广东小灵通“大话西游”视觉营销

发布时间:2007-03-26 作者: 来源:实战广告案例(一)

广告主：中国电信

实施时间：2004年

实施范围：广东

核心策略：小灵通品牌的进取、乐观精神，产品的新颖、经济特性，服务的亲和、坦诚姿态可构成传播主调

创新点：把四大魅力做一个有机整合，四位一体连环出击

“大话西游”闹广东

——广东电信小灵通“大话西游”视觉营销

广东省广告有限公司选送

2003年一开春，广东电信市场风起云涌，变幻莫测，小灵通开闸放号，移动大众卡面世，动感地带大优惠，联通套餐，好似孙悟空七十二魔法，变变变，谁也不知道下一刻会发生什么，但有一点可以肯定，因为有了小灵通，才有了运营资费之变。由小灵通引发的运营商资费大战，让消费者有了更多的资费和服务的选择。

回望广东小灵通“大话西游”的视觉营销，一路走来，真是应时应景。

第一回合小灵通狭缝求生单收费石破天惊

话说公元1997年，小灵通在广东和浙江首次露面，星星之火，渐成燎原之势，从南方的肇庆，到东北的牡丹江，小灵通陆续开通，仅五年光景，便风行全国二级城市。在手机资费偏高和双向收费体制下，小灵通成了一道亮丽的风景线。这个介乎于固定电话和手机之间的小精灵，可在无线网络覆盖范围内自由移动使用，随时随地接听，拨打本土和国内、国际电话，其热销不但在于它是“固话的无线延伸”，更在于它是“单向收费”，这圆了老百姓多年梦寐以求的相思梦。但在政策上，小灵通从来都没有一个正式的名分，随时有“被叫停的危险”。此前，禁止小灵通在京、沪、穗、鹏四地开展业务的政策底线，似乎不可逾越。

地火行疆，终有喷发一日。2003年3月，在京“两会”代表炮轰“双向收费”，媒体追踪报道，电视台特设专栏，“单向收费”成为2003年第一件消费者关心的话题。一直行走在政策边缘的小灵通终于以其深厚的群众基础，赢得了市场地位。在广东电信披露的一份市场调查报告中显示，广州市民对小灵通的期待值高达92%。为此，早在2002年底，广东电信市场部就瞄准了广州等市场，布局谋划小灵通网络铺设和广告推广。

2003年1月7日，与广东电信长年合作的广东省广告有限公司成立“小灵通专案品牌小组”，以一次广州、深圳、珠海、肇庆、东莞等五市的产品市场特性调研，启动小灵通的品牌传播运作。

第二回合杀手锏四大魅力代言人四大颠王

品牌组花了四周时间，以消费者深度访谈的定性调查及电话问卷的定量调查等形式，对小灵通开通城市和即将开通城市的调查数据进行波士顿矩阵及SWOT交叉分析，由此发现：用户在技术性能、增值功能、服务质量等方面的选择和要求呈多元化发展，小灵通潜在用户对小灵通的满意与不满意，以及期待值都与市场多元化发展的整体态势一致。那么，在传播小灵通品牌时就要知道消费者使用小灵通时，会有什么特别的感觉和情绪。对于消费者来说，小灵通最受欢迎和期待的原因，是低廉的话费和带来单向收费的震撼，其次，强调健康无辐射和可以64K高速上网。

小灵通品牌的基本轮廓形成了四大魅力：（1）话费低；（2）单向收费；（3）绿色环保，低辐射；（4）可接手提电脑直接上网。其中，前两个魅力是被公众广泛认知的，可以充分在市场上激起波澜，因为老百姓是讲实惠、过日子的，对于拉动短期内的放号具有巨大的威力。而后两个魅力的推广，则符合品牌长期建设的要求，对于小灵通品位提升大有裨益。小灵通品牌的进取、乐观精神，产品的新颖、经济特性，服务的亲和、坦诚姿态可构成传播主调。品牌组设想，如果能把四大魅力做一个有机的整合，做到四位一体连环出击，这样的创意策略最为理想。

谁来做小灵通的代言人呢？

还是把时间锁定在《大话西游》出世的那个晚上。品牌组在度过无数个加班加点的夜晚，依然迷雾重重，没有确定表现形式和手段。项目总监何滨只好分组行动，自由发散思维，最后再集中碰撞。当晚11时，停电了，在摇曳的烛光中，从酒吧寻找灵感归来的小组提出以《西游记》人物演绎小灵通，这是一个被嗤之以鼻，差点被毙掉的IDEA。很简单，一是这个元素实在太旧，二是用师徒四人作为小灵通代言人行吗？移动动感地带请出周杰伦，联通CDMA请出姚明，那都是名人呐。来电了。就在这个IDEA差点与我们失之交臂的时候，来电了。“如果我们把小灵通的卖点和师徒四人各自结合，这未尝不是一种思路……”项目总监若有所思地说。

