“首信”手机品牌推广策略

共赏激情盛宴
——“首信”手机品牌推广策略
北京金色榜样广告有限公司选送

榜样深知：品牌生命力才是企业永续发展的动力，品牌价值决定消费者与产品的忠诚关系，品牌接触点决定目标顾客如何与品牌发生关系。
  行业速写

公元2000年，世纪开元。中国移动通讯市场风云嬗变。  Motorola、Nokia、Ericsson三大国际品牌手机巨头的市场格局跌宕，Samsun、三菱、NEC、阿尔卡特二线雄兵意气飞扬。这一切都始于国际通讯领域对3G技术将颠覆GSM的预测，CDMA成为韩、日企业可以在移动通讯技术高端与欧美企业一争高下的新筹码。
适逢此时，众多国内家电、电子品牌和三巨头一手栽培的OEM商们也敏锐地嗅到了市场诱惑的气息，欲一显身手。3月，国家信息产业中心首肯的第一批13家手机通信生产商指定单位名单公布，中国手机品牌全面进入激情时代。

品牌素描
  “这是一个最好的时代，这是一个最坏的时代”。在二线国际品牌和国内企业纷纷加入战团的时刻，各品牌厂商在技术实力、资本实力、品牌知名度、行业地位等方面却处于各有千秋的博弈态势。
国产手机阵营中，有中国家电行业的知名领导企业，如东信、波导等技术尖兵兼市场快马。而首信在2000年底与北京金色榜样广告公司合作之初，品牌知名度几乎为零，营销部门的前期工作也因为人力配置有限而未能搭上抢占市场阵地的头班车。
作为中国普天集团成员的首信股份有限公司，前身是北京邮电通信设备厂。企业的技术研发能力、资产实力和对未来中国移动通讯市场的影响力都是意义深远的。首信人与金色榜样面临着一个关键的决择问题：如何走好冲击手机市场的第一步棋，这将决定在中国手机市场的迷局中，谁有资格进入决赛圈。

首信定律
2001年初，金色榜样完成了前期的行业调查、市场走访和专家座谈。调研和策略人员把当时的国产手机品牌归纳为三大族群：
（1）吃早餐的——没有技术研发能力的OEM商、贴牌商；
（2）吃中餐的——有部分技术能力、部分依靠国外技术或与国外合作研发的厂商；
（3）吃晚餐的——有技术实力，能自主研发的国有通讯企业。
在2000—2001年的通讯技术市场，摩尔定律已从18个月的周期缩短到12个月，每3～6个月就有一款手机上市。首信拥有强大的技术实力，并将做出选择哪种战略、吃哪一餐的决定？
经过榜样的分析建议和首信领导层的果断决策，首信品牌选择“先吃中餐，再谋晚餐”的战略定位。
这一决定，使首信、金色榜样和广大手机消费者有幸共享激情盛宴.

（4）3式级数推广策略
  所谓3的级数推广策略，不是简单地把市场、产品、广告进行3+3，或者3×3矩阵式的互补性整合，而是一切以品牌管理为基础，在市场策略、品牌表现、推广传播上进行(33)3式的推广战略规划，在优势互补的同时还要到达级数递增的传播效应。
榜样深知：品牌生命力才是企业永续发展的动力，品牌价值决定消费者与产品的忠诚关系，品牌接触点决定目标顾客如何与品牌发生关系。

市场定位：STP模式，确定首信定位
 

市场定位
  2000-2001年度，中国手机通讯市场竞争由于技术标准的争辩、国产手机的大举入市，迅速进入白热化状态。经过三大巨头和国际品牌的多年经营，特大城市和一级城市市场的份额已渐趋饱和。而二级以上城市的消费者（包括经销商）对国际品牌存在偏爱，对国产手机的广告混战尚持观望态度。相对而言，二级、三级城市的消费者，品牌意识并不强烈，甚至对国内家电知名品牌也不完全热中。因此，榜样果断确定市场定位的三大目标原则：
（1）走二级、三级城市的推广路线，规避大城市的竞争局面和推广成本；
（2）重点发展品牌力强的市场领域，形成阵地；
（3）瞄准没有“进口”和技术迷信的女性作为目标推广人群。
 

