贵州卫视品牌战略定位
发布时间:2007-03-26 作者: 来源:实战广告案例(一)
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广 告 主：贵州电视台
实施时间：2002年
实施范围：全国
核心策略：占据西部第一卫视频道；国内首家提出区域卫视定位
创 新 点：3∶7理论
西部焦点 黄金卫视
——“贵州卫视”品牌战略定位
贵州电视台广告部（贵州天马广告公司）选送
贵州卫视，国内第一家定位为西部区域媒体的省级卫视，全面覆盖西部12省，将凭借西部的收视优势，全力协助客户拓展西部市场。
2002年是中国电视经营史上值得纪念的一个年份。先有海南卫视在经营困境之下推出国内省级卫视中第一个专业频道，继而贵州卫视推出了“西部黄金卫视”的全新战略，成为中国省级卫视中第一个定位于区域的卫星频道。
媒体位置
作为西部电视中的一支重要力量，近年来贵州卫视不断寻求突破和发展。在媒体经营方面取得了长足的进步：
(1)据北京美兰德信息公司统计，贵州卫视2002年可接收人口为4.72亿，居省级卫视第五位。
(2)央视索福瑞（CSM）公司提供的数据显示，2002年上半年，在19:30～22:00这个收视黄金时段，贵州卫视在西部12省的收视份额名列全国31家省级卫视之首，而千人成本仅为0.73元，西部收视千人数第一，在全国所有省级卫视中仅列第25位。
(3)贵州卫视2001年的广告收入排在全国第21位，高于当年贵州GDP值排名第5位。
(4)贵州电视台2001年的广告营业额为1.41亿元，占贵州省当年总体广告收入的1/3以上。
(5)根据CSM观众分布数据来看，贵州卫视的观众中，本省省会观众占到30%，外省省会观众占到70%。也就是说，贵州卫视大多数收视观众是分布在省外的。同样，31个省级卫视的收视观众分布数据大致也是3∶7的比例。如果考虑到省级卫视在二级、三级市场的覆盖优势，这个比例或许还要大些。
这些数据充分说明，贵州卫视在国内，尤其是在媒体经营相对落后的西部地区，有着较大的覆盖和收视优势，是一个性价比非常高的电视媒体。
行业趋势和特点
从中国广电系统的现状来看，目前中国的电视媒体还处于小而全、条块分割的初级阶段。卫星电视的数目和密度都可以创下世界记录。各台之间节目大同小异，重复建设严重。不仅严重浪费资源，而且不符合传媒市场开放的潮流。从长远来看，媒体的细分化和区域化将有利于优化电视资源配置，有利于媒体做强做大。因此，这是行业发展的必然趋势。
贵州卫视面临的竞争对手包括央视的多个频道以及同样向全国发展的31家省级卫视，开始从华南向全国渗透的境外频道（华娱卫视、星空卫视等）。央视近两年加强了对广告主的主动推介，取得良好的效果。而一批营销意识较为先进的省级卫视也纷纷针对了不同细分市场推出了战略定位。湖南卫视改版“娱乐资讯频道”、海南卫视变身“旅游卫视”、安徽卫视打造“电视剧大卖场”都是其中比较成功的尝试。
问题点
根据广告主的投放习惯，通常会依据本省的GDP值和销售额决定投放本省卫视的预算。对于贵州卫视本省GDP值较低、购买力弱的省级台，经营空间受到严重限制。何况贵州卫视已经是本省广告收入的支柱媒体，如果只把目光停留在省内，将很难再有本质的突破。
综上所述，贵州卫视需要依托贵州，但更要走出贵州，占领属于自己的优势区域，才符合频道战略发展的要求。
推广目标
例如，要实现媒介市场的具体份额或提高影响力，要得到特定的活动回报或提高广告收入，要改变现有的品牌观点，要实现产品的影响力和销售目标，或是要在消费者中确立新的产品意识，或是其他。
(1)打造在全国有影响力的卫视品牌。
(2)提升频道价值，成就区域强势电视媒体。
(3)为贵州卫视的长期发展指明战略方向。
(4)为省级卫视经营提出全新的发展模式。
创意策略
1.策略选择：推出“西部黄金卫视”品牌
传播信息：贵州卫视是中国西部地区性价比非常高的一个卫视频道，是广告主在西部市场投放电视广告的首选媒体。
2.选择这一策略的依据
(1)电视观众的收视存在区域化现象：某区域内的电视观众对媒体的偏好在某种程度上具备一致性；地方性媒体更容易在某个局部区域内形成传播优势。
(2)广告主的投放策略近年来逐渐发生变化，从单一投放央视的传统模式到“央视+地方”的组合模式再到新兴的“区域+地方投放”、“卫视联播”，说明省级卫视的灵活性、低成本以及区域传播效果正得到越来越多企业的认可。另外，区域化定位更适合大多数企业“分区管理”的市场划分制度。
(3)从广告市场价值的界定来讲，贵州太小，困守无益，全国太大，无力冲击。而“西部”对于贵州卫视来说，正是一个充分和适宜的战场。西部区域定位避开了与央视和湖南、山东等重量级卫视的正面冲突。在西部，贵州卫视面临的竞争要弱得多，机会相对来说也大得多。
(4)“西部黄金卫视” 定位符合贵州卫视本身优势。是贵州卫视核心竞争力的体现，作为第一家提出区域化概念的省级卫视，为其他竞争对手的跟进设置了竞争壁垒。
3.两点说明
(1)“西部黄金卫视”并不等于“西部卫视”。前者意指在西部性价比很高，极具广告投资价值的卫视频道，而后者意指全面报道西部地区政治经济、社会文化情况的卫视频道。