这群对周星驰式幽默情有独钟的年轻人颠覆传统，在《大话西游》中找到了灵感：唐僧的唠叨话多，沙僧肩挑的负担重，悟空的头疼与猪八戒的好色，正好能够巧妙地与小灵通的四大卖点结合，是绝好的裁体。而且，完全具备轻松、好玩、幽默等现代生活潮流的品位与内涵。

第三回合四师徒趣说资费谈笑间实效传播

西游记中师徒四人可正可邪，代表人间众生相，使创意有了广阔的空间。其突出的个性与小灵通的利益点巧妙结合，一个人代表一个利益点，就在消费者心中建立起与“大话西游”之间的必然联想。

唐僧唠叨话多——小灵通认为话多无所谓，只要通话费不贵。

沙增两头挑负担重——小灵通认为两头挑吃不消，我们坚持单向收费。

悟空头疼——小灵通认为要健康要快乐，我们通话无辐射。

猪八戒好色——小灵通认为64K高速上网，轻松看尽天下美眉。

广东电信全省工作会议正在江门召开。面对全省20多家电信分公司市场部人员，品牌组演示了六套创作稿，意料不到地全部获得好评。来自电信市场部的意见是：“小灵通以后就由这师徒四人来演绎，可以跳跃一些。小灵通就是要贴近生活，能够玩得起。”

小灵通的品牌传播方案一经敲定，在“电话魅力无限延伸”的主题下，以西游人物大话小灵通的形式进行系列演绎。大话西游的小灵通，开始踏上征途。

《唐僧篇》。取经路上，唐僧骑着马，闭目数着佛珠，唠唠叨叨念经，悟空、八戒、沙僧老老实实站成一排接受“教育”，唐僧来来回回，从白天讲到黑夜，从晴天讲到风雨雷电交加。所以，“大家都抱怨他话太多”。至此，我们会心一笑，一个别样的声音怦然响起。小灵通认为：“只要通话费不贵，话多点都无所谓。”

《沙僧篇》。还是在取经路上，沙僧老老实实挑行李艰难前行，一不小心，踩到西瓜皮摔倒，行李撒了一地。他爬起来重新收拾，每件搬得都很吃力。唉，“沙僧每天都要挑行李，担子本身很重，而且还要两头挑。”这一节重头戏，观点鲜明，代表单项收费的沙僧成为小灵通第一阶段营销的传播旗帜。小灵通认为：“两头挑的确吃不消，单向收费很必要”。

《悟空篇》。虽说在取经路上，悟空风流倜傥、玉树临风地在云端把金刚棒舞得节节生风，众仙女齐喝彩作追星状，也架不住唐僧使坏，偷念紧箍咒，悟空只能痛苦抱头倒地。世人感叹：“悟空与天斗，与地斗，但头痛师傅的紧箍咒”。我们在替悟空抱冤时，联系到了环保问题。小灵通认为：“要摆脱紧箍咒，就要坚持健康环保的通话方式！”

《八戒篇》。据《西游记》载，八戒好色。于是，我们看到八戒在河边洗脸，水中的倒影的月亮里，嫦娥在对他笑，他伸手捞空栽到水里，露出头后，又仿佛看到高玉兰在对他笑。真是“不管是天上嫦娥，还是人间高玉兰，都想一网打尽。”八戒的想入非非，却在互联网上获得满足。小灵通认为：“只要上网速度够快，一网打尽不是问题。”

大话西游的小灵通不再仅仅是一个产品，它变成了一种观点，一种全新沟通方式的态度，一种民间生活智慧的折射和放大。把产品卖点与生活中的流行元素相结合，用新颖的手法表现符合公众的诉求；借助大话西游效应，把家喻户晓的人物更加生活化，并把典型的大话西游式幽默充分发挥——应该说，大话西游的广告用一群深入人心的漫画形象，加上一些让人难以忘记的经典幽默对白，使小灵通的四大卖点能够被大家轻松记住，在谈笑间完成了广告传播的重大任务。