产品定位
  根据市场定位和产品分析，首信放弃了不符合潮流、不适合中国消费者人体工程学的美国设计的“大”手机，改走时尚、热烈、高品质的“小”路线。这一决定与当时国产手机只图求新追异或迫于巨头压力而定在商务概念的做法形成了鲜明差异。这一决定更离不开首信领导勇于“吃午餐”的指导思想。私下里戏言这一战略定位和产品决策为“放弃大姿态，勇闯小路线”。在价格定位上，选择了高质、高价、高附加值的“三高精品”路线，并配合一款千元以下的时尚低端价格机型抢占市场份额。

品牌定位
  产品上倡导尚潮流，在品牌定位（及企业品牌背书）上却要凸显大气。这是因为首信与当时其他国产手机厂商不同的是，它具备完全自主研发的能力，有冲刺中国手机通讯技术第一阵营的资本和实力。因此，在首信的品牌定位上，榜样确认了首信提出的更具前瞻性、更具社会使命感的品牌精神口号：尖端科技、与您共享。
作为产品品牌，通过对“时尚”概念的解构，榜样归纳并提出：首信产品代表的时尚精神是追求、表达、希望，它的品牌个性是一种由心而发的“激情”。品牌表现：点石成金，实现“与您共享”承诺
确定了定位策略，首信品牌要达到目标还存在三个方面的问题：
（1）首信品牌的认知度与同期的其他品牌国产手机相比都很低，需要迅速提升；
（2）终端工作落后了，模型机上柜率低，形象品物料缺乏，没有规范的营销指导手册；
（3）时尚、激情的品牌个性，小而精的产品利益如何传达，如何形成差异化认知。

借力事件
  为了首信品牌能将极低的认知度迅速提高，除广告和终端的表现要正合，还必须依靠超常规的策划以奇胜：
贺岁剧
  借贺岁电影在全国的广泛升温，2001春节期间，全国30多个电视频道出现了一档全国观众关注的贺岁剧《家和万事兴》，这是榜样策划的一起事件传播。随着众多观众喜爱的喜剧明星系数登场的，还有事件的主角——首信手机亮相——将产品巧妙融入剧情和角色的道具，开创了“产品植入”式广告的先河。2002年、2003年春节，首信再接再厉，使该焦点事件成为一道风景。
世界杯
  创造了贺岁剧的热事件，榜样又建议首信把握大事件，以2002-FIFA世界杯的央视广告贴片形式挂牌世界级事件，提升品牌国际化形象。
这一举措不仅完成了首信手机是大品牌的认知目标，同时反映了榜样在媒体操作上的精准与专业。榜样力主首信选择了比赛前广告时段倒3的播出位置，这正符合观众收看定点节目的行为时间，使首信比国内某手机品牌倒1位置少花了近一半的广告费用，却达到同样的传播效果。
发布会
  为使首信C6088和C6288系列手机产生更高的市场关注度，首信为两个系列的手机举办了新闻发布会、经销商座谈会等一系列公关活动。
发布会在北京长城饭店举行，以“打造生活，激情互通”为主题进行场景设计及节目安排，使全体与会人员充分感受到现场的时尚、激情的氛围。
著名相声表演大师姜昆和北京电视台著名主持人李霞小姐共同主持。首信集团领导、诺基亚大中国区副总裁、首信手机形象代言人伏明霞、国内各大媒体和实力派歌星陈明等演艺界人事出席了会议。
  诺基亚大中国区副总裁大卫?哈利先生对首信发展移动通讯终端产品的技术、资金、生产、市场运作等方面的能力给予了肯定。活动之后，首信即成为各大新闻媒体追捧的热点，在全国范围内起到了非常好的公关宣传效果。

