三星打印机整合营销

发布时间:2007-03-26 作者: 来源:实战广告案例(一)

广告主：三星电子（中国）

实施时间：2003年10—12月

实施范围：全国

核心策略： “要，就来真的”，通过三星打印机的品牌形象广告提升在年轻人中的知名度，以品牌带产品广告

创新点：运用高晓松作导演、李小璐作代言人，相互借势

要，就来真的

——“三星”打印机整合营销案

三星广告选送

历经两个多月的广告运作，调查显示三星打印机品牌知名度得到了迅速提升，三星打印机的系列产品广告随之扑面而来。从品牌形象切入到产品广告，在短时间内赢得新的消费群体，三星打印机的广告运作不失为一个四两拔千斤的典型案例。

背景

三星作为一个世界性的品牌，在全世界一直享有很高的声誉。三星电子（中国）有二十多家公司、十多个产品都是各自领域里的佼佼者，比如笔记本、显示器、手机、黑白家电等。

三星打印机作为一个后发品牌，一直都默默无闻，而且从未做过广告。

时间进入2003年，三星电子（中国）希望其打印机产品能通过一系列广告运作成为三星产品系列中的“未来之星”。

挑战

三星广告接到任务后，展开了一系列工作。

当前打印机市场上硝烟弥漫：佳能、爱普生、惠普三分天下；其他打印机中小品牌也有数十个，而且都在持续打广告。

虽然在质量上三星打印机同第一梯队产品并无差别，但在这个识别高于一切的年代里，三星打印机如何在复杂、纷乱的传播环境里一鸣惊人、后发制人，尽快争取到消费群体？

费用有限！

当前成熟的打印机市场，固有品牌都有一群忠诚度很高的消费者，很难被改变！

产品上无法做到差异，而目前所有的打印机广告无论国内、国外都在讲产品——色彩、清晰度、速度，三星如果也走这条路无疑要花费更多的时间和金钱，而且简直是以卵击石。

如何突围？这是三星广告打印机创意小组昼夜思考的问题。

差异化策略

面对诸多不利因素，三星打印机的机会点在哪里？如何做到差异化？

机会是自己创造的！他们找到了两个机会点：

第一，培养一个新的消费群。

从一个年轻的消费群切入，比如刚毕业的大学生、SOHO一族等，做到在人群上的区隔。

第二，从品牌广告入手，以品牌带产品广告。

硬梆梆的产品广告少了太多人性的东西，既然在产品上无法区别对手，那就在态度上做到差异。毕竟，对于年轻人来讲，态度决定一切，而且奇怪的是其他品牌鲜有做形象广告。

让他们喜欢上三星打印机的态度从而喜欢三星打印机。这个想法一出来便得到了客户的一致认同。

基本策略确定之后，思路逐渐变得清晰和明朗。

传播对象

目标消费群锁定在大学生、刚刚工作不久的新鲜人、SOHO一族。

广告目标

提升三星打印机的品牌形象。

创意表现

问题来了：到底要在年轻人中卖什么样的个性？

结合三星打印机的产品特点，三星广告打印机创意小组展开了脑力激荡：对于年轻人来讲，什么才是真我本色？

自由不受限、自然不做作、个性清晰不模糊、想做就做不犹豫……

一个概念冒了出来：尽情打印真我本色!既符合年轻人的个性特征，同时也将打印机的色彩还原性巧妙地做了诉求。

然而这个概念还不够上口和有力，三星为此量身定做了一条广告语——要，就来真的！

将年轻人的口头禅演绎到打印机的形象广告，贴切而机巧！

而爱情是大学校园里永不衰败的话题……于是影视广告破茧而出：

《撕裂篇》描述了一个纯美的爱情故事：在高校校园里，一个女孩气呼呼地跑过来不断地将贴在公告栏及道路两边的海报撕下来，几个男生从围墙边探出脑袋好奇地观看，只见海报上面是女孩的特写并且写着：I Love You！女孩怒气冲冲地撕下海报,跑到一个工作室前，踢开门大声质问里边的男孩是怎么回事，男孩示意女孩回头：只见大门关上，之前海报的画面上多了男孩子正在kiss女孩的图像，醒目位置上写着：Marry me ！女孩破涕为笑。

影视片将三星打印机“要，就来真的”的品牌主张与校园爱情完美地联系在一起，在大学生中引起了强烈共鸣。之后围绕着这部影视片，平面广告一并出台。

传播策略

作为校园文化的偶像人物，高晓松多年来一直备受关注。一首“睡在上铺的兄弟”收买了无数毕业生的眼泪，而近年颇有争议的几部电影也使他在导演圈子里小有名气。而目前他和影星李小璐正在合作拍摄一部青春电影，即将公映。高晓松近年来也在拍一些广告片却不为人知。出于借势的目的，三星广告打印机创意小组选择了高晓松作为广告片的导演，李小璐作为代言人，并让他们的名字在广告片中出现。

青春偶像明星代言三星打印机广告一时成为媒体炒作的热点。广告片在中央电视台黄金时段播出后，高晓松、李小璐、三星打印机知名度交相辉应，取得了双赢的效果。

要，就来真的！围绕着这个强有力的slogan，所有的传播相继展开：电影贴片广告、电视、杂志、报纸、公交、户外、互动......

三星打印机网络互动广告游戏方案