户浏览使用日报的分类广告”。2002年，美国整个报纸广告业的年收入为600亿美元，而其中报纸每年在分类广告上的收入为200亿美元，足足占到整个市场份额的三分之一。

在我国，早在1925年,《申报》就在《本埠增刊》上首次开辟分类广告专栏，使之成为报纸重要的经济来源。

自1979年报纸恢复刊登广告，《羊城晚报》首开刊登分类广告的先河，并于90年代初创办了《金页》广告，将分类广告做成成行成市的都市资讯专叠。

随着城市经济逐渐发达，信息需求日益增强，分类广告越来越成为读者重要的信息来源，在近十年，分类广告已成为报业广告中不可或缺的一员。如《羊城晚报》、《精品购物指南》为代表的综合性报纸和行业报纸。

报纸分类广告市场发展不平衡

由于我国市场经济和报业发展在全国分布很不平衡，我国报纸分类广告呈现出两种不同的形态，悬殊非常大。

在经济落后地区，报纸对分类广告并不重视，分类广告处于一种可有可无的地位。在版面上不起眼，排版无规律，等客上门。

在经济发达地区，分类广告则大幅增长，显示出了良好的发展势头。成行成市，分门别类，一些报社专门成立了管理分类广告的部门，增加了开拓分类广告的服务网点。

报纸分类广告内容结构不合理

当前分类广告中，房地产广告领军，生活服务、机动车、招聘招生充当主力。中小企业，尤其是个人的分类广告意识仍非常淡薄，投放广告的比例非常小。

在美国，报纸分类广告形式多种多样，内容丰富多彩。求职招聘、车辆交易、房地产租售等随处可见，旧货出让、声明告示、婚丧嫁娶、贺岁庆寿、家请帮手、各类节目等等广告亦不胜枚举。《斯坦顿岛前进报》在情人节这天就刊出一叠12个版的情人节分类广告，看上去很是令人感动。

分类广告在报纸广告收入的比重仍较小

虽然分类广告已经成为报纸广告收入重要来源，但中国报纸分类广告市场开发程度很小，分类广告额远小于工商广告。它的优势已经显而易见，即比工商广告稳定，成为报纸的收入基础。

分类广告的经营不被重视、体制滞后

报纸与生俱来的便携性、无可比拟的简洁性、内容获取的廉价性等特点，使它理所当然地成为刊登分类广告的最佳媒体。但由于单一价格低，投入人力成本大，报社对分类广告，一般打包给有实力的广告公司，由他们负责与客户谈判交易，报社不出面，只是定期从广告公司收取广告费。

违法分类广告日益增多，严损报纸权威形象

在中国大陆，声讯台、不法征婚等违法广告有增无减。在台湾和香港的色情陷阱广告也是多多。据一次调查《联合报》、《苹果日报》等4报在一日全省的报纸分类广告，发现色情陷阱广告共有18020则，显示色情陷阱广告的情况相当严重。这些广告严重损害报纸的权威性。

另外，大众广告观念的淡薄、报纸经营人员对分类广告对整个报纸的作用认识不明确以及报纸广告经营者不熟悉分类广告经营的特殊规律也都是制约当前我国报业分类广告经营发展的问题。

朱长元解放日报报业集团

最近，新闻集团董事长鲁伯特·默多克对外界称，报纸分类广告将消亡。我个人认为，默多克一度把报纸分类广告营收形容为“黄金之河”，而面对目前他所认识的30岁以下读者不再看报纸分类广告，则称“有时河流也会干涸”，这般现象至少在中国报业暂时还不会出现。

从中国国情看，随着国民经济向好，分类广告应该是目前报业经济的最后一块沃土，因为任何事物都有发展过程，何况中国的报业经济中，分类广告尚未真正发展起来，就广东、上海、北京这些经济发达省市而言，分类广告占据报业广告的份额尚不到三分之一，我国的报业分类广告应该处于刚刚开始的阶段，所以，作为报业的经营者来说，关注和培育分类广告市场仍是当务之急。

袁 恒CTR市场研究 媒介与产品研究部高级研究经理

近年来，国内各报社在广告经营环节都加强了对分类广告的重视程度。面对传媒业日益激烈的竞争，国内一些处于领先地位的报纸已开始学习国外媒体的经验，采用多样化的市场营销策略，积极拓展分类广告业务，并取得了不错的成绩。因此，分类广告总体规模逐年提升，其在报纸广告总量中所占的比重也在逐步扩大。但总体而言，由于受到多种因素的制约，目前我国报纸广告总量中，分类广告投放额仍较小，特别是2005年，报纸分类广告投放额的增长幅度明显放缓，如果排除刊例价格上涨等因素的影响，实际上，报纸分类广告是处于负增长态势。

通常，报纸分类广告内容主要为房屋出租/出售、家政服务、招生招聘、征婚、旅游等与老百姓日常生活紧密相关的商业信息，篇幅短小，版面位置相对固定。CTR市场研究的全国读者调查(CNRS)数据显示，分类广告受众有以下特点：年龄集中在30岁左右；企事业/公司管理者和工人相对较多；大多拥有私房；经常光顾快餐店；广告态度非常积极。从分类广告的受众规模看，在全国36城市，关注分类广告的报纸读者约有397万人，在15-69岁城市居民总体中约占4.5%，表明分类广告受众群依然庞大。但连续调查结果也显示出，从2003年以后，报纸分类广告关注者有减少的趋势，尽管变化的幅度不大，却值得我们进一步思考数字背后的原因：是人们对分类广告信息本身的需求在减弱，还是人们获取分类广告信息的渠道在从报纸向其他媒介发生转移。

梁勤俭中国广告协会报纸委员会主任

在我国，分类广告作为一种广告形式，历史较为悠久，单在报业广告经营中一直以配角的身份出现，在报纸的版面上过去占的比重并不大。然而，随着媒体竞争的程度逐渐加深和受众市场的细分，在工商广告市场竞争日趋惨烈，市场份额不断减小的情况下，一些精明的报业人早已开始把注意力和兴趣点转向开发与抢夺分类广告的经营领域。

报业分类广告的进入的门槛低，收费低廉，但收入稳定，在广告总收入中所占的比重日益加大，有的城市报纸已占到30％左右。有的分类广告经营好了。成了读者选择该报纸的一大理由。

在市场经济条件下，广告收入是绝大部分报社收入的重要来源，因此广告经营对于报社来说是极其重要的一个环节。

报纸刊登的广告一般分为工商广告和分类广告，多数报社对两类广告的经营采用不同的政策，分类广告在全国城市报业广告经营中的比重有日益加大的趋势。　　

分类广告在经济发达国家发展比较成熟，固然与其媒体产业高度发达的大环境有关，但更为重要的是国外的媒体充分挖掘了分类广告的各种功能。分类广告和工商广告不同的是，工商广告一般情况下是读者被动阅读，而分类广告大多是读者主动阅读，因此只要能够抓住读者的读报心理，提供相应的服务“投其所好”，分类广告在我国现阶段仍有一定的发展前景。

国外的分类广告一般是刊登本地区与老百姓日常生活密切相关的大量商业或个人信息，内容多涉及租让、出售、招商、家政、搬迁、招聘等，读者能够很方便查找其所需要的信息；有些报纸甚至免费为读者刊登分类广告。这样就对读者的生活提供了非常便利的条件，对读者的亲和力较大，因而能被广泛接受，而读者的认可也正是报纸分类广告能够存在的重要支柱。