“上海大众”售后服务策略

实施时间：2003年至今

实施范围：全国

核心策略：巩固上海大众售后服务的第一品牌形象；上海大众在“忠诚营销”的战略宗旨指导下，围绕关爱、及时、诚信，开展系列营销服务活动

创 新 点：忠诚营销

忠诚营销

——上海“大众”汽车售后服务沟通策略

上海蓝梦广告有限公司选送

汽车售后服务领域的服务推广活动，是上海大众率先在全国推出的回馈消费者的一项措施，经过多年的实践，已经被众多的国内厂家所模仿。我们在实践的基础上，经过重新整合、梳理，在2004年，以分车型、分区域、分用户群体开展服务推广活动，回馈用户。

品牌概述

上海大众售后服务《相约上海大众》活动场景 我们将理性与感性完美结合，以精准科学态度向客户提供媒介咨询、媒介计划、媒介购买、媒体开发和媒介投放。

最早进入中国的德国大众，从一开始就把销售和服务并重，建立了至今全国最大的售后服务网络并保持了各项领先优势：

(1)网络成员最多，全国500家特约维修站；

(2)从业人员最多，全国10000多名售后服务员工；

(3)24小时急救网点最多，全国100多家成员24小时不间断服务；

(4)全国第一家客户服务中心（021-95000789），24小时服务；

(5)全国三大培训基地：上海、广州、武汉，源源不断输入人才。

据调查，消费者对售后服务的期望主要体现在三个方面，即关爱（时刻关心）、及时（有事马上获得反应与帮助），诚信（价格公开公正，对维修服务项目无欺瞒）。

为了巩固上海大众售后服务的第一品牌形象，上海大众在“忠诚营销”的战略宗旨指导下，围绕关爱、及时、诚信，开展系列营销服务活动：

(1)率先在全国范围投放售后服务形象电视广告，建立最广泛的品牌形象，巩固现有用户的品牌信心，间接帮助整车销售；

(2)展开全国范围内的服务活动，以车辆免费检测让车主时时体验上海大众的关爱；

(3)展开全国范围内的“相约上海大众”大型公关活动，定期组织车主、潜在用户、企业员工回到上海大众娘家，感受上海大众强大的企业实力，截至今日，上海大众仍然保持着国内汽车销售的龙头地位。

行业背景

随着中国开始进入汽车时代，轿车的售后服务愈来愈受到人们的重视。在中国，有24万家轿车维修企业，但在总体上处于散、乱、差状态，缺乏竞争力。在这些企业中，品牌特约维修站、社会修理厂、路边店三足鼎立。品牌特约维修站是目前汽车售后服务行业主流模式，国内维修企业有实力者皆被收编。它们的重要优势是拥有首保用户这一客户源，能使消费者得到第一体验。中小型修理厂占据重要份额，但由于技术、配件、设备的限制，只能修理老旧车型；路边摊、店主要从事简单维修，并以极具灵活性的服务和低廉的价格赢得消费者的光顾；同时，以博世、AC德科为代表的跨国巨头连锁经营迅速崛起，成为最大隐患。

消费者分析

用户购车时考虑的因素——售后服务是用户、经销商和专家一致认为的购车时最重要的考虑因素之一(见图1)。

 图1 图2    图3

企业现状

上海大众售后服务网络是全国最大的售后服务网络，拥有1万多名员工、500多家维修站，遍布全国各地。自1984年建立以来，创立了多项“第一”的记录，引领中国汽车行业走向服务营销的竞争领域——

第一家先建服务网络，后销售汽车的企业；

第一个将汽车服务作为产品广告卖点的品牌；

第一个运用电视广告正式全面推广服务理念的品牌；

第一个推广以服务促销提升品牌形象的企业；

第一个举办以体现企业实力为主题的“相约上海大众”工业游的企业。

但市场竞争加剧，竞争态势日益激烈。上海大众售后服务面临的压力（见图2），上海大众售后服务未来目标见图3。

(1)树立关爱、及时、诚信的品牌形象，继续巩固售后服务品牌第一地位，从而间接帮助新车的销售；

(2)以优质的服务来达到优质优价的品牌形象；

(3)必须通过公关和沟通，加强一线员工和消费者对品牌的认同，对企业实力的认同，树立上海大众是消费者驾乘生活品质保障者形象。

 上海大众售后服务品牌定位

上海大众售后服务体系是一个具有高度责任感和专业技术人员组成的团队，它不仅有专业技术上的支持，能解决用户使用过程中的疑虑、困惑，更以诚信的服务，温馨的呵护提供最周到的照顾