规范终端
  对于终端的落后现象，榜样主动建议首信推行终端规范活动：
上柜
  在榜样服务前期的调研走访中，发现首信在售点的模机上柜率低，使消费者对本来就是新面孔（New Face）的首信品牌和产品更是“不识庐山真面目”，让顾客从何体会激情？
所以从终端工作开始，榜样首先就要求首信强化终端售点建设，尤其是模机配置到位和上柜。到2001年首信手机电视广告发布时，首信在二级、三级城市终端的模机上柜率达到90%以上。
手册
  首信初涉手机销售领域，许多销售人员也没有经验，或对首信手机的产品功能、特点等不完全了解。榜样即联合首信技术部门为一线销售人员编制、设计了《首信手机使用说明》、《首信手机销售培训手册》、《首信手机市场咨讯》等作业指导工具，对销售效率的提高发挥出重要作用。
规范
  仅有工具还是不够的，榜样为使终端表现更出色，深入市场一线，帮助首信销售人员完成柜台陈列、宣传单散发、立牌摆放和设置的规范工作，完成《首信手机专卖店指导手册》。
另外，经过4个试点市场的巡回路演，榜样还为首信的深耕市场工作整理总结了《路演活动指导手册》、《促销、广告规范手册》等制度。

创意表现
首发：“打动生活，激情互通”
  针对市场上各手机品牌和型号大炒概念，消费者被大量技术名词干扰的现象，榜样为了首信的首版广告能形成明确的认知差异，反其道而行，不让产品唱主角，而把品牌形象和主导产品的时尚外观特色共冶一炉。
  2001年6月，榜样服务小组深入研究了品牌个性中的时尚激情的号召力，策划出“打动生活、激情互通”的主传播口号，用后现代的戏剧手段，将生活中的时尚元素挂在同一个“网”架上，让你打动生活、融入科技，并通过把C6288、C6088等三款产品在角色的手中使用、在身上作为时尚配饰的手法，突出产品的小巧、精致和装饰化卖点。
《打击篇》电视广告横空出世。在创意表现上，邀请了中、美、法、瑞、日5国的专业鼓手激情诠释，用极具冲击力的节奏、画面，奔放的动感元素演译了一出“打造沟通新生活”的时尚大戏。广告一经播出就引起消费者极大的热情，投放半个多月，首信手机销量急增。
延续：“时尚诱惑，闪亮心动”
  2002年初，首信推出了镶嵌款的C6088，产品形象更趋高雅、高档。
女人天生爱钻石，单凭《打击篇》一则广告已经无法涵盖“美钻诱惑”的产品利益和突出C6088高价位的定价差异。2002年7月，《手舞篇》作为《打击篇》的延续篇，独立承担C6088的传播支持。
  本版广告更加凸显了产品和品牌的“小”和“激情”的利益核心，用手（指）与手机的对比衬托了手机的小，通过手（舞）与手机（局部）的特写表现了钻石的闪亮媚惑，深深抓住女性目标顾客的心。
广告使用四种肤色的国际女郎，女郎时尚的手舞与钻石的冷艳相应生辉，整体风格冷艳中却不失热舞的激情。
《手舞篇》的成功表现在两个方面：
      几个月时间C6088手机就为首信创造了数亿元的销售额；
      广告创意获得了金鹰节优秀广告作品奖。
“精彩不容错过”的C2168
  C6218的产品定位就是抢占低端市场，所以除在定价上突破1 000元底线外，从功能上还包含七彩背景灯、合弦铃声和上网的主流功能，把目标人群准确指向追赶时尚的青年蓝领、学生人群。但由于2001-2002年首信是以高价位的C6系列为主要推广产品，为避免档次上的认知模糊而暂缓了C2168产品的广告投放，结果让目标消费者“差点错过”。
2002年10月，在C系列高端手机的市场基本巩固的前提下，C2168为抢占低端市场重拳出击，启用明星公告策略，聘请伏明霞演绎梦想成真——创意小组挖掘C2168“画什么有什么”的独特卖点，广告片在时尚、激情之外注入了鲜明的运动、活泼诉求，深深打动了祈望梦想、追求时尚的青年群体的心。
结合以伏明霞代言的地面推广，首信品牌高低布局、两端争锋，三大产品的格局自此完成。在榜样代理期间，首信手机两年销售量分别达到了100万部和150万部，排名手机品牌销售榜第5位。
精彩真的不容错过。

