“江苏卫视·情感特色频道”上市推广
| 广 告 主：江苏卫视 实施时间：2003年底至今 实施范围：全国 核心策略：以资讯为核心，情感为特色，打造中国情感特色频道 创新 点：突破了地方色彩，实现了区域经营到跨区域经营的突破 打造中国情感特色频道 ——“江苏卫视·中国情感卫视”上市推广 江苏广播电视总台（集团）电视广告市场企划部选送 徽商胡雪岩说：“你有一县的眼光，你做一县的生意；你有一省的眼光，你做一省的生意；你有天下的眼光，你做天下的生意。” 20世纪80年代中期，为解决部分边远地区由于地形复杂电视节目覆盖不到本省区的困难，国家有关部门允许省级台的节目通过卫星进行传送。于是，省级卫视出现在中国媒体的版图上。卫星电视按行政区域，一个行政区域只允许一个电视频道上星，所以各地均将其视为向全国进行宣传本地的一个窗口，纷纷模仿央视一套，都把卫视办成“大而全”、代表区域形象的新闻综合频道。由于“中国电视媒体的制度保护”，省级卫视在几乎没有内容改变的基础上充分享受了市场的甜头。这使卫星电视的发展进入了一个瓶颈——各省卫视在节目构成上定位趋同、可替代性强，难以在观众心中留下深刻而长期的印象，极易为其他有特色的卫视频道所取代。由于收视习惯、风格理念的差异，卫视一般在其他地区的收视效果都不理想。近年来，各卫视频道的经营状态呈现出疲态。这一方面是由于体制的束缚，再者是因市场的区域的局限。 20世纪90年代末，江苏区域媒体市场竞争激烈，粥少僧多，市场经营者只能固守小市场。没有更多的拓展空间，经营如一潭死水，增长缓慢。经营突破口在哪里？媒体增值从何实现？ 2003年中下旬，随着媒体市场逐渐开放，国外广电媒介以或明或暗的方式潜入中国的上空，央视也措施频频，推广力度不断加大，将全国的市场进一步细分，推出新闻频道、打造西部频道。一步步地在蚕食地方市场。随着央视频道的增多与专业化的细分，地面城市频道的蓬勃发展，省级卫视的生存环境日趋紧蹙，上有央视，中有其他省级卫视，下有地市台，可谓是群强环伺。面临四面楚歌的状况，战略、定位转变不可避免。 我们发现，再画地为牢，固守地方行政区域市场，只进行区域范围内的竞争策略已经不符合自身发展的需要，只有媒体资源价值最大化才能让经营增长最大化。江苏卫视明明覆盖全国，拥有全国的收视资源，为何非要在江苏发展？全国的5%的市场份额一定远远大于省内50%的市场拥有。因此，要凭借卫星电视全国落地的优势，突破地域限制，放眼全国，进行跨区域竞争，在卫视频道重新定位,成为有特色的卫视频道。正如徽商胡雪岩说的：“你有一县的眼光，你做一县的生意；你有一省的眼光，你做一省的生意，你有天下的眼光，你做天下的生意。” 经过了几个月的调研、论证，邀请了大量的专家学者、媒体专业咨询公司参与，掌握了大量的经过观众调研、收视分析、广告市场分析而形成的方案，充分把握了市场的需求。 (1)江苏卫视全天、晚间收视份额均大幅提升，远高于卫视频道提升平均值（见图1、图2）。 (2)2003年电视媒体市场经营状况分析（见图3）。 (3)省级卫视之间内部竞争非常激烈（见图4、图5）。 图1 卫视收视份额提升：四类不同的电视媒体19:00～21:00收视趋势（31个省会 目标受众：4岁以上所有人 数据时间：19:00～21:00 收视份额）。
图2 卫视收视份额提升：四类不同的电视媒体全天收视走势（31个省会。目标受众：4岁以上所有人。数据时间：06:00-24:00 收视份额）。
四类媒体的收入情况。数据来源：中国广告协会电视委员会。
卫视内部竞争激烈：收入超过3亿的卫视由2个增加到4个。数据来源：中国广告协会电视委员会。 图5 卫视内部竞争激烈：晚间收视份额排名前10位的卫视半数是薪入榜者（31个省会，目标受众：4岁以上所有人，数据时间：18:00～24:00 06:00～24:00）。
