联通无限的品牌术

发布时间:2007-03-26 作者: 来源:实战广告案例(一)

广告主：江苏联通

实施时间：2004年3月

实施范围：江苏省

核心策略：通过数据建立品牌的认知和信仰

创新点：依附、脱离、带动的品牌三部曲

一切即将改变

——“联通”无限的品牌术

江苏大唐灵狮广告公司选送

伴随联通无限的推出，大唐灵狮广告公司为江苏联通“联通无限”品牌进行了全面的品牌策略诠释、分析与构建，并对下半年的市场推广做了全面规划。目前，这些规划已在执行中。

背景

2004年3月28日，为外界关注已久的CDMA1X以及基于CDMA1X网络的移动数据业务品牌“联通无限”正式宣告诞生。在联通的眼中，“联通无限”承载着赶超移动的希望，而联通总裁王建宙说得更是意味深长——“一切即将改变”。

CDMA升级建设始于2002年下半年的CDMA二期工程。CDMA二期工程在将网络扩容至3500万的同时，将CDMA现行IS95A标准的一期网络平稳地升级至CDMA1X网络。由于CDMA1X和移动GPRS为CDMA和GSM往3G发展的过渡技术，因此人们习惯将这两种技术称为2.5G。相对于CDMAIS95A的窄带技术，CDMA1X是一种宽带技术，带宽的增加使得许多此前不能实现的数据业务变成了现实。

此前联通没有这些移动数据服务，被外界认为是难以吸引高端客户的主要原因，联通此次伴随CDMA1X同时推出的“U-MAX联通无限”数据品牌意图就在于此。

伴随联通无限的推出，南京灵狮广告公司为江苏联通“联通无限”品牌进行了全面的品牌策略诠释、分析与构建，并对下半年的市场推广做了全面规划。目前，这些规划已在执行中。

“联通无限”的品牌术

作为被寄以厚望的数据业务品牌，江苏联通希望“联通无限”能够在消费者心目中建立高端、领先的品牌形象，有力地拉动业务增长。面对客户提供的仅有的两则报纸广告，灵狮广告经过和客户的认真沟通以及对消费者大量的调研、访谈，逐步丰满了品牌的血肉，为品牌明确了定位、策略和目标。

面对移动的数据业务品牌“移动梦网”、“动感地带”的先期推出，联通无限作为后来品牌在消费者心目中的形象和地位必须与其旗鼓相当。因此，联通无限必须具备较高的品牌价值。

而联通无限作为联通新时空下的新生品牌，未作大规模宣传，缺少知名度。其包含的“互动视界、彩e、掌中宽带、定位之星、神奇宝典”等子品牌业务，是全新的数据通信服务。但凭借平台优势，它的技术上有过人之处，这无疑是品牌的强点。

那么，消费者不使用联通无限的可能原因是什么呢？

经调查发现，联通无限的使用费用高，部分数据业务缺乏吸引力，竞争对手提供的类似平台内容更丰富等状况，是其建立品牌的弱点。

经过对品牌现状的分析，灵狮认为，联通无限鲜为人知，品牌特性需要塑造，品牌需要通过具体的数据业务吸引目标客户，从而建立他们对品牌的认知和信仰。

在缺乏知名度的情形下，如何通过业务宣传逐步塑造并诠释联通无限的品牌内涵？通过什么来支撑强势品牌的打造？如何因时制宜界定不同的品牌传播阶段？经过抽丝剥茧地分析，品牌建设的脉络逐渐清晰起来。

在品牌规划的过程中，联通无限的品牌内涵“创新、时尚、有趣、高效”也渐渐丰满。联通无限是一种通信潮流，是创新科技的结晶，使用它意味着高品质享受，永远时尚、新颖；它也是一种生活方式，带给你年轻快乐、让人振奋的感觉，让你自信、有活力，尽享生活的精彩与乐趣。