推广传播：热情点燃，共赏激情盛宴
通过优秀的品牌表现，一个强大的、个性鲜明的首信品牌已经建立起来，首信的优势力量可以爆发了。
制空权
  首信想通过电视媒体打造品牌形象的知名度。由于CCTV一直是最强势的媒体，首信在服务开始就希望通过中央电视台招标段位“重金塑品牌”。而榜样认为：利用央视打造品牌确有不可取代的地位，但根据首信的广告预算和要达到的品牌及市场目标，集中央视投放广告只能做到99+1的溢美效果，不能解决0～100的全面问题。所以榜样建议首信不要采用央视标段广告的投放策略，而是购买投标企业事后转让的标段位置，并通过央视黄金段组合加高关注度时段（如，世界杯）的媒体策略，既为首信节省了成本，又达到了黄金媒体暴露的制空权。
另一个获取制空权的媒体策略是追求“关键路径”策略。根据手机用户的生活形态和二级、三级城市强势媒体的独有地位，选择城市火车站前大型户外媒体（火车站广场一般也是省、地市的高人流区或主广场），配合航空、火车软卧等杂志媒体作为辅助媒体，占领制高点。
促销力
  制空权是针对品牌、高端消费者、知名度的，而促销力就是面向产品、市场、地面销售促进的媒体。
榜样在规范终端宣传品和传播标准的同时，分析不同市场区域中首信的品牌力、媒体环境、消费能力的多元因素，策划了以卫视、当地电视台、部分地区广播，结合报纸媒介的结点式媒体策略。
巡回秀
  在2001年的4个试点市场的路演活动后，榜样于2002年春节前夕为首信手机策划开展了“红火全国”的大型促销活动。
这次活动的最大特点就是形式灵活，活动方案全部采用区域本地化设计，适合地域市场特点。覆盖地区广泛，除海南省和西藏外的全国所有的省及直辖市都相应推出适合本地特色的路演与促销活动，每省内至少会覆盖10个城市以上。此次促销活动，是为了答谢新老顾客对首信手机的支持与厚爱，并进一步加强与全国各地的分销商之间的交流和沟通。

三点体会
  首信的品牌知名度从1.3%提升到44%，再提升到90%以上，仅用了不到两年时间。金色榜样可以自豪地对客户说——我们没有让你浪费“那一半”广告费。许多广告人羡慕榜样有这样的一个机会，但他们更应该了解我们的体会：
（1）广告公司都在谈整合营销传播，但在中国市场上，真正的整合并不只是行销层面或者广告传播形式的大而全，而应该是根据企业的需要和客观条件，为品牌建设丰富的品牌接触点和最贴合的品牌对应利益。
（2）做品牌不能怕辛苦。许多广告公司都是嘴硬脚软，金色榜样做好首信服务是跑出来的，不是一个大师闷头想出来的。榜样为客户创造了效益，客户与榜样一起分享快乐。
（3）取得以上成绩，金色榜样当然是自豪的，但这离不开首信集团给予榜样这样一个展示激情的机会，同时更要感谢首信集团领导的理解与果断。如果没有诚挚和信任，再好的策划也得不到执行，这也应是对广告客户的一个启迪。