湖南卫视——娱乐， 安徽卫视——电视剧， 重庆卫视——公信， 广西卫视——女性， 广东卫视——财富， 浙江卫视——财富。 (5)江苏省内电视媒体市场状况分析（见图6）。 2003年底，江苏卫视邀请了市场专家、媒体专家为江苏卫视出谋划策，重塑定位，拓展市场的宽度与深度，希望谋取更大的发展。 (1)锁定全国，做大江苏（见图7、图8）。 (2)锁定情感，兼顾资讯（见图9）。 (3)锁定女性，兼顾大众（见图10、图11）。 (4)锁定大众消费品，兼顾其他（见图12、图13）。 (5)锁定女性电视接触习惯，决定编排策略（见图14、图15）。 图6 江苏卫视贡献了60％的省台省内收视份额，是惟一能完整覆盖江苏全省，与地市台展开竞争的频道。数据来源：克顿数据库，江苏 2004年3月。
图8 2002年希望利用卫视覆盖全国的客户比2001年翻了一倍
根据江苏卫视的栏目基础，发展出情感和资讯的主题。
图10 女性为大规模重度电视消费者。数据来源：CMMS2003年秋季调查，30个城市。
女性为情感类节目的主要消费者，影视剧、综艺节目、甚至卡通节目都是女性偏爱的节目。数据来源：CMMS2003年秋季调查30个城市。
图12 女性为日用消费品购买的决策者和执行者。数据来源：CMMS2003年秋季调查30个城市。
锁定大众消费品，兼顾其他。数据来源：AC－尼尔森，2003年1—9月。
平日女性电视接触习性。数据来源：CSM2003年1－10月，全国收视测量仪，所有频道。
在经过重重专家论证，征求多方意见，科学的诊断和分析之后，江苏卫视明确了自身在市场中的位置： 频道名称：中国情感频道; 频道口号：江苏卫视,情感天下； 频道特色：以资讯核心，情感为特色； 目标市场：全国市场； 发展战略：立足江苏，走向全国，以情动人，通过最普通也是最珍贵的情感去感动全中国的电视观众，让情感成为联系品牌与消费者的纽带。 重点节目(产品)群：晚间节目三大板块，四大品牌，一条情感主线。 新闻板块：《1860新闻眼》直通民情社情，《江苏新时空》直击社会中坚。 电视剧板块：《情感剧场》欢乐亲情，合家共享。 综艺板块：《情感地带》诉说真情故事，触动观众心情。白天的电视剧剧场，同样以情感为主线，分别冠以“温情剧场”、“侠情剧场”、“星情剧场”。 市场定位分析 经过前期调研发现:这是一个永远不会过时、最能满足观众需求的定位。情感，是最普遍的需求，也是最能抓住观众的需求。江苏卫视的情感定位，是以资讯为核心，情感为特色，打造中国情感特色频道。江苏卫视的情感定位，顺应了卫星电视定位的发展趋势，突破了地方色彩，实现了区域经营到跨区域经营的突破，使自己变成一个真正意义上的全国性频道。 区域经济优势，提供全国观众关注的新闻源 依靠本区域以及长三角资源，江苏卫视完全可以应对整个国内观众的需求，频繁的政治、经济、文化活动为电视媒体提供了相当可观的重要新闻源。1998年初成立的江苏卫视，经营状况一直低迷，节目不够吸引人和非原创，并非不是因为缺少外部资源，而完全是由于内部投入不足及采编人员的缺乏而并非采访资源的缺乏。街头巷尾的百姓故事、为数众多的商界名家、文化名流，是江苏卫视能够快速成长的坚强后盾。 特殊都市气质，情感概念不可替代 江苏的情性化非常强，对其他城市，尤其沿长江的发达城市具有很大的辐射力。其省会城市南京自越王勾践灭吴建城以来，已有2470多年的历史，情性化的个性始终处于如此一种状态；氤氲曼妙，婆娑生色。这一个性也非常鲜明地在南京的历史进程中被表现出来，可以说情性化的个性始终主导了南京城市文化的积淀。始终追求“以情动人，通过最普通也最珍贵的情感去感动全中国的电视观众”是江苏卫视努力的方向。 地理上，江苏在长三角甚至全国地位的特殊性，也增加了江苏卫视突破的砝码。由于江苏在全国大部分观众心中，是处于相对强势地位的，观众对于强势的偏好，使其在观众收视心理中处于优势。区域经济优势、都市气质、地理优势、心理优势等决定了情感的概念只能由江苏卫视来体现的惟一性。 拥有基础较好的节目资源，改版成本与风险都相对较低 江苏卫视在改版之前，全国收视率比较高、又有影响力的几档节目都与“情感”有关。