(2)选择西部定位，并不意味着放弃东部市场。这是一种以退为进的策略，目的是以差异化的个性特征和明确的定位占领西部，吸引东部的观众和广告主。
推广策略及执行手段
西部黄金卫视品牌的树立是一个长期而系统的工程，单一的推广形式无法满足建立知名度、提升美誉度、培养忠诚度等在品牌成长各阶段所要达到的不同目的。提出西部定位以来，贵州卫视除了保持常规的宣传方式（如在专业媒体上刊登形象广告）之外。更主要的是根据不同时期的具体目标开展了多种形式的整合推广活动。有序地进行战略的导入和推进：
(1)2002年6月底，贵州电视台台长李新民在 “贵州电视台第二次改革动员报告大会”上，提出正式启动西部定位战略。围绕新战略的实施，贵州电视台还在内部启动了一系列的企业化、公司化改革。“西部黄金卫视”战略迈出了坚定的第一步。
(2)2002年6月底，贵州卫视在宁夏和呼和浩特落地，至此，贵州卫视已全面覆盖西部12省，并不断强化在西部二级、三级市场的落地，巩固“西部黄金卫视”的覆盖优势。
(3)2002年7月8日，国内两家最具权威性财经类报纸《经济观察报》及《21世纪经济报道》同一天用大篇幅报道贵州卫视新战略。消息一出，业内震惊，《经济日报》、《中华工商时报》等强势媒体纷纷跟进采访报道。一时间，“西部黄金卫视”战略成为了媒体舆论关注的焦点。
(4)2002年7月29日，贵州卫视经过周密筹备后，在上海召开新战略新闻发布会，会议通过SOHU网站进行网络直播。大约60家在沪客户、新闻媒体参加发布会，上千人通过网络观看新闻发布会。会后，新华社等50多家媒体对此进行了报道。“西部黄金卫视”巨舰正式浮出水面。
(5)2002年7-9月，西部黄金卫视与贵州益佰制药联合推出“真心100”有奖收视活动，双方投入金额创国内省级卫视单一活动推广纪录。据电信部门统计，全国除西藏、台湾之外所有地区均有观众来电报名参加，活动获得空前成功。“西部黄金卫视”优秀的省外传播效果尽显无遗。
(6)2002年8月，西部黄金卫视推出“区域+地方”的全新广告投放模式，对企业如何在节省成本和保证传播效果之间取得平衡提出了可行的解决方法，中国广告网、央视索福瑞广告资讯等刊物转载了相关的系列文章。为“西部黄金卫视”提供了强有力的理论支撑。
(7)2002年10月，西部黄金卫视在北京、上海、温州等八个城市召开九场主题为“黄金西部，一起收获”的新战略说明会，向广大广告主详细阐释西部黄金卫视定位的相关内容，引发了一路关于“西部黄金卫视”的讨论热潮。
(8)2003年8月，中国首届真人秀论坛在贵阳召开，贵州卫视战略研讨会邀请卢泰宏等国内营销专家进行研讨；9月，经典真人秀栏目《星期四大挑战》之《峡谷生存营》看片会在国内九大城市同步举行；10月1日，经过前期热炒的《峡谷生存营》正式播出，取得不俗收视表现。标志着西部黄金卫视节目制作、推广的全面突破。
平面广告之一
 平面广告之二
 平面广告之三
 投放策略及投放预算
2001年，中国正式加入WTO，国内传媒市场格局也随之发生变化。原先的中央、省、市、县“四级办电视”已被现在央视、省级卫视（省级台）、城市台、境外卫视四足鼎立的局面代替。由于我国政府目前并未明确承诺传媒领域的开放程度，在国内大部分地方实际上是前三者的竞争天下。随着市场化进程的不断深入，各台纷纷加大推广力度，推广费用占经营收入的比例逐年提高，竞争空前激烈。而贵州台由于实力的限制，只能选择重点活动进行集中投放，利用有限的预算取得最好的推广效果，同时通过大量媒体互换，置换了《经济日报》、《21世纪经济报道》等报刊广告和众多路牌广告。
效果证明
(1)作为全国第一个提出“区域性”战略的省级卫视，西部黄金卫视的知名度和关注度在短期内大大提升。在不到五个月的时间内，近百家新闻媒体对西部黄金卫视进行了大量报道。
(2)国内知名新锐杂志《新周刊》在2002年的中国电视节目榜中将贵州卫视列为与湖南卫视、安徽卫视等电视台并列的“五星上将”，认为“她比其他卫视走得要远。”
(3)“西部黄金卫视”战略推动了区域化传播的热潮。区域化媒体的概念和“区域+地方”的全新广告投放模式正在被越来越多的业界同行和广告主承认和引用。2003年上海东方卫视的横空出世，2004年安徽、山东、浙江、湖南四省的强势地面频道联合打造的区域媒体利器“媒介金牛市场”，都有这一概念的影子。
(4)广告主对“西部黄金卫视”表达出强烈的兴趣，广告收入稳步增长，联合利华等知名品牌在西部黄金卫视的投放量增加数倍。
(5)现任贵州电视台台长李新民，作为中国传媒的杰出人选，因为在进行西部的媒体开拓中表现出色，而被中国文学艺术基金会评为“2003年度中国时代十大新闻人物”。
(6)贵州省党内最权威的刊物《党建交流》高度评价西部黄金卫视的创新与探索，认为是企业的榜样。
(7)业内人士甚至把贵州卫视现象称为继“湖南卫视现象”、“安徽卫视现象”之后的又一现象。
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