为了创作出一个全新的“大话西游”，品牌组特意从日本请来宫崎骏大师的弟子为唐僧师徒四人塑造原型；为了让动画片一出街就夺人耳目，和香港导演数夜推敲，从调侃风格到其中某个细节的全程跟进……

第四回合拼服务步步为营小灵通取得真经

3月27日小灵通在中山、东莞率先启动放号。4月15日正式在番禺、花都放号。4月20日正式在从化、增城放号。4月29日正式在广州市区放号，首日放号8 120户。5月26日广州小灵通第10万名用户诞生。8月底广州小灵通用户数直逼40万。

小灵通放号创出惊人记录，绝非单凭价格取胜，其直面自身弱势而力求改进；在技术上实现突破的决心和行动让老百姓偷乐。

据广州电信副总经理李保平介绍，在继“5·17”开通了小灵通的短信服务后，广州电信又正式开通了小灵通的C-Mode直接上网功能。小灵通用户用64K的速率直接连接互联网，实现新闻浏览、图片和铃声下载等多种功能，而在6月20日前，这些服务都是免费提供。7月份使用特别的调制解调器连接小灵通和电脑上网服务也将推出。

可见小灵通登陆全广东的目的决不是为了寻求中国电信新的盈利增长点那么简单。在网络优化和服务丰富两方面培育小灵通业务中，广州市网络第一期建设了1.2万多个基站，容量达到了120万线，仅次于日本东京，基站数为世界第二，这无疑为新一轮转战高校学生市场埋下伏笔。

其实，小灵通的品牌传播从一开始就不再在产品（服务）本身逗留盘旋，而是借助产品特性直指人性，深度挖掘，直观演绎，给小灵通这个品牌注入了强大的表现张力和生命力以及触类旁通的传播力。在电视广告为主打的策略下，报纸、电台、杂志、车身、网络、流媒体、候车亭灯箱八种必杀技，小灵通运用得得心应手。在对小灵通广告效果所做的监测评估中，被访者对该品牌的第一提及度达到82%，品牌联想度超过91%，提到小灵通，必称“八戒、悟空”。

小灵通大话西游成功传播，可谓修炼了“四经”：一是民心经，只要老百姓喜欢就行。这恐怕是品牌传播的真经。针对移动通信低端市场，以价格聚合民心，以增值服务稳固民心，层层深入，步步为营，环环相扣。二是幽默经，由老百姓熟知的人物确立与品牌的关联度、扣合度，以诙谐、无厘头风格的个性表现，增强了广告传播的沟通力。三是观念经，小灵通代言人不存于生活，而存于观念。确切地说，是广告公司执行动作退后，品牌代言人自身演绎登场，因为，现在的西游人物已经有了鲜明的性格，广告公司要做的事情，就是规范出演绎的舞台，至于师徒四人穿什么衣服，说什么话，有什么绯闻，都可以由着自己的性格，更自由、更活泼。四是潮流经，小灵通作为新生品牌，初生牛犊不怕虎，表现形式可以脱离《西游记》，走进现代生活。结合当今社会上流行什么，谈什么，关心什么，就做什么。

5月17日，广东电信借第35届世界电信日之机，又推出“小灵通短信大富翁挑战赛”短信游戏活动，用户都可以通过该游戏省话费、拿手机。《小灵通短信大富翁篇》电视广告变得既现代又时髦。“曾经一路相伴西天取经的师徒四人，为了小灵通短信游戏的奖品互相勾心斗角，你争我夺。人心的多面性被折射出来，传统《西游记》中最憨厚老实的沙僧，被塑造成城府颇深的性格，他一边踩着还来及掉下去的猪八戒，一边迫不及待地喊出答案。”传统的元素在现代人的心里被解构，被打散，被重塑——而这并不妨碍他在下一个广告中又成为一个联邦密探……

从广东电信的布局规划来看，小灵通以后的路还很长，而对于身负演绎品牌之任的唐僧师徒四人而言，这条路，比西天之路更长，也会更有趣。

2003年一开春，广东电信市场风起云涌，变幻莫测，小灵通开闸放号，移动大众卡面世，动感地带大优惠，联通套餐，好似孙悟空七十二魔法，变变变，谁也不知道下一刻会发生什么，但有一点可以肯定，因为有了小灵通，才有了运营资费之变。

广东小灵通形象广告

西游记中师徒四人可正可邪，代表人间众生相，创意有了广阔的空间，其突出的个性与小灵通的利益点巧妙结合，一个人代表一个利益点，就在消费者心中建立与“大话西游”之间的必然联想。