杰科”DVD销量增长6倍的背后
| 广 告 主：深圳杰科电子集团 实施时间：2002—2003年 实施范围：全国 核心策略：高性价比的DVD专业品牌 创 新 点：区隔就是价值 本色就是力量 ——“杰科”DVD销量增长6倍的背后 喜马拉雅广告有限公司选送 品牌的形象往往就像一个人的个性。“专业品质，还原本质”投射到形象层面其实就是一种本色的体现。由“杰科提供的是产品实在品质＋产品的真实价格”——杰科注重ＤＶＤ的本质——人文层面的“本色”。
以“风暴来临”形容2003年中国DVD市场的发展似乎一点也不过分。“普及”、“降价”、“专利费”等等字眼成了风暴的中心，席卷着中国潜力巨大的影音市场，市场已到了洗牌的前夜…… 纵观2002年DVD影碟机市场，总销售量已超过1100万台，比2001年增长169.3%。而同时以步步高、金正为代表的一线军团发起的降价洗牌动作也进一步升级，产品平均价格水平持续下降，整个行业获利空间急剧压缩，一些三线品牌被迫退出市场…… 这是一个风险与机遇并存的年代！一方面，产业在飞速发展；另一方面品牌格局已初步形成，市场进入微利时代。继续埋头做代工无疑是死路一条，若由生产型企业迅速转型为市场型企业，意味着一个市场新兵要与步步高、金正等老江湖们直接竞争，意味着大规模的投入和极大的市场风险。 深圳杰科电子总经理 一句话决定一次不寻常的合作 杰科品牌化战略的第一步是找到一个既有全国性品牌成功操作实践，又洞察本土消费者观念的成熟的广告合作伙伴。
图1 品质-价格分析 科杰竞争对手分析
“不闪的，才是健康的”。此时，创维健康电视广告的广告语打断了他的思路。为寻求杰科长远发展之道，黄总考察了许多广告公司、咨询策划公司，而其中创维健康电视的广告语一直给他留下了深刻的印象。“对，品牌的建立就是要有如此锐利的定位！”黄总激动地拨通了长期为创维服务的喜马拉雅广告公司总经理赵辉的电话…… 品牌标杆再显威力 “我们有一线品牌的质，却无一线品牌的名；有三线品牌的名，又无三线品牌的价。”黄总在与喜马拉雅前期沟通的时候，给杰科现状做了一个精练而又准确的描述。而这个简单的描述对于喜马人却是不小的挑战。 杰科一直为国际知名DVD品牌做贴牌生产，技术实力不必质疑，但是没有任何品牌资源，在消费者心中只是市场三流角色。和一线品牌相比，杰科没有品牌优势；与三线品牌相比，杰科我们不如人家便宜。 从消费者层面而言，要么选个好的，价格贵点也无所谓；要么选个便宜的，是不是名牌也无所谓。 那么杰科品牌在消费者心中到底代表着什么呢？这是品牌建立要解决的首要问题。 在痛苦的思考和一次又一次的否定之后,赵辉提醒他的策略团队：为什么不想想“品牌标杆”理论呢？ 一句话点醒梦中人。是啊，为什么不想想品牌标杆理论呢！ 品牌标杆理论是赵辉根据多年品牌实践和对中国市场的深刻洞察得出的，即在中国市场要成功建立品牌，必须符合"品牌标杆"理论的三个特征： 1.高关注度。这是包括品牌知名度、美誉度、忠诚度三度合一的指标。指标的关键在于消费者在购物时，你的品牌能率先进入优选名录。 2.相对低价。并不是指绝对低价，而是相对于品牌在消费者心中的价值，如80万元的宝马不算贵，但对于桑塔纳而言简直是天价。 3.相对易耗品。消费者总是喜新厌旧的，你必须时刻让他有新鲜感。因此，我们要保证产品创新的能力和速度，形成所谓相对易耗的概念，来征服消费者的心。 根据品牌标杆理论，结合杰科的现状，喜马人进行了品质-价格分析(见图1)。 根据“相对低价”理论，杰科应占据高性价比的认知空间。 但是杰科以何种优势来占据此一位置呢？ 科杰VCD海报
区隔就是价值 首先是要明确杰科现阶段的竞争对手。 二线品牌具有的共同特征是：拥有较好的品牌资源，但没有一类品牌专业的品牌形象，销售业绩表现一般。 因此，找到与主要竞争对手的区隔在于“杰科始终专注于ＤＶＤ市场的专业品质”。 而这样的区隔可以带给消费者怎样的品牌价值呢？对于DVD影碟机产品，消费者最想得到的就是在付出最小代价的同时得到影音的最大享受，追求的是专业品质和低廉价格的完美结合，这也是一种本质的体现。对！杰科的品牌价值就是“专业品质，还原本质”，还原的是生活中真实的色彩和声音，还原的是生活中的价格真相。 杰科品牌定位：高性价比的ＤＶＤ专业品牌！ 品牌价值：专业品质，还原本质。 品牌写真：杰科是专业化的DVD制造商，可以提供最优质的影音服务，同时你又不必付出高昂的价钱。 品牌调性：专业化、现代感、科技感。 品牌外延：拥有真切的感受（逼真的画质、完美的音效）；拥有真实的价格。 