如原"天天90分"栏目群中的一些节目，像《情感之旅》、《女人百分百》、《服务先锋》、《欢乐伊甸园》等在全国范围内都颇具知名度和影响力。在这个过程中我们也注意到，几轮收视率末尾淘汰中所有胜出和保留下的节目，几乎都与“情感”有关。江苏卫视频道副总监邱蓬说。正是这种"自然选择"，江苏卫视的"情感"特色开始凸显，彰显出频道独特的内在价值。 以“万水千山总是情”为主题的年度推广 2004年上半年，各电视媒体推广力度大大加强，央视各种手段频出、各省级媒体也纷纷出击，各种名目的推广会、招商会此起彼伏。重庆卫视4月卫视改版推广暨招商会，卫星直播并投入300万元；湖南卫视深入重点城市招商推广——杭州、青岛、晋江；广西卫视近期在广东、福建、广西等地举办7次招商推广会；4省地面频道（湖南、浙江、安徽、山东）在黄山与杭州举办金牛市场推广会，租用卫星转播，动用大量媒体宣传；央视则深入江苏、浙江等地举办招商推广，组织演员全国推广，联合《广州日报》做跨媒体推广，平均每月4次以上。 江苏卫视在如此激烈的竞争环境下，于2004年2月在全国范围内成功召开情感卫视新闻发布会之后，以“万水千山总是情”为全年总推广口号，通过一系列感性与理性、品牌推广与广告招商相结合的方式，逐一部属和实施自身的推广策略。 推广目标 扩大市场份额——锁定全国，做大江苏； 提高节目形象——锁定情感，兼顾资讯； 强化观众特征——锁定女性，兼顾大众； 吸引广告客户——锁定大众消费品，兼顾其他。 推广对象 横向——电视观众层面； 纵向——广告客户层面。 推广方案 1.提升品牌影响力 迅速告知全新形象：以“资讯”为核心，“情感”为特色，定位于中国情感特色频道，全力打造一个充满江苏地域特色同时又具有全国性视野的省级卫星频道。 强化情感特色，树立品牌差异化：突出与竞争卫视频道不同的定位特色，形成独特竞争优势。 2.提升产品竞争力，加强品牌忠诚度 2004年提升江苏卫视在全国、江苏省内的收视份额，进入卫视第一梯队行列（前8位）。 以收视带动广告经营，在全国观众群中创造自身独特的品牌。 3.提升广告收益 2003年之前，江苏卫视年增长额约10%。全新定位后运营目标将提升30%，2004年江苏卫视年内创收预计突破3亿，并保持2005年持续稳定的增长。 推广策略 三条主线：品牌线、产品线、营销线相互配合。 品牌线 上市篇 “万水千山总是情”江苏卫视——中国情感特色频道正式召开新闻发布会。 活动内容：宣告了江苏卫视频道全新战略，全新定位的推出。江苏省省委领导、江苏广电总台领导、媒介传媒专家、广告客户、各大媒体纷纷到场。会议规模盛大，形式新颖，在中国传媒界、新闻界、广告界均引起了巨大反响，是江苏卫视走向全国的第一步，也是江苏卫视万水千山总是情全国系列推广活动的第一站。 活动篇 (1)专家研讨会议。2004年4月，江苏卫视举办了以“将成功定位进行到底——江苏卫视与整合营销”为中心主题的系列专题研讨会，会同克顿公司的顾问专家，结合了国内外各大传媒机构在整合营销上的大量成功经验，进行了频道整合营销的分析。从整合频道内部资源做起，大到组织结构、管理渠道，小到广告及宣传片编排等各方面，总台及卫视频道各部门协调一致，形成合力，成立了江苏卫视整合营销工作小组，作为与总台各部门的协调机构，共同推进江苏卫视整合营销工作的开展；并制定了《情感天下》年度推广营销方案和《万水千山总是情》月度推广营销方案。 (2)频道推广活动。2004年5月，江苏卫视在白下区居民广场上进行了“情感天下”观众见面会。由徐浩然、徐海燕、周小华和赵丹军四位江苏卫视著名主持人连袂主持，同时邀请一批江苏省内著名演员来到活动现场激情献歌，再加上白下区各社区生活气息浓厚、韵味十足的群众文艺表演，将见面会的气氛一次次推向高潮。而由南京市盲校及聋人学校孩子们表演的歌舞《明天会有的》，则在16日这个全国助残日，再次向全社会发出了关爱残疾人的深情呼唤！ 