要建立“创新、时尚、有趣、高效”的完整的品牌内涵，从而形成消费者的品牌信仰和归属感、需要。

灵狮找到了达成品牌规划的三个支撑。

为了考察品牌规划的操作和进程，灵狮为联通无限划分了品牌构建的三个传播阶段，作为广告创作、投放的标尺。

1.品牌依附于产品阶段

在这一阶段，联通无限依靠“互动视界、彩e、掌中宽带”等具体的产品建立品牌的知名度。

2.品牌脱离产品阶段

品牌不再依附于产品，而利用产品积累的印迹与联想，转嫁到联通无限品牌，并强化品牌内涵——代表时尚、高品质的生活方式。

3.品牌带动产品阶段

利用品牌积累的资产，带动多种产品的发展。

在品牌策略的指引下，灵狮为联通无限的市场推广做了精心策划。

联通无限2002年下半年的广告与营销运作

作为一种先进的数据业务，联通无限的核心利益是什么？其每项业务面对什么形态的目标用户？如何做才能使目标用户产生购买决策？

灵狮认识到，当前手机功能的定义已经改变，它不再仅是个语音终端，而是将成为语音、数据和娱乐的综合性工具。

因此，建立在宽带基础上的联通无限作为数据、娱乐业务的服务商，技术领先是其超越对手的核心优势。所以，从技术和产品出发，让一部分意识求新的人先用起来，即从产品认知发展到心理认知，成为联通无限当前的广告策略。

这意味着广告要达成以下市场目标：

赋予新时代领先科技、高品质的品牌联想。

塑造鲜明的产品形象，提升联通数据业务的竞争优势。

利用产品的吸引力，争取新用户，争夺竞争对手的中高端及年轻用户提高用户的ARPU值。

那么，广告投放在传播上要实现创造形象、介绍产品、引导消费、促进购买的具体目标，需要分四个层面，三个阶段完成。

1.品牌传播的四个层面

2.界定的三个宣传阶段

在广告投放后，还应比照品牌策略，是否达成了品牌宣传目标，有无冲突或矛盾。

三个产品的广告策略与创意表现

1.互动视界的广告策略和创意表现

互动视界平面广告

联通无限互动视界的目标消费群体和中国移动的“移动梦网”、“动感地带”的用户基本重叠，相比移动的丰富服务内容，目前的互动视界尚单薄，但联通ISP的服务开发力度正不断加大，差距日益缩小。关键的是， WAP的软肋正是互动视界的优势：互动视界界面友好、菜单简练、一键上网、浏览下载速度快。

这意味着广告要能够在WAP并不令消费者足够兴奋的市场环境中，建立互动视界对年轻时尚消费者的独特吸引力，强烈引发消费者主动、积极地从多渠道深入了解互动视界的欲望。

这要求广告要能使消费者意识到“互动视界”可随时随地给自己带来好心情，在无聊时、休闲时……它总是给你创造更多的精彩与刺激，它很简单，但是非常丰富、好玩。

在此基础上，灵狮勾勒了目标消费者的形象：

他们是都市高中以上文化程度，具有一定消费能力的年轻时尚人群；追求新潮时髦、尽情享受生活、崇尚个性、自信有活力；交友广泛、生活积极；善于表现自我，希望轻松生活，开心每一天；品牌忠诚度低，容易相互影响。

这样，广告该讲什么的问题就解决了。

2.掌中宽带的广告策略和创意表现

基于CDMA1X网络的掌中宽带最高传输速率可达153.6kbps,较之移动GPRS无线上网更稳定，手机通话的地方都能无线上网，真正随时随地。

这意味着“掌中宽带”是你决胜商战、高效工作的助手，它高速的无线互联网接入帮你赢得时间与机会，随时随地的无线高速上网，令你省却奔波烦恼，决胜于千里。

掌中宽带平面设计

随着无线上网的越来越被广泛应用，我们告诉目标消费者，“掌中宽带”具有无可比拟的技术优势与功能特点，从而建立他们强烈的心理认知和记忆度。

移动办公的高端应用，表明我们的目标消费者应该是：

25岁以上，生活地都市中的商务一族、高级白领。他们是私营企业主、外企高级主管、记者、经纪人、销售经理……他们追求生活品位、敢于挑战自我，事业稳定且取得了一定成绩；他们思想成熟、乐观、对生活充满激情；他们期望拥有更生动精彩的生活方式；追求自由和独立，以及生存的价值；不会轻易改变对品牌的认同(广告的着重诉求点)。