黄总在听完喜马拉雅策略人员严密的策略分析之后，不住地点头，“很符合杰科的实际情况，应该说是为我们量身定制的！” 有了锐利的品牌定位，完成了品牌建设的第一步，而如何传播给消费者，并得到消费者的认可呢？“必须寻找一句容易记忆、有感染力的广告语，一句完全体现杰科品牌价值的广告语！”对于杰科的创意人员，接着的就是一个个不眠的夜晚，创意、否定、再创意、再否定……，站在白云山顶，喜马创意人员心潮澎湃…… 品牌的形象往往就像一个人的个性。“专业品质，还原本质”投射到形象层面其实就是一种本色的体现。由“杰科提供的是产品实在品质＋产品的真实价格”——杰科注重ＤＶＤ的本质——人文层面的“本色”。一条创意主线慢慢在创意人员的脑海中清晰勾勒出来：一个真挚稳健的男子屹立群山之颠，释放自我本色…… “杰科DVD，绝对真本色！” 好！这个口号一说出就得到了大家的一致认可，它既体现了杰科还原本质的核心价值，同时也表达出杰科品牌不断突破自我极限，赢得更广阔空间的决心和魄力。
天王巨星，本色演绎 “杰科就是要以本色力量打出一片新天地！”黄总在听完喜马创意思路后，兴奋地挥起了拳头。 鉴于杰科是一个新品牌，要在短时间内迅速赢得市场的高关注度，喜马提出了请明星代言的策略。“要请就请天王巨星！”黄总一锤定音。 接着就是品牌代言人的挑选，喜马根据多年制作明星广告的经验和资源，迅速锁定“刘德华”作为演绎杰科真本色的不二人选。 片子终于出来了.
随着一阵阵玻璃被击碎的声音，手带拳套的刘德华打碎了一个个虚幻的自我，最终屹立在群山之颠。（画外音）人生充满挑战，超越自我最难。突破人生极限，赢得广阔空间，杰科DVD，绝对真本色！ 在这条片子中，杰科的“真本色”价值和刘天王多年来塑造的不断挑战自我、实实在在的巨星本色获得高度契合，这是明星广告创意最难得的境界。整条片子风格大气，片子在央视播出后，赢得了一致好评，各地经销商纷纷打电话咨询加盟事宜。当黄总打电话高兴地告诉我们，“片子效果好极了！”喜马人才长舒了一口气，这一刻，喜马人再一次领略到：客户的成功就是我们最大的成就！ 媒体大手笔，央视唱大戏 片子出来了，到哪里投放成为策划的关键。考虑到杰科是一个迅速成长中的品牌，首先必须解决知名度的问题，而且前期主要吸引的是渠道的关注度，因此媒体策略必须体现出杰科是一个大品牌的形象。 有着丰富媒体代理经验的喜马，针对性地提出：上央视！ 媒体大，品牌形象就大，这就像到五星级酒店吃饭，讲的是个档次。而且央视在全国的综合收视率第一，这对渠道遍布全国的杰科而言，也是性价比最高的媒体选择。 2003年8月，央视一套，由刘德华代言的杰科DVD广告正式上演，“太棒了！”客户方面的反馈令人振奋：片子播出后不到三天，要求加盟的经销商电话把杰科的热线都打爆了！ 气势不凡的招商会策划 精美的招商手册
经销商大会：与华仔的亲密接触 这是杰科品牌全国化工程的第一步，因此务必要做到最好，为此喜马拉雅付出大量细致和辛劳的努力，因为多年的品牌实践证明：九层之塔起于垒土，品牌决胜在细节！ 1.精美的招商手册。 2.气势不凡的招商会策划。 3.娱乐策划：话题性传播。 现在的招商会早已不是发言讲话、产品展示、合约签订那么简单，因此，从招商会一开始，喜马就策划以“刘天王千万身价代言”的新闻点，以娱乐为切入点进行整合传播。结果在招商会现场，不请而来的娱乐媒体超过30多家，会后统计各媒体以娱乐新闻为题为杰科免费作的宣传折合成广告效果达百万元之多。 概念营销，演绎高清真本色 招商会的成功只是第一步，关键是如何走好下一步，也是关键的一步：终端销售。 要解决终端销售，产品本身是否有与众不同的卖点是关键。 喜马认为：品牌可以上天，但产品必须落地。如何在同质化严重的DVD市场寻找到好的卖点是品牌能否由空中落地的关键。 市场上流行的“双薄”、“歌王”概念等，不是讲外观，就是讲多功能。如何实现区隔，喜马人由多年对彩电市场的专注发现了契机：2003年的彩电市场，高清概念一统天下，深入人心，但同为AV产品的DVD却未有任何一个产品打出“高清”概念。好！就是它了：杰科DVD，高清DVD！ 市场证明了我们的决择是对的，杰科高清DVD一推上市场就供不应求，而且价格甚至比一线品牌高出15%。
本色就是力量！ 在接下来的工作中，喜马协助杰科制定了以三大战役为主线的整合传播规划。通过一波波排浪式营销，至2003年底，杰科的渠道铺市率增长65％，国内市场销售由2002年的5万台增长至30万台，同比增长600％，被业界公认为成长最快的品牌！ |
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