沟通手段

电视形象广告（CF）

1.创意概述

从小父亲不喜欢自己练跆拳道，在自己的坚持下，父亲开始支持、关心她的兴趣；漂亮小女孩长大后，享受的是上海大众始终坚持如一的服务与关心。女孩回想当年，不禁感慨万分。

2.创意想法

借由父亲始终关爱自己女儿的情感，引出上海大众始终坚持如一对用户的关爱态度。而上海大众服务人员为女孩在车里找到小时候父亲为其戴上的发夹情节，更增加了CF的可看性，强化了“上海大众，关怀大众”的品牌情结。

3.媒介策略

2003年末—2004年，我们在一定周期内密集投放，迅速改善品牌形象。

我们选择在市场占有率较高区域（城市）主流电视媒体投放，投放选择符合我们目标消费者习惯的频道、栏目。在全国，则以中央电视台等媒体进行覆盖。

服务推广活动

形象树立之后，以实际行动回馈用户，向用户提供超值服务，成为整个形象推广策略中的重要一环。为此，我们不停地改进针对用户的服务推广活动。

2004年，我们根据客户需求，策划、执行了若干次服务推广活动。已经执行的有两次：《春季爱车养护双周》、《夏季爱车养护双周》。

汽车售后服务领域的服务推广活动，是上海大众率先在全国推出的回馈消费者的一项措施，经过多年的实践，已经被众多的国内厂家所模仿。我们在实践的基础上，经过重新整合、梳理，在2004年，以分车型、分区域、分用户群体开展服务推广活动，回馈用户。

上海大众售后服务“夏季爱车养护双周”系列宣传物品

在2004年2月26日至3月10日期间，上海大众面向全国20个城市、0～24个月内的新车用户推出“春季爱车养护双周”活动，目的就是向广大用户推广“养护”概念。此次活动从前期宣传、活动氛围等各方面都集中营造、传递“养护”这一概念，让用户在活动中获得“养护”的知识，培养“养护”的习惯。在整个活动期间，共有近5万名用户参加。

2004年5月20日至6月5日，上海大众“夏季养护双周”在全国范围内舒畅展开，此次活动针对用户在夏季来临之际对车辆保养的季节性需求，适时推出免费检测活动，目的就是从贴近用户实际出发，以实际的利益回馈忠诚用户。

相约上海大众

本次活动所追求的营销模式——“忠诚营销”，是整合营销的一种，通过将同一品牌的众多客户聚集到一起，能极大地振奋客户，使他们深刻认识到本品牌的强大，从而增加品牌凝聚力，提升品牌忠诚度。

“相约上海大众，品牌带我们回家”活动，平均每两周1次，每次60～90人。邀请全国的车主、潜在用户和企业员工来上海回到上海大众的“娘家”，参观有中国汽车城之称的安亭汽车城——上海大众工业园区，包括上海大众先进的生产流水线，投资11亿元的国内最先进的试车场，国内最大的停车场等。

“相约上海大众”活动从举办至今，已经有近万人次的上海大众忠诚用户和一线员工参加，活动规模之大、延续时间之长，都堪称国内汽车售后服务领域的一大壮举。

此次活动针对用户在夏季来临之际对车辆保养的季节性需求，适时推出免费检测活动，目的就是从贴近用户实际出发，以实际的利益回馈忠诚用户。

上海大众售后服务“春季爱车养护双周”系列宣传物品向广大用户推广“养护”概念

此次活动从前期宣传、活动氛围等各方面都集中营造、传递“养护”这一概念，让用户在活动中，获得“养护”的知识，培养“养护”的习惯。在整个活动期间，共有近5万名用户参加。