这次观众见面会，是江苏卫视成为全国首家情感定位的卫视频道之后，首次举行的大型频道社区推广活动，也是《1860新闻眼》和《情感地带》栏目群首次联合举行的进社区栏目推广活动。因此，频道上下十分重视，各部门主动配合，进行了充分的准备，各栏目不仅在现场派发了大量的宣传海报、宣传彩页及纪念品，《情感地带》栏目群的编导们也从幕后走到台前，虚心听取观众们的意见，与他们进行了面对面、零距离的互动交流，加深了栏目同观众之间的感情联络。白下区各街道、各社区及社会各界群众对此次“情感天下”江苏卫视观众见面会反响十分热烈，活动取得了预期的成功。 在目前江苏卫视收视率与美誉度一路攀升，全国影响力不断扩大的情况下举办的这次进社区活动，是江苏卫视保持清醒头脑，大力贯彻贴近群众、贴近社会、贴近生活的栏目生产方针，继续深化关注民生、民情的频道情感定位的具体体现。这样的大型观众见面会，江苏卫视还将定期举办下去，用充满真情的活动使“江苏卫视，情感天下”的口号深入人心！ (3)公益宣传活动。江苏卫视还围绕情感定位，精心策划、推出了《爱，改变命运》系列宣传片，取得了良好的社会反响。 《爱，改变命运》系列宣传片，一方面立足频道自身栏目资源，用经过栏目的呼吁与帮助，改变命运的当事人的故事制作宣传片；另一方面，通过发掘社会上动人的真情故事制作宣传片，扩大社会影响。 (4)校园主题活动推广。2004年6月，在江苏卫视的倡导下，由江苏省委宣传部、江苏团省委、江苏省教育厅、江苏省广播电视总台及江苏省学联五家单位联手主办，由卫视频道鼎力承办的“青春之歌”江苏省大专院校校园歌手大奖赛将在暑期开展。通知一经发布，各校反响十分热烈，南京大学、东南大学等著名学府已经率先报名响应。大奖赛原则上将按照中央电视台全国青年歌手电视大奖赛的比赛规则与程序进行，届时活跃在江苏省各地大专院校的一批优秀校园歌手将登台亮相，一展歌喉。大奖赛报名工作将于 包装篇 江苏卫视在频道的形象包装上根据频道新的情感特色定位的特点进行了一系列全新的设计和包装。在主题上、风格上、画面上都启用了系统性的、色彩冲击力强的设计，力图给观众们在收看电视节目的时候能对频道的定位留下较为更为深刻的印象。 产品线 在中高端人群中进行“情感地带”的推广 通过专家研讨会的形式，开展在中高端人群中的频道推广活动是江苏卫视正在进行的有益尝试。 2004年5月，江苏卫视情感类电视节目专家研讨会在南京揭开了序幕。在传播学、社会心理学、艺术、法律、社会福利、妇女及青少年问题等方面深有心得的社会各界知名专家，作为“江苏卫视百名专家顾问团”的首批特聘顾问，在此次研讨会上从各自的角度，对情感类电视栏目的实践经验进行理论总结，为江苏卫视“情感地带”的进一步发展出谋划策。 本次研讨会是江苏卫视举办的情感类电视节目专家研讨会的第一站，今后江苏卫视还将在北京、上海等地举行一系列的更大规模的研讨会，广泛听取各地、各界专家们的意见！同时，通过举办系列研讨会，江苏卫视将组建起“江苏卫视百名专家顾问团”，整合广泛的人脉资源，为“情感地带”栏目群及江苏卫视频道的进一步发展，建立强大的智囊机构。 为“情感地带”进行整合营销推广 除传统平面媒体之外，江苏卫视十分重视整合各种传媒，用多种手段促进频道推广活动。 从 “情感地带”是卫视频道的主打强势栏目，目前全国平均收视率已经跃居同时段省级卫视第二位，影响力与美誉度不断扩大。而江苏交广网自开播以来，一路高开高走，受到了广大听众的热烈欢迎，一些名牌节目在听众中有着很大的知名度！卫视频道与交广网的这次合作，是电视频道和广播频率充分利用各自优质媒体资源，强强联手，优势互补的崭新尝试！对于提高各自栏（节）目的收视、收听率，促进栏（节）目及频道和频率的整合推广，进而对于提高总台的整体形象都将起到“双赢”甚至“多赢”的效果！ 同时，江苏卫视与网络媒体的合作也顺利展开。江苏卫视的主打情感类栏目群“情感地带”各栏目不仅都有自己的专有域名，而且“情感地带”整体也已经全面登陆全球最大的华人BBS门户网站西祠胡同的情感频道。以网络为阵地的推广活动正在蓬勃开展。 2004年上半年，江苏卫视还与中国网通公司就开通“中国情感热线”事宜进行了接触，并达成协议。通过中国情感热线——中国首条情感热线，观众不仅可以对江苏卫视正在播出的情感类节目进行讨论，还可以通过中国情感热线进行心理咨询获得情感救助。中国情感热线即将开通，这是江苏卫视利用多媒体进行推广活动的又一举措。 针对特定观众进行暑期观众的剧场推广 江苏卫视还注意适时抓住时机与社会关注点，面向目标观众群开展有针对性的推广活动。 2004年6月，卫视频道针对以学生为主体的青年观众群的特点，策划、推出了一系列充满活力与时尚气息的推广营销活动。电视剧场的经营是卫视下半年的工作重点之一。卫视频道抓住暑期时机，整合原来在下午时段播出的“星情剧场”与“侠情剧场”，推出全新包装的“暑期剧场”。7月份的“暑期剧场”曲，《射雕英雄传》、《倚天屠龙记》、《侠客行》等深受广大青年观众特别是大中学生喜爱的金庸经典武侠巨片风云际会，每天五集大体量连续播出，尽情展现刀光剑影、侠骨柔肠的武侠世界独有的魅力！同时，卫视频道还和节目采购部针对青年学生的兴趣爱好，联合推出“江苏卫视，‘剧’大惊喜”抽奖活动，30名幸运观众将作为金庸武侠夏令营的成员，畅游桃花岛等金庸剧集外景地，实地过一把“武侠瘾”。本次金庸系列活动结束后，卫视频道还将在“暑期剧场”谱写星情旋律，推出一批青年观众爱看的充满浪漫情思的剧集。通过“暑期剧场”星情、侠情的激情变奏，扩展、巩固目标观众群，为下半年卫视频道电视剧场的经营预热。 营销线 推广目的：在上海当地的广告公司进行江苏卫视价值的解析和推介。 推广形式：新闻发布会形式。 推广内容：向上海本土的广告公司介绍江苏卫视的节目以及收视价值的分析，将江苏卫视的价值提升与全新定位结合起来，配合形象生动的节目宣传片，进一步提升广告客户对江苏卫视的认知度和美誉度，为在这之后的频道经营打下良好的基础。 推广目的：在福建晋江地区针对当地重点行业：服装、鞋帽、食品进行江苏卫视的推介。 推广形式：座谈会形式。 推广内容：推介江苏卫视的品牌、收视，探讨与当地客户合作的意向，通过目标消费者特征进行针对性的公关。 C. 推广目的：针对2004年江苏卫视价值的提升,对于下半年的广告价格作出相应的调整。 推广形式：新闻发布会形式。 推广内容：根据江苏卫视2004年上半年的价值提升表现，向广大客户介绍了频道广告价格调整政策。 情感特色频道改版、推广效果论证 江苏卫视2003年底全新改版，辅以有效的品牌推广与广告招商，一跃成为全国收视成长增长最快的卫视频道。无论节目收视率、美誉度、还是在观众与客户中的影响力，均大幅提高。 (1)全国收视提升(图16、图17)： (2)省内收视提升(图18)： (3)名牌栏目收视大幅提升(图19、图20、图21)： (4)广告收入稳定增长： 在品牌、收视、美誉度的全面提升带动下，通过全新的定位、全新的推广方式、有效的项目执行，江苏卫视2004年广告播出量大幅提升。上半年广告播出量比2003年同期增长123％！ 飞速的成长，缘于清晰而坚定的频道战略定位。 江苏卫视：2004年收视成长最快的卫视频道（31个省会直辖市目标受众：4岁以上所有人 数据时间：06:00-24:00 收视份额）。
图17 江苏卫视：2004年收视成长最快的卫视频道（31个省会 2003年10月－2004年4月）。
图18 江苏卫视：2004年收视成长最快的卫视频道（31个省会直辖市江苏 2003年1月—2004年3月 10：00～21：00）。
图19 情感剧场。数据来源：31个省会直辖市 江苏 2003年第一季度对比2004年第一季度。
图20 1860新闻眼。数据来源：31个省会直辖市江苏 2003年第一季度对比2004年第一季度。
图21 情感地带。数据来源：31个省会直辖市 2004年4